进口德国啤酒项目分析报告1、项目概述我国啤酒品牌多达1500多个，但除青岛、燕京、珠江、金星、哈尔滨、惠泉等名牌外，大多数的品牌都是2－2．8元低档区域品牌。

据中国酿酒工业协会统计表明，目前我国啤酒高端空间大部分被洋啤所瓜分，其中中高档市场洋啤占据70％以上，主要有百威、喜力、科罗那、蓝带、生力、嘉士伯、三得利、朝日等，其中百威、喜力、嘉士伯又占了大头。

但这些高端品牌普遍采用本地设厂，在降低成本的同时也降低的产品的质量，这样给原装进口啤酒带来了一定的机会。

首先我们来看下高端啤酒的特点，高档啤酒有两种，一种是瓶装，一种听装。

瓶装有325ml、355ml、410ml、620ml、640ml等几种包装，瓶啤出现了日益时尚、鲜丽、独具匠心、引领潮流的小瓶装消费倾向与容量越小价位越高的市场趋势。

高档瓶装价位一般均在3．5元以上，比如百威“银子弹”单瓶6．5元，科罗娜7．5元，最高则是喜力，单瓶高达12元。

而德国进口啤酒的价格相对与目前这些品牌，如果单从价格方面比较，应该是很有优势的，再加上原汁原味及国人的崇外心理，只要引导得当，这个市场还是相当客观的。

下面是2010年3月德国超市上架啤酒的价格，对照前面的价格，具有一定的可比性。

而进口的成本等于出厂价+运保费（关税在中国加入WTO后免征）2010年3月份德国超市PILSENER生啤更新品牌 欧/升总体评分 Conny的评语Bunny评语Cyake评语Bitburger 1.38 ***** 口味适中，气泡中等，回味舒服 口感好，不太苦，顺Berliner 1.26 ***** 甜，气足，泡沫好，苦味适中Berliner Kindl 1.2 ***** 气泡好，入口不苦，回味甘苦Krombacher 1.38 ***** 气泡好，苦味适中，赞 不太苦，不太甜，爽口 顺 Wernesgrüner 1.28 **** 入口顺，气泡好，不苦，回味甜Flensburger 1.18 **** 气泡好，入口顺，有点酸，回味苦Mönchshof 1.42 **** 气泡不足，口味偏酸，回味苦 顺König 1.38 **** 入口不错，小苦 小苦一点，回味甜Holsten 1.2 **** 苦味适中，气泡小，回味甜 闻香，口感好 较不苦 Warsteiner 1.38 *** 气足，入口苦，口味苦，顺Branik Lager 1.08 *** 气足，泡沫不错，苦味适中，回甜Zwerger Bräu 0.6 ** 苦味，不涩，气泡不足 太苦，气不足,不够香Radeberger 1.36 ** 入口酸，气泡好，回味小苦，不甜Sternburg 0.8 ** 太甜，不够回味，气不足 较甜Oettinger Export 0.64 * 味道淡，怪，回味麦芽味重 闻香，口味怪Lübzer 1.28 * 糖水 太甜，淡，不顺，太杂 怪味，过甜同时，我们也可以对比下当下国内进口德国啤酒的售价，如下表所示：国内在售德国啤酒价格参考1.Weihenstephan唯森酵母型小麦黑啤酒500ml 售价：22元2.Licher莉雪小麦啤酒500ml 售价：23元3.König Pilsener考尼格啤酒330ml 售价：13元4.Warsteiner沃斯乐啤酒330ml 售价：11.6元5.EKU28易酷高度啤酒售价：13元6.Erdinger艾丁格金啤酒500ml 售价：18.8元7.Flensburger德福黑啤酒330ml 售价：39元8.Kostritzer卡斯特黑啤酒330ml 售价：13元对比可以看出，不考虑其他因素，从售价方面，进口啤酒在国外和国内的售价普遍存在50%的差价。

如果运保费按20%计算，中间还存在30%左右的利润。

因此，这个项目关键看如何运作。

2、产品定位及目标市场由于啤酒属于快速消费品，所以覆盖面广，销售量大，产品也比较有针对性。

对于进口德国啤酒，产品肯定是定位高端市场，主要包括酒店,餐饮,KTV,酒吧娱乐等场所。

这些在大中型城市比较容易找到突破口，所以个人想法是短期内还是将目标市场锁定在大中城市等一线市场，在取得一定知名度后在开拓郊县等二三线市场。

3、竞争对手德国啤酒品牌大大小小1000多个。

目前几家德国知名品牌在大陆都有独家代理，而且合作普遍都在5年左右。

而且这些代理的贸易公司也在过去的几年里面建立了自己的销售渠道及取得了不错的市场成绩目前，上图所示的十五强品牌的大陆独家代理权基本上被上海汉商罗世酒业有限公司，广州亿泉贸易有限公司，北京德威贸易有限公司，北京名饮贸易有限公司所瓜分，具体待确认。

想要撼动他们代理的德国品牌对于新入行的人肯定有一定难度。

因此，我们必须另辟蹊径，一方面找到那些拥有优质产品，但又无法打开中国市场的厂家，与他们深度合作，方可取得成功；另外一方面中国市场还是很大的，很难一家独大，因此对于新入行的人来说，只要精耕细作，机会还是很大的。

4、运作方式我个人感觉运作的思路总结成一个词：内外兼修。

拆分开来就以下两点：一．对外，我们需要找对厂家以及合适的产品。

最大限度得取得厂家对本公司在中国市场的推广的支持，尤其对于刚进入这个行业的人来说，厂家的支持至关重要，比如给予本公司最优惠的政策甚至配合一些在中国市场的商业活动上的配合。

二．对内，我们需要采取正确的市场定位及营销策略，做好政府机关及销售渠道的关系。

为什么这么说，我们先来看下中国啤酒业的几个特点：中国啤酒行业市场特点是：1、地方品牌为主，因为产品的产出和保鲜都在地方生产和销售，而且地方保护主义横行2、部分国际大公司和中国知名品牌占领中高档市场。

如：百威、喜力、青岛等。

3、中国啤酒市场正逐步从一线城市渗透至二三线城市和乡镇市场。

中国啤酒行业特点：1、中国啤酒市场容量每年增长约32%左右。

其中三线、乡镇市场每年增加60%以上。

2、啤酒产品从瓶装垄断转移成瓶装为主，易拉罐、桶装等多元化发展。

3、啤酒产品以低酒精清爽型占主导。

4、整个啤酒行业已经处于低毛利，高营销投入，的成熟期。

因此，正确的产品定位及市场策略是能否取得这个项目成功的关键所在。

5、对外运作一．合作模式：大陆代理 中外合作目前国内基本都是以大陆地区代理开始，个人觉得最理想的方式是中外合作。

如果是中外合作，双方就是一个利益共同体，在很多方面我们可以利用德国方面的一些运作及技术在中国推广；同时对自身的资金压力相对来说会好些。

当然中外合作需要一定的信任度，通常是双方在多年代理磨合的基础上发展起来的。

因此我们可以先从大陆地区代理做起，之后朝中外合作方面发展。

二．厂家选型要求：有知名度或者有特色的品牌。

作为一个新兴进入中国的品牌，要为消费者熟悉和接受，必须要经过一段时间的市场培养。

因此如果要从事德国啤酒进口业务，而且要短期内取得成效，就必须引进德国具有一定知名度或者特色的啤酒。

典型的例子如荷兰喜力啤酒，他们进入中国市场整整花了7年；在这七年里他们做了大量的工作来提升品牌的知名度，现在是中国家喻户晓的高端啤酒品牌。

又或者做有特色的产品，标新立异，打概念牌，如健康概念。

当年脑白金就是通过铺天盖地的广告宣传产品可以提升脑功能而一炮打响的。

啤酒同样如此，当下现代人，尤其是城市里的人，啤酒更多的是一个与人交际的载体；喝酒纯粹就是为了应酬，时常喝得稀里哗啦，严重影响身体健康。

目前据说德国推出了一些健康啤酒比如像德国马拉松啤酒，抗衰老啤酒，樱桃女士啤酒，儿童啤酒，沐浴啤酒等，既能满足交际需要，又愉悦身心，可能会更快在市场上树立品牌，取得成功。

三．厂家对成本的影响：啤酒的成本除了啤酒本身外，主要是运输费用。

在选择厂家时，需要尽量选择靠近港口，用于降低运输成本。

四．厂家的产品种类及品质：在选择厂家时候，尽量选择一家品质优良的厂家，同时具备提供我们所需的啤酒口味及包装类型，这样也可以有效降低成本。

五．产品的质保期：国内的啤酒保质期通常是6个月，德国啤酒保质期虽然可以达到1年。

如何保证最新鲜的啤酒供应也要考虑在内，消费者肯定不希望喝接近保质期到期日或者过期的啤酒。

六．从厂家那边尽量取得好的付款条件，以便获得好的资金周转。

七．在营销过程中，必要时厂家要配合做一些商务活动及攻关工作。

6、对内运作1、市场调研这个工作对于我们刚入行的人来说至关重要。

在开展项目前我们需要先对市场做个深入调研，先了解市场的消费能力，消费类型，消费者对啤酒的口味；这些除了找些行内人做调研，同时也要自己深入现场做调研。

针对此结果我们可以选定几个厂家，让他们发样品过来，然后将样品给行内人及消费者品尝，最终确定我们要做的厂家及产品类型。

2、营销计划 （定价和定价和广告广告广告）） 产品定位产品定位定价定价定价：：我们的产品定位必须走高度路线，因为我们的价格没法和国内中低端的品牌竞争；而且做中低端也没有利润。

我们可以先把高档大酒店，酒吧，KTV 作为消费场所， 可能在项目刚开始时没有市场，但可以树立一个高端品牌形象。

如果什么地方都推，走中低端路线，反而减低了产品的档次，以后想再回到高端就难了。

另外可以先推荐给政府机关，大企业领导使用，让这些上流社会的人树立此产品的高端形象，同时让社会上的普通消费者养成一种思维，这个产品就是高端。

考虑到国内存在同类产品，产品在定价是必须考虑组合或者错位定价；比如将不同种类的啤酒捆绑销售；或者采取买就送的方式以显现价格优势。

广告广告宣传宣传宣传：：一．广告等宣传活动必不可少，比如什么啤酒节，上海南京路德国啤酒园，如果有机会就必须投入，增加产品的曝光率二．促销，可以提供免费试喝的方式让消费者体验德国啤酒来提升品牌知名度，扩大客户群 三．可以在地铁等公共场所发放宣传单来提升知名度 四．通过网络网站来推广 五．通过电视媒体来做宣传3、市场市场规划和开发计划规划和开发计划规划和开发计划（（业务员+渠道+网络网络电话电话电话直销直销直销））第一步，以点带面销售模式。

从某个自己熟悉的区域打开局面，先期由于市场认同度不高，可以通过业务员摆放各个渠道来做（比如酒店，酒吧，KTV 等）。

渐渐地，通过渠道来影响消费者。

同时，需要给与渠道一定的奖励政策，让对方提起精神来卖我们的啤酒。

第二步，在取得一定的市场份额及品牌认同度后可以发展会员，采用网络或者电话直销方式，建立自己稳定的客户群直接将折扣让利于民。

这样渠道和终端双管齐下，最大程度地占领市场份额。

第三步，在自己的区域取到成功后，再投入更多的精力开发全国的渠道。

：啤酒分类：附录1. 啤酒分类1. 根据原麦汁浓度分类(1)低浓度啤酒(Small Beer)原麦汁浓度在2.5%一9.0%之间,酒精含量0.8%——2.5%之间的属低浓度啤酒。