奥迪策划方案
篇一：奥迪a6L广告策划书
奥迪a6L汽车广告策划书
关键词：奥迪a6L市场
一、汽车市场分析
（一）营销环境分析
1.企业在汽车市场营销环境中的宏观制约因素
（1）企业目标汽车市场所处区域的宏观经济形势
20XX年，我国经济保持了平稳较快增长势头，工业生产强力反弹，国内需求强劲，出口快速增长，三大动力协调性增强。

对国内经济形势的基本判断为：
经济增长继续回升，但面临内在调整压力
工业生产较快增长，企业效益大幅提高
内需增幅有所回落，外需强劲回升
物价增长明显反弹，短期通胀压力加大
金融环境继续宽松，资产泡沫化形势严峻
中国经济的基本态势并没有发生变化，支撑中国经济增长的基本力量，工业化、城镇化、市场化、国际化没有动摇。

20XX年以来，我国汽车业步伐放缓，汽车市场整体趋势向淡，但同时也是理性回归。

（2）汽车市场的政治、法律背景
我国经济在20XX年正在走出危机，恢复正常的局面,照目前的规划草案，20XX年，中国将促进汽车产业与关联产业、城市交通基础设施和环境保护协调发展，从汽车制造大国转向汽车强国。

十二五期间，中国市场产销规模将稳步上升、进一步扩大。

2．汽车市场营销环境中的宏观制约因素
（1）企业简介
一汽-大众汽车有限公司，
是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车集团、
奥迪汽股份公司合资经营的大型乘用车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。

（2）供应商与企业关系
作为中国汽车工业领军企业的一汽-大众通过构建和谐价值链，实施对供应商的关爱扶持，实现了与供应商的共进共赢。

一汽大众a级供应商：英利汽车部件有限公司，贵阳万江航空机电有限公司，宁波继峰汽车零部件有限公司，亚普汽车部件有限公司等。

（3）产品的营销中间商和产品的关系
一汽大众采用4S店直销的销售方式，4s店是一种汽车服务方式，包括整车销售（sale)、零配件（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）。

3．汽车市场概况
（1）汽车市场的规模
汽车内部已经开始调整中国的销售目标，计划在未来几年内达到年销
量300万辆的规模。

预计20XX年中国汽车产销量将达到2500万辆。

随着私家车的普及、二次购车者逐渐增多，同时伴随汽车知识的普及，人们购车将更加理性。

一线城市现在主流强调个性，未来更看重性价比。

（2）汽车市场的构成
中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、奔驰、宝马、丰田德系车、奔驰、宝马、奥迪占中国市场八成份额。

日系丰田不及10%。

（3）市场构成的特性
中国的中高档乘用车尤其是轿车依然得益于巨大的政府、企业和单位的公车需求，还不是完全意义上的个人消费者需求。

但以私人购买为主的a级及以下产品比例逐渐增加，三、四线城市和中西部区域增长的速度大大超过平均速度。

4.营销环境分析总结
中国已成为世界上最大的汽车潜在消费市场，在政策的影响下中国汽车产业已有了极大地发展，金融危机的到来并未使中国受到太大的影响。

二、三线城市的汽车消费刚刚启动，中国二级汽车市场潜力非常巨大。

国民经济的发展使得消费者的消费能力大大提高，消费者的消费观念也在转变，更为关注汽车的性价比。

中高档轿车逐渐受到更多消费者的青睐。

奥迪汽车在中国已有了相对稳定的市场，较容易在竞争中取得成功。

(二)消费者分析
1.消费者的总体消费态势
消费者行为受到很多因素的影响，尤其是汽车这种比较大型的消费行为，受到的影响会更大。

消费者会受到多方面的因素的影响，主要有文化因素、社会因素、媒体因素、个人因素等方面。

如文化方面会受到价值观、对问题的认识、民族和风俗习惯的影响，不同的民族在价值观和对问题的认识上的不同会导致他们有不同的消费习惯。

每一个消费者或多或少都会受到周围人的影响，自己的家人和朋友都会对我们的消费行为长生横打的影响。

每一个消费者都会受到广告的影响，尤其是那些比较知名的媒体上的广告更会给消费者长生长久的影响。

现阶段，我国的汽车消费群体主要是中年人和一些青年人，但主要还是中年人，因为中年人一般都比较的有钱，而一般的年轻人由于刚参加工作，一般都收入较少，没有买车的经济实力。

在者，现在中国人普遍收入不高，因此，我国的汽车消费者大多都选择价格不是太高的汽车产品，这主要是中国当前的经济条件所决定，不可能在较短的时间改变。

购买汽车这种贵重且耐用的消费品，人们都不是随意购买的，随着消费者消费心理的日趋成熟，对贵重耐用品的购买已由原先的应急性购买转变为理智性购买，经济实用、性价比高的优秀产品是当今消费者理智购买的商品。

消费者在购买车是更多的考虑的是该车的价格、质量、品牌及售后服务等方面的问题。

消费者买车会受到多方面的因素的影响，第一，是消费者自身的因素，首先，是消费者的经济状况，即到消费者收入、存款与资产、借贷能力等因素，收入的高低决定了一个人购买能力的大小，只有一个拥有了一定的经济实力他才会考虑
去买车，而当一个人根本就没有这个经济实力的话，他就不会考虑买车的。

其次，使消费者的职业和地位，不同职位的消费者在选购商品时会有不同的价值取向，一个有钱又有地位的消费者他会选择比较高档的能够显示其地位的商品，如，选取宝马、奔驰等名牌汽车；而一般的汽车消费者可能会选取价格比较便宜的汽车品牌，如奇瑞、东风等。

在此，是消费者的年龄和性别的差异，不同年龄段的人对车都要求会有很大的差别，中年一般会选择稳重、质量优良的汽车，并且他们一般都收入较高比较倾向于高档车型；而年轻人一般由于收入低，他们会选择一些低档的车，但他们一般喜欢款式新颖、色彩鲜艳、张显个性的汽车品牌。

第二，社会因素。

人生活在社会之中，消费行为会受到诸多社会因素的影响，如社会文化的差异、其他人对消费者的影响、广告效应等多个方面的因素都会对消费者产生影响。

汽车不同于一般的商品，它一般会使一个人一生的选择，因此，一般人都比较重视对他的选购，不会像一些日常用品随便的选取，而是会经过长时间的考虑的。

现在，消费者购买一件商品，不仅会考虑商品的质量、价格等因素，还会考虑商品是不是环保的，会不会对环境造成污染。

尤其是像汽车这种商品，现在的消费者可能更多的会考虑它的环保性，在发达国家，消费者的环保意识都很强，他们购买商品都喜欢选择绿色的、环保的，在我国，消费者的环保意识也逐渐的加强，也越来越喜欢购买环保型的商品了。

由于受到收入、消费习惯等多方面的影响，我国的汽车消费市场主要集中在中低市场，而高档市场发展相对比较缓慢，不如中低档市场那
么发长的成熟。

2.现有消费者分析
（1）消费者的构成
很长一段时间，中国消费者主要以首次购车为主，有车族为少数，有车就更有面子，而车也是攀比、显示身份、赢得生意的工具。

未来随着私家车的普及、二次购车者逐渐增多，同时伴随汽车知识的普及，人们购车将更加理性。

当下的中国，汽车消费者呈现出多种景象。

一线城市现在主流强调个性，未来更看重性价比，因而在一线城市讲“精彩”、讲“自在追求”、讲“畅意畅行”、讲“卓越”、讲“当红”都能起到一定的效果。

二线城市，更为感性，在意身份地位的体现；三四线城市更看重社会归属，买什么档次的车，无疑贴上一道什么档次的标签。

汽车营销在三四线城市，应该说发掘当地较权威的意见领袖开展BTL 活动效果更好。

总体看来，中国消费者可分为四大类别，富人阶层（新贵人士+传统成功人士）、中产阶层（内敛型中产者+张扬型中产者）、小资阶层（价值乐趣者+感性主义者）、大众阶层（传统主义者+个人效率者+节俭主义者）。

占中国总体人群2%左右。

家庭年收入200万元以上的富人阶级，即新贵族和传统成功人士。

主要是房产投资商、公司cEo及合伙人、mBo企业主、矿主等，他们不一定有高学历、但一定有重大的机遇。

新贵人士一般为40岁以下，较年轻，
传统成功人士一般较年长。

他们自信、有胆有识，相信机遇、目光敏
锐。

较之新贵人士，传统成功人士更崇尚仁、义、信，追求更大的成功，崇尚“成功，无非是新的起点”。

他们懂得最大化利用资源，与人为善，注重家庭团聚，注重企业接班人培养。

他们购车以c+、d级车为主。

传统成功人士购车要体现自己的身份地位而且要庄重，以奔驰S、奔驰E、宝马7L、宝马5、奥迪a8、奥迪a6L、雷克萨斯LX等为主。

新贵人士奉行较为极端的享乐主义，较为张扬，购车以保时捷cayman或卡宴、宝马z4或X5、奔驰SL、奥迪Q7、V oLV oXc90等为主。

他们以传统媒体电视、报刊、杂志为主，网络习惯以新闻阅读为主。

关注财经，占总体人群17%左右的中产阶级，即内敛型中产者和张扬型中产者。

大部分生于70年代，在32-45岁之间（大学毕业10年以上）；一线城市大约家庭年收入50-200万元，二三线城市家庭年收入大约30-100万元；受教育水平较高；已购房产、大部分已婚、有小孩。

他们是时代的中坚，有独立思维、生活责任、内心矛盾。

他们吸纳不同时代的特征、活在混杂多元状态，对世界和事物有独到的观点，不惮于与众不同，甚至对此感到自豪；工作生活的稳定、经验的积累，使他们更有精力和能力来思考有关社会责任与社会公益的问题；小有成就，但大部分)顾客：奥迪是较早进入中国市场的，顾客对其认可度比较高
社会公众：是奥迪品牌的监督者和宣传者
竞争者：宝马、奔驰、别克
三、市场机会。