论会展中的体验营销学院：影视艺术技术学院专业：广告学学生姓名：李夏学号：04170055指导老师：贾鉴目录摘要 (3)ABSTRACT (4)一、会展营销的演变 (5)（一）会展营销的定义 (5)（二）传统会展营销到体验会展营销 (6)（三）传统会展营销与体验会展营销的SWTO分析 (7)二、会展中的体验营销策略 (10)（一）会展体验营销的战略模块 (10)（二）会展体验营销的三个切入点 (13)（三）会展体验营销的策略 (14)（四）会展体验营销的实施与创新 (18)三、会展中的体验营销的未来与展望 (21)四、小结 (22)注释 (23)参考文献 (24)致谢 (25)附录摘要随着经济的飞速发展，推动着会展业进入了体验营销时代，企业利用体验营销理论有效地开展会展营销活动，寻找新的商机，已成为一种必然选择。
体验式会展营销具有费用低廉、信息传播面广、互动性强、可链接、容量大的特点，对传统的会展营销方式造成了巨大的冲击，成为会展营销发展中的新亮点.本文首先阐述了体验式会展营销的内涵、作用及发展状况，然后从会展体验营销的战略模块入手，对其发展历程、基本情况及其SWOT进行分析，在此基础上，对各种体验式会展营销策略的功能和特点进行详细的介绍。
关键词：会展体验营销营销策略ABSTRACTRapid development of economy, the world entered the era of experience-economic. It is inevitable for exhibition industry to develop the Experiential Marketing to look for the new chances. Low cost, spreading widely, large content are the character of the Experiential Marketing, which makes great impact on the traditional exhibition marketing and becomes a new sparkle of The Exhibition Marketing.The essay begins with an exposition of the basic concept of the experiential exhibition marketing, its effects and the present situations of it. Then followed by analyzing of 出自.... 中国最大的资料库下载the course of development, basic situation and SWOT by the strategic experiential modules. On the basis of analysis and study, this thesis emphasizes main forms of different experiential exhibition Marketing Strategies and introduces their functions and characters in detail.KEY WORDS: ExhibitionExhibition Marketing StrategiesExperiential exhibition marketing论会展中的体验营销会展，即会议展览的简称。
是一种旨在促进营销的活动，其形式主要包括展示会、交易会、展览会和商业市场，其主要目的在于宣传竞争和互补买卖双方的有关信息并展示其产品和服务，卖主们租用聚集在建筑物中或有限场地上分配划界的区域或摊位内，其观众包括经选择的部分顾客、可能的买主、决策影响者和中间商。
随着社会的演变和科技的发展，会展作为一种经济存在形式，其形式、内容、功能和办展方式等各方面都通过不断进行调整和变化，展示了其强大的活力和广告表现力，而体验营销概念的融入正是这些变化中一个重要的组成部分。
体验营销，即一个“企业通过顾客体验的设计，并且借助对相应的情景和事件的安排以吸引顾客沉浸于这一事件而产生深刻印象的过程”①。
本文所要论述的就是近年来在会展上出现的这一新形式：体验式会展营销——是如何发挥其魅力，进行产品推广以及品牌塑造的论题。
一、会展营销的演变（一）会展营销的定义会展营销是会展企业为了吸引更多的客户，提高会展品牌的价值和影响力，通过价格、服务、形象设计、宣传等多种手段所采取的一系列市场推广活动。
会展是一项复杂的系统工程，要成功地将会展推向是市场，需要周密的策划，通过系统化营销实现。
其一般流程包括以下几部分②：从流程中的角度出发，笔者认为可以将会展营销归纳为一个通过市场调查确立营销目标，组合运用各种营销手段，进行信息传达、品牌建立等活动最终达到营销目标的一个营销过程。
本文中所要论述的题目也多从这个角度出发进行分析。
（二）从传统会展营销到体验会展营销随着社会的进步，经济发展的演进经过了农业经济、工业经济、服务经济，以及现阶段的体验经济(experience economy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上都呈现不同的型态。
正如战略地平线LLP顾问公司的创始人帕恩二世和吉尔摩所提出的，经济价值演变过程可分为四个阶段：商品、货品、服务和体验③。
不同的经济价值核心又决定不同的消费利益诉求点，从而衍生出不同的会展营销模式，从中我们可以看出会展营销的发展演变过程。
笔者将其过程及特点归纳如下表：从上表中而已看出，这四个阶段分层推进，使一场会展营销的模式变革悄然兴起。
会展作为一种全球营销媒介，任何一个公司都可以在通过向其特定的细分市场展示产品与服务等方式展开品牌关注与市场竞争，是一种由来已久的买卖双方直接接触的营销方式，这一特点使它有别于其他市场营销方式。
而在生产技术日益完善的今天，产品质量和服务开始慢慢趋同，激烈的竞争使的传统的营销方式难以奏效，促使参展者们不得不另辟蹊径，努力创造新的营销方式，体验营销应时而生，充分发挥了会展的直接优势，成为体验经济时代会展营销发展的新指向标。
（三）传统会展营销与体验会展营销的SWTO分析传统的会展营销是以产品特色（菲立普﹒科特勒将之定义为：补充产品的基本功能的特点）和功效(产品核心)为出发点来制定整个会展营销策略的④。
其一般的决策流程如下：传统营销的决策流程分析：从上述流程图中,我们不难看到传统营销的前提定义：顾客为理性决策者以及所用的营销方法：倒推法（假定顾客有购买倾向，出自.... 中国最大的资料库下载倒推购买动机）、定位法（产品特色定位）、综合分析法都是以F&B （特色与功效）展开，以产品为核心向消费者传达广告营销信息。
但是，随着产品同质化时代的来临，F&B策略渐渐失去了定位准确的优势。
我们可以对传统营销做SWTO分析，来分析其效果和可以改善的地方。
传统营销的SWTO分析：综上，我们不难看出传统营销在现在的时代背景下需要进行完善，笔者认为会展营销不同于一般营销的一点在于其直接性，作为最为直接的商家和顾客交流平台，会展和体验营销有着天然的联系，可以通过参展企业与会展企业的价值链的深层次的连接，不仅是会展企业提供“舞台”，为参展企业提供“道具”，让参展者溶入其中，更好的体验产品所带来的延伸价值，企业获得价值增值。
从而更有利于展开全方面全感官的体验营销策略，增加广告传达效果。
达成最终销售。
与传统的营销模式相比，体验营销有着鲜明的特点。
从自身特性上，比如体验具有内在性、个体差异性、可诱导性等。
体验是客户对某一事件的心理感受，可以通过研究客户的心理现象，掌握其规律，并通过向客户提供适应其心理特点的业务和服务，诱导客户产生积极的体验，引发其购买行为。
从关注点上，传统营销更倾向于专注产品的特色与利益，体验行销焦点在顾客体验上。
传统营销把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的购买决策看成一个解决问题的过程，非常理性的分析、评价、最后决策购买。
而体验营销认为顾客既是理性的也是感性的，顾客因理智和因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率是相同的。
其区别可以归纳如下：体验式会展营销与传统会展营销的区别：在实际操作中，传统营销关注产品的分类和在竞争中的营销定位，而体验营销更注重在广泛的社会文化背景中为顾客制造各种消费体验情景。
在传统的营销观念中，一件产品对顾客而言，非常实用即可。
食品是健康的、有营养的；耐用品是质量可靠、售后服务完善、易于操作的；各种小电器产品性能好、稳定、效率高；服装等商品颜色合适、价格适中、款式新颖……然而，到了体验经济时代，这样做就未必能够赢得消费者的注意了。
比如，面对会展展台上琳琅满目的商品时，消费者很难区别出一种烤饼和另一种烤饼有什么本质上的区别，但是当其中议价烤饼店不是买事先做好的分装在食品袋里的成品，而是现场制做产品，它将获得更多的顾客，其打动顾客的就是制作过程中的感官刺激，激发顾客体验，从而完成销售。
由此可以看出，体验营销已经逐渐成为会展营销的新的发展阶段和利润增加点。
愈来愈多的消费者渴望得到体验，愈来愈多的企业精心设计、促销体验。
各行各业的顶尖企业都将发现，未来的竞争战场就在体验。
除非企业打定主意要一直留在商品经济阶段，否则总会被迫升级到体验经济阶段。
在通常情况下，体验往往被看成是服务的一部分，但是实际上体验是一种经济商品，像服务、货物一样实实在在的产品，不是虚无缥缈的感觉。
与过去不同的是，商品、服务对消费者来说都是外在的，但是体验是内在的，存于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。
各人的体验不会完全一样，因为体验是来自个人的心境与事件的互动。
正像聪明的导演会利用各种道具，在舞台上创造典型的场景一样，体验营销的策划者也同样可以利用各种“原料”，像制造产品一样制造体验。
二、会展中的体验营销策略（一）会展体验营销的战略模块企业如何结合自己的情况，选择一种体验模式，进行自己的体验式营销战略呢？伯恩德﹒施密特博士在《体验营销》一书中指出,体验营销是站在消费者的“感官、情感、思考、行动、关联”五个方面重新定义设计营销的思考方式⑥。
根据体验营销的要求,企业的营销战略应做相应的调整:在《体验式营销》中提供一整套的体验式概念和实施模型④。
其中有关于战略模块的部分在会展营销中也很适用。
用于分析人体验的类型，策展者进而可以结合会展的自身特点进行营销策划。
在该理论中体验式行销的主要战略规划工具被统称为体验矩阵（Experiential Grid）⑥。