案例正文：淘宝网与eBay中国：企业文化在电子商务企业竞争中的作用1摘要：本案例分别从企业文化的差异、企业文化在竞争战略中的作用以及企业文化对组织结构和运营风格的影响三个方面对比了淘宝网和eBay中国在中国电子商务市场中的发展过程，剖析了淘宝网迅速崛起、并在短时间内赶上并最终超越eBay中国的深层原因。
该案例强调企业文化与国家文化或社会文化的相容性是跨国企业在电子商务中能否取得成功的关键因素之一。
在其他情况相同的情况下，本土企业如果能将对民族文化更深的理解，转化为勇于创新和对市场反映迅速的企业文化，则将在与跨国企业的竞争中具有内在的竞争优势。
这种企业文化将对企业的竞争战略产生重大影响，并最终决定企业的市场业绩。
关键词：电子商务；跨国企业；企业文化；淘宝网；eBay中国0 引言中国电子商务市场的巨大发展潜力吸引了许多著名的跨国企业来中国投资。
然而，很多跨国企业在中国电子商务市场中的表现并不理想，所获得的回报也没有想象中的那样丰厚，甚至许多跨国企业在与中国本土企业的竞争中处于劣势。
中国悠久的文化历史、独特的政治和社会结构，以及迅速变化的消费者需求对进入中国市场的跨国公司提出了巨大挑战，尤其在中国的电子商务领域，失败似乎比成功更常见，以致在电子商务领域有人戏称，电子商务跨国企业在中国易患“水土不服症”。
这是什么原因导致的呢？2003年，中国电子商务正处于方兴未艾之时，淘宝网成立了，它以蓬勃向上的朝气为中国电子商务市场注入了新活力的同时，也对已在中国C2C市场占有垄断地位的跨国企业eBay中国提出了严峻的挑战。
经过不到3年时间，2006年淘宝网在中国C2C市场的份额已经达到75%，将eBay中国远远抛在了后面。
1本案例由哈尔滨工业大学管理学院的叶强、李一军撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。
2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。
3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。
4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。
淘宝网与eBay中国的竞争给我们回答上述问题提供一个独特的视角。
1 相关背景介绍1994年互联网开始进入中国，随着互联网技术的应用与普及，电子商务也在中国迅速兴起，近年来，网上交易额以每年超过50％的速度递增。
中国电子商务市场的巨大潜力吸引了许多具有长远眼光的世界著名企业来华投资。
然而很多国外的企业进驻中国后，其经营成果往往不尽如人意，很难与同领域的本土电子商务企业抗衡。
淘宝网（）成立于2003年，是阿里巴巴集团（）旗下的C2C电子商务公司。
淘宝网的发展十分迅速，从默默无闻一跃成为在中国首屈一指的C2C电子商务公司，淘宝网用了仅仅两年左右的时间。
2006年，淘宝网拥有3000万个活动交易账户，约占中国全部C2C市场账户数量的75％，总计交易金额超过160亿元人民币。
到2007年底，淘宝网已经拥有5300多万个活动交易账户，交易量以每年256.3％的速度增长，交易金额达到433.00亿人民币（约57.00亿美元），成为亚洲最大的C2C电子商务网站。
eBay中国的前身为易趣网（），于1999年8月由上海的一名企业家创办。
2002年，全球知名的电子商务公司eBay（）入主易趣网，并将其更名为eBay中国（），这是当时中国最大的C2C 电子商务公司。
2003年，eBay中国占据了中国C2C市场73％的份额，网上交易金额超过10亿元人民币，并拥有430万个活动交易账户。
同年，eBay公司增加投资5亿美元，以此巩固其在中国C2C市场的地位，并完善eBay中国的交易平台，将eBay中国融入到eBay的全球战略平台。
然而，面对淘宝网的加入及随之而来的激烈市场竞争，eBay中国逐渐失去了其在中国C2C市场的份额。
到2007年，eBay在中国C2C电子商务市场中仅排名第三，交易金额为11.2亿元人民币，仅占中国C2C电子商务市场总份额的8.1％。
2006年12月，eBay宣布与一个设于香港的电子商贸公司——TOM（）达成协议，成立了一个新的合资公司来经营C2C业务。
新的C2C网站在线平台于2007年8月开放。
而eBay 中国的域名则更改回到原来的，标志着eBay公司在中国C2C 电子市场直接运营的结束。
对于导致淘宝网与eBay中国这一竞争结果的原因，许多学者从不同角度进行了分析。
美国学者Hofstede（1980, 2001）的研究表明，中国的东方文化与许多西方国家文化在“长期关系导向”（long-term orientation）和“个人主义”（individualism）等多个纬度上存在较大差异。
中国悠久的文化历史、独特的政治和社会结构，以及迅速变化的消费者需求对进入中国市场的跨国公司提出了巨大挑战，企业文化与中国文化是否相容成为决定电子商务企业成败的关键因素之一。
本案例将在作者进入两个企业进行深入访谈的基础上，从企业文化视角，对这一经典案例进行另一个角度的分析。
2 淘宝网和eBay中国企业文化的异同在企业文化形成方面，淘宝网和eBay中国有着一定的相似性同时也存在着鲜明的差异。
从高层管理人员到软件工程师到普通的职员，淘宝网和eBay中国的员工均为优秀的年轻专业人员。
因此，创造和保持一个愉快的工作环境，提倡奉献精神和创新精神，是其共同的组织文化。
同样重要的是，两家公司都将“顾客至上”作为其核心价值观。
管理人员和员工都清醒地认识到，在争夺激烈的C2C市场中，拥有客户多的一方将在竞争中取胜。
尽管两家公司的核心价值观表现得惊人的相似，但在企业文化的建设上，它们却使用了不同的手段，从而导致了不同的企业文化。
淘宝网从创建的第一天起，管理者就将中国传统的武侠精神融入了淘宝网团队的组织文化中。
淘宝网的创始人马云热爱武侠小说，尤其是著名作家金庸先生的武侠作品。
每位淘宝网的员工从被雇佣的第一天起就拥有一个金庸先生武侠小说中人物的名字。
更有趣的是，淘宝网的核心价值观被概括为金庸小说中的一种神秘武器“六脉神剑”（如图1所示）。
以“六脉神剑”作为比喻的六种核心价值观深深地植入了每位淘宝网员工的头脑中。
我们看到这个企业文化的标志符号被印在每位淘宝网员工所佩戴的胸卡的背面。
这个以武侠精神为代表的企业核心价值观给员工和客户传递了一些重要的信息，并收到了一些意想不到的积极后果。
例如，在武侠的世界里，领导人往往被认为是超级英雄，并拥有超自然的神秘力量和能力。
团队的成员信任他们的领导人，并忠诚于领导人和团队。
淘宝网的高层管理人员通常采用金庸小说中超级英雄的名字作为昵称，员工对领导者的高度信任和尊重是淘宝网可以不断前进的重要法宝。
就像一位淘宝网的员工指出的那样：“当我们的总裁说，我们明年的销售额将达到100亿元人民币，我们都相信一定会做到，即使它是我们今年销售额的10倍。
”在淘宝网，任何员工都可以随时跟领导通过即时通讯工具沟通或直接面谈。
图1 淘宝网以“六脉神剑”为代表的核心价值观eBay 中国高层领导多数是在美国受的教育，几乎所有的员工和高层管理人员都是华人，但作为eBay 的子公司，许多方面的做法都类似于其美国母公司，包括其管理理念、组织结构和业务流程。
虽然公司仍然采用开放式管理以及强调员工之间的相互沟通，在企业内部还是形成了较强的层级观念。
eBay 中国的一位管理者指出：“自从易趣网被收购以后，其运营制度以及组织的层级制度均发生了重大变化。
过去员工在需要时随时可以直接走进总裁的办公室，现在则需要事先预约。
”3 企业文化在竞争战略中的作用3.1 客户关系管理淘宝网将客户关系管理比喻成中国武侠文化中的“店小二”精神。
当淘宝网的管理者或者员工称自己为金庸武侠作品中的一个角色时，顾客就会把武侠小说中角色的性格和面前的人联系起来，这样就在顾客和公司之间建立了一种融洽的关系。
另一方面，淘宝网的员工认为自己是客户的仆人，并将尽一切可能，使客户满意。
淘宝网每个月除了正规的数据分析以外，还要求不同城市的员工以一种朋友式的、非正规的方式与客户进行沟通（包括一起聊天或吃饭等）。
淘宝网的客户和员工之间的边界相对比较模糊，顾客被看作是企业的重要组成部分。
淘宝网的客户服务部门和产品开发部门经常与客户进行面对面的交流，以了解客户的需求。
许多热心的客户还为淘宝网如何进行更好的服务以及开发更贴近客户的商品提出积极的建议。
eBay 中国则采取美国公司常用的方式，主要依靠专业咨询公司定期提供的客户调查数据来了解客户的需求。
这样，在客户与企业之间形成了一个比较清楚的边界，有许多微小但是很关键的细节信息不能及时地以报表的方式传递到公司内部。
这种对客户了解的细微差异，会在电子商务这一经济摩擦相对较小的市场上被放大，从而导致炯然不同的经营结果。
3.2 技术创新由于在中国还没有形成完整的社会信用体系，人们还是习惯于进行面对面的交易。
因此，制约中国电子商务市场发展的两个最重要的障碍是客户之间缺乏信任以及缺乏健全的网上交易资金管理机制。
如果这两个问题得不到有效的解决，中国的电子商务市场便谈不上很好的发展。
在解决这两个问题方面，淘宝网和eBay中国分别采取了不同的态度。
在发展初期，淘宝网曾被信用问题困扰了很长时间，由于网络购物在支付方面存在不小的风险，导致很多人不愿在网上购物。
基于对中国消费者习惯的深入了解，通过与客户交流听取客户意见，淘宝网推出了两项技术创新。
淘宝网率先开发了“支付宝”在线支付中介服务平台，提供了全新的交易资金管理机制；其次，淘宝网开发了即时通讯工具阿里旺旺，让买家和卖家在交易之前可以直接交谈，从而有效地解决了买卖双方的信任问题。
eBay中国进入C2C市场后所做的创新在于根据eBay在美国的成功经验提供了基于银行卡的在线支付，并没有从实质上解决这两个发展的障碍。
虽然eBay 中国在2000年在网上支付方面做出过尝试，开通网上个人交易配套服务——易付通，但仍然存在资金周转慢、交易中的重复赔偿问题、缺乏人情味；在交流方面，为了保证收到服务费，防止买卖双方网下交易，eBay中国前期曾采取过严格禁止在商品介绍和留言处留下联系方式的政策，虽然后来推出了语音聊天系统，但面对淘宝网的阿里旺旺，已经明显滞后。
3.3 社会关系网络建立在与政府、本地企业以及媒体沟通方面，淘宝网和eBay中国也分别采用了不同的方式。
淘宝网常常主动与媒体沟通并与媒体保持融洽的关系。
淘宝网的最高层管理者马云愿意在媒体上露面，他富有远见的眼光以及被广泛认可的武侠精神为他增加了极大的魅力，吸引了众多淘宝网员工、客户以及潜在的客户。
同时，由淘宝网员工积极参与和主办的众多在线聊天室和论坛已经成为淘宝网宣传的武器，淘宝网在互联网上良好的口碑以及媒体对淘宝网的宣传使得他们赢得了众多客户。