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• 市场缺乏生产厂家的引导，消费者在购 买装饰建材时对品牌的关注度和记忆度 不高；
• 购买行为受到装饰施工人员的影响大， 且装饰施工领域短期行为严重，缺乏有 效的行业与社会约束。
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3、厂商基本状况 • 市场份额普遍较低，没有形成能左右市
场的大企业、大品牌、大商家，很少有 企业能占到国内10%以上的市场份额； • 产品质量水平与营销水平参差不齐，创 新开发能力普遍不足，市场竞争主要还 是在较低水平上展开，处于诸侯混战状 态。
43%
55%
25 45 30 32 %%% %
6%
2 %
20
5、 品牌状况 • 品牌意识、营销水平参差不齐。优质的高端市
场普遍被“洋品牌”占领，在涂料、卫生洁具 领域表现得尤其明显。受“洋品牌”的带动， 一些本土企业的品牌意识、营销水平也在快速 提升。但品牌仍普遍缺乏个性与内涵，大部分 企业在营销策略上也还是简单的模仿，营销手 段同质化现象严重，品牌溢价下降。
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2、消费者基本状况 • 对价格比较敏感，普遍缺乏对产品优劣的识别
能力，自我保护意识与能力较差，中低价位的 产品仍是市场的主流，但消费者对建材产品的 档次与品位的要求有逐年提高的趋势； • 内陆经济欠发达的城市，消费者一般倾向于找 收费低廉但设计、施工质量也没有保障的“街 道装修队”施工，但中高收入的消费群体越来 越倾向于委托正规的装修公司装修， “街道装 修队” 的市场空间越来越小。
3、目前消费者最关心的还是质量与价格 （性价比），其次才是装修效果、品牌、 服务等。
4
3、消费者是购买决策的主体，但购买行为受到 中间人员如设计人员、施工人员的影响极大， 购买决策过程是一个消费者、施工者、亲友， 乃至设计者与投资建设方相互影响、相互制约 的错综复杂过程。
4、消费者的品牌意识与自主意识还不强，但有 逐年增强的趋势，消费者的自主意识与年龄成 正相关关系，年龄越长，自主性越强。
3、产品使用效果会受到设计、施工水平的 严重影响，业内俗话为“三分料、七分 工”。
3
二、装饰建材的购买、消费行为特征
1、有时作为生产资料由再生产机构（如装 饰公司）采购，有时又由消费者直接采购， 购买行为时而呈现工业品特性，时而呈现 直接消费品特性，购买消费过程错综复杂。
2、一般为大量采购、长期使用、重复购买 频率低、低关注度、理性消费。
2000年板材消费者行为研究.ppt
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装饰材料消费者研究成果2： 2001年东北油漆经销商意见调研
2001年东北油漆经销商意见调研.ppt
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装饰材料消费者研究成果3：
2001年建陶行业消费者调研..\工具资料\关于陶瓷\中国城镇陶瓷消费者研究.doc
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三、建材行业的营销与市场现状
1、供需、竞争状况 • 尽管由于“购房热”拉动了建材消费火
装饰材料营销
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一、装饰材料的产品特性
1、大多为半成品，需经过装饰施工才能转 变为直接消费品，但是经常由消费者直 接购买，并且可以通过服务（如包设计 施工）的延伸转变为直接消费品，因此 既有直接消费品的购买特性，又有工业 重复购 买频率低、关注度低。
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10）家庭是装饰建材的购买、消费主体， 但工程消费却是价格接受能力好的优质 市场。
11）消费者的装修预算普遍不高，偏爱的 主要促销方式为价格优惠，主要接受的 价格区间为中低价位的装饰材料；但居 民收入、住房面积、装修预算明显呈现 逐年递增的趋势。
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装饰材料消费者研究成果1： 2000年板材消费者行为研究
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• 虽然不同的装饰材料行业之间有所差异， 但消费者总体上说对装饰材料的本土品 牌认知度不高，相当部分消费者均不记 得所购买、使用过装饰材料的品牌，尽 管消费者在购买时都普遍具有品牌要求。 品牌集中度较低，单一品牌的市场占有 率低，能左右市场的强势品牌还没有出 现。
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用户使用贴面板时碰到的问题
50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%
35.3% 38.9%
24.1%
27.4%
12.6% 12.1%
表面褪色 表面爆皮 表
面开裂 发霉 变形
或变黑 其它
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瓷砖质量问题调查
表面磨损褪 色不耐用
尺寸大小 不一致
开色太 裂差滑
不 耐 脏
没有使 其 用过 他
5、亲友是装饰材料消费者最主要的信息来源之 一，也是消费者最信赖的信息来源。这说明装 饰材料的口碑传播相当重要；大众媒体的广告 影响普遍在亲友、设计施工人员之后。
5
6、施工人员是购买决策的重要影响者，但 目前施工人员普遍短期化行为（如收受、 索要回扣，以次充好等）严重，缺乏有 效的行业自律与社会约束。
7、绿色环保日益受到了消费者的关注和重 视，个性化装饰功能强（与众不同）与 具有回归自然感觉（仿天然材料）的产 品日益受到消费者青睐。
6
8、送货、质量保证等基本服务仍是消费者 期望厂商提供的主要服务，但对设计、 施工等服务需求有逐年增强的趋势。
9、专业建材市场是目前消费者偏爱的主要 购买场所，品牌专卖店是消费者购买名 牌建材的首选地点，一站式购物的大型 建材超市日益受到消费者的欢迎、但目 前尚不成气候。
爆增长，但生产增长远远快于需求增长， 生产能力严重过剩，竞争日益加剧，利 润率普遍下降；产品花色、营销手段抄 袭模仿乃至假冒现象严重，知识产权得 不到有效保护，不正当经营比较普遍， 市场呈现无序竞争状态，近期市场环境 对规范经营的企业不利。
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• 城市是建材产品的主体市场，农村潜在 市场大，但现实购买能力差、需求档次 低，对价格特别敏感，尚未形成规模化 市场。
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• 营销策略组合不完整，偏重于对短效措 施的利用，如降价、花色模仿等，不重 视市场研究、品牌、战略、服务、文化、 管理、团队等基础工作。
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4、产品状况 • 相当部分企业质量意识不够、研发创新能力不
强、产品同质化程度高、仿冒现象较严重，竞 争中过分依赖价格手段。某些领域如装饰板领 域几乎所有的企业都只重视产品的表面质量， 不重视产品内质，更不重视产品的环保要求。 随着国家出台建材产品质量及环保强制标准， 产品结构亟待调整，并且同时也面临着产品结 构调整而导致的成本上升的严峻考验。