• 目录营销
− 全球发行1.3亿册产品目录
• 垂直营销
− 拒绝批发 − 拒绝团购让利
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外部因素－市场竞争（行业环境）分析
品牌
达芬奇
美克 美家
吉盛 伟邦
居然 之家
经营模式 连锁网络
独立专卖店， 享有国外品牌 分销权
含香港在内 7个城市8 家店面
直营专卖店， 不设代理商
22个一线 城市28家 店面
集中国内外品 4个城市5 牌的家居卖场， 家卖场 承担部分博览 会功能
例为30％
规模
客流
销售
在中国建立了上海、北京、广 州、成都、深圳、南京六家商 场，大连商场即将开业。 总仓储容量超过10万立方米。 直接雇员超过4500名。
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宜家俱乐部在中国已有两 百六十万名会员。
2008财年宜家目录册《美 好家居指南》五期共发行 四千四百万册 。
与98年相比，08年宜家中 国客流量增长4000% 。
在中国2008财年销售额 约2.63亿美元，比07财 年增长了25%，与10年 前相比增长4600%。
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宜家中国经营问题分析
成本控制 体系
营销策略
设计 内部因素
采购
分析
生产
管理模式
品牌定位
外部因素
分析
市场竞争
企业文化
文化差异
经营理念：提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品。
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品
来自国内各厂 家或代理商
来自国内各厂 家或代理商
来自国内各厂 家或代理商
来自国内各厂 家或代理商
代理产品，没 有自有品牌商 品
代理产品，没 有自有品牌商 品
代理产品，没 有自有品牌商 品
有自营产品也 有代理产品
销售 额
9亿
10亿
6.5亿
100亿
130亿
10亿
60亿
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外部因素－文化差异分析
宜家理念：我们是家居便利店
• 广告语：Home is the most important palace in the world
•
(家，是世界上最重要的地方)
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宜家-成就
• 在全球24个国家拥有253个商场，雇佣127,800名员 工，年销售额212亿欧元。
• 全球最大的家居商品零售商。在中国的采购量已占 到总量的18%，在宜家采购国家中排名第一。在中 国内地的仓储容量已扩大到30万立方米以上。
• 二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一： 1943年，从一点“可怜”的文具邮购业务开始；如 今发展成为“在全球共有180家连锁商店，分布在 42个国家，雇佣了7万多名员工的‘庞然大物’”。
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今日宜家，中国现状
约9500种家居装饰产 品。
产品
采购Байду номын сангаас
全球16个采购区, 其中有3 个在中国。在中国的采购比
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内部因素－管理模式分析
标准化
• 全球形象标准化； • 品牌定位标准化； • 设计采购标准化； • 服务模式标准化。
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人性化
简单化
• 组织结构简单化； • 管理手册简单化。
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内部因素－成本控制体系分析
先定价后生产
首先预算价格 然后根据价格选材 最后与供应商协调降低成本 降低成本，保持设计品质
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宜家-经营策略
一、产品策略
1.市场定位：
• 宜家公司的总部是一座平房，在这里所有的同事都 穿着T恤和牛仔裤，办公室都是敞开的，在这种氛围 中，分不出谁是经理，谁是普通员工。宜家不鼓励 员工加班，因为他们认为员工工作与生活的平衡对 公司很重要。并且公司鼓励员工在工作上提出挑战， 即便偶然失误也不会受到处罚。在这样一个文化氛 围里，员工们快乐地工作，并享受着工作的快乐
香河 厂家直销和大 家具城 型家具卖场结
2020/6/7 合
仅北京3家 13年 仅在北京被大
卖场
众熟知
仅此一家， 10年 在北方城市的
辐射北京及
大众消费群体
周边区域
中有较大影响
供应商
产品
全球采购，多 为国外知名品 牌
部分饰品为全 球采购
代理产品，没 有自有品牌商 品
自有品牌，自 行设计制造
来自国内国外， 代理产品，没 但层次不一 有自有品牌商
集中国内品牌 15家 的家居卖场
品牌 历史
14年
5年
14年
10年
品牌影响力
最受千万富豪 青睐的家居品 牌 中产阶层中影 响力较高
在家具厂商中 影响力较大
在北方市场影 响力较大
红星 集中国内品牌 25个城市 22年 在全国多个城
美凯龙 的家居卖场
34家卖场
市有较大影响
集美 家居
集中国内品牌 的家居、建材 卖场
国人感受：高档、小资的洋品牌
文化碰撞
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• 简约时尚 • 自由组合 • 随时变换
• 稳固耐用 • 美观大方 • 物美价廉
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宜家的管理体制
• 宜家主张平等，反对等级观念和官僚制度。英格 瓦·坎普拉德痛恨任何形的等级制度，在巡视商店 时，他鼓励大家直呼其名，以示他和大家都是平等 的。在宜家，经理对员工不称“员工”而称“同事” 以体现“人人都是重要的”平等理念。
宜家家居发展战略
浅层次分析
统计学院 13级经济统计四班 高佳佳 20134110322
宜家家居
• 创建时间：1943年
• 创建地点：瑞典
• 企业使命：为大多数人创造更加美好的生活
• 企业愿景：在全球范围内，全方位向所有家 庭提供满足客户需求的、物美价廉的居家产 品及配件产品
• 企业宗旨：以人为本，一切以满足人的本性 和需求出发
供应商A 供应商B 供应商C
中央仓库
分拨 中心
商场A 商场B 商场C 中央仓库所 在地商场
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内部因素－企业文化分析
休闲
人性化 舒适 自由
购物
体验
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外部因素－品牌定位分析
低价占领 中国家居
市场
顶端 高端 中高端 中低端 低端
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外部因素－营销策略分析
自助营销
体验营销
情景化营销
CoLreenoVvoa科l技u圓e夢 品牌核心价值
只要信你想息营销
目录营销
垂直营销
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• 自助营销
− 所有商品的销售方式采用顾客 自选方式
• 体验营销
− 不允许直接向顾客推销，由顾 客自行体验做决定
• 信息营销
− 为每件商品制定“导购信息”
• 情景化营销
− 设立了不同风格的样板间
平板式包装
设计理念：我们不想花钱运空气 产品重复设计——减少运输成本 产品重复设计——减少仓储成本 提高空间利用率，降低成本
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内部全员节约
制定《节约手册》 旧家具回收服务 垃圾废品按五大类分拣
提高废品利用率，降低成本
预算
设计
采购
生产
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内部因素-设计、采购、生产模式分析
设计 完成
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