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第九章 房地产项目市场推广策划
(3)开盘即项目正式销售的开始
(4)强销期是开盘正式销售1-2个月后 (6)尾盘期是项目的尾楼
9.6.2销售准备
房地产项目营销前准备阶段有:预售和销售审批资料准备、销售 资料准备、销售人员准备和销售现场准备等主要工作。
1.审批资料准备;
在房地产市场销售中,常见的是商品房的预售行为。需要准备如 下资料:建设用地规划许可证、国有土地使用权证、建设工程规划许 可证、建筑工程施工许可证、商品房预售许可证,俗称“五证”。
(1)销售控制
销售控制是对每个营销点(渠道)的销售额、市场份额和销售投 入(人员、广告、促销)、销售进度等指标的分析控制
(2)成本控制
项目营销计划的成本一般通过预算指标、费用比率两类方法进行 分析与控制。
(3)盈利控制 项目营销计划中盈利控制主要是通过营销收入与营销成本费用的 比较分析,对营销过程盈利状况进行控制。
房地产项目策划
西安建筑科技大学 兰峰 编著
第九章:房地产项目市场推广策划
本章学习要求: 1.掌握房地产项目卖点挖掘,提炼推广主题;
2.熟悉房地产项目市场推广的主要渠道,人员推广,活动推广与公共 关系,客户关系管理,房地产项目营销分期、销售准备。 3.了解房地产市场推广渠道的分类,市场推广的主要渠道,制定推广 计划,房地产项目销售控制。
2.卖点必须具有能够展示,能够表现出来的特点; 3.卖点必须是能够得到目标客户认同的特点。
【阅读材料】:保利•林海山庄的五大卖点
9.3 房地产项目市场推广主题
在项目卖点挖掘完成之后,企业还应将其加以提炼,形成具体的宣传重点, 以便在随后进行的广告推广中加以运用。
9.3.1提炼物业主题
从产品定位中寻找物业主题,首先要让消费者明确该项目是什么物业,要 熟悉物业的基本构成,如交通状况、绿化、建筑设计特点、装修标准等。 1.产品定位的意义
3.活动推广与公共关系策划的类型 房地产的活动推广与公共关系策划常有以下方式: (1)策划媒体事件;
(2)举办社会活动;
(3)企业文化宣传; (4)对外联络协调; (5)产品服务咨询。
9.5.4客户关系管理 1.房地产客户关系管理的概念
客户关系管理(CRM,Customer Relationship Management)可以从 以下三个层面来理解。 一是从战略和理念层面进行界定,是指遵循客户导向的战略,对 客户进行系统化的研究,通过改进对客户的服务水平,提高客户的满 意度,拓展客户群;同时,以强大的信息处理能力和技术力量确保企 业业务行为的实施。 二是从企业管理模式、经营机制的层面进行定义,是指通过对企 业的市场营销、销售、服务等业务流程的全面管理,来优化企业的资 源配置,降低成本。
2.产品定位的内容
9.3.2提炼市场主题 从客户定位中寻找市场主题,准确的项目定位可以锁定项目的目标市场和 目标消费者,在项目有了明确的市场定位之后,该项目所面向的消费者一般来 说就很明确了;这类消费群体是怎样的一些人,他们的职业、收入、年龄、性 别、文化层次、喜好及未来需要是怎样的、以及由此而引起的消费倾向等。 市场主题即从客户定位中找出符合其需要及能力的要素,并对这些要素加 以描述,突出“卖给什么人、供什么人享用”。 9.3.3提炼广告主题 从形象定位中寻找广告主题,广告主题是广告所要表达的重点和中心思想, 是通过一二句精炼的广告语来体现的,提高消费者对该项目的期望值,使其产 生许多美好的联想和希望。例如,深圳招商地产海月花园的主打广告语“海风 一路吹回家”,让人不仅明白交通的便捷,更体验到了海边生活的幸福和温馨。 应当注意的是,广告主题作为信息的焦点,在一个广告中不能有太多的诉 求主题,而应根据不同的情况进行筛选。
2.活动推广与公共关系时机策划
①认为购买商品的新客户人数不够多时; ②新项目或新产品导入市场的速度必须加快时; 企 业 活 动 推 广 时 机 ⑦存在信誉受影响或需要加大市场影响度时。 ⑥想要获得更多消费者等方面的情报时; ⑤主要竞争对手积极主办活动推广时; ④企业想加强广告力度时; ③市场低迷或竞争特别激烈时;
假设市场推广费用为A,销售额为S,推广费用占销售额的比例为r,则推 广费用计算公式为:A=S×r 3.竞争对等法 主要有以下两种计算方法: 推广预算=竞争对手预算支出/竞争对手市场占有率×本企业预计市场占有率 推广预算=本企业上年市场推广预算费×(1+竞争对手市场推广费的增减率) 4.目标任务法 较之前几种方法,比较科学的的程序步骤应是:明确指定目标——确定实 现这些目标所应执行的任务——估计执行这些任务的成本——制定推广预算, 这种确定推广预算的方法就是目标任务法。
三是从应用层面上进行定义,是指通过技术投资,建立能搜集、 跟踪和分析பைடு நூலகம்户信息的系统,增加客户联系渠道、客户互动及信息整 合。
2.房地产客户关系管理的作用 当产品品质以及市场发展日趋成熟时,房地产企业开始重视客户 关系管理与服务工作,将其与产品开发、销售、物业管理摆到同等重 要的位置,这些企业都意识到:房地产品牌建设与营销推广不再局限 于物业本身,客户关系管理与服务同等重要。 3.房地产客户关系管理的实践 房地产市场中单纯的产品买卖时代已经面临终结,未来房地产品 牌竞争的趋势,正逐渐过渡到客户信息库、客户满意度、客户服务手 段的竞争层面,以客户为本的客户服务观念将贯彻房地产开发、策划、 销售、服务的全过程,因此对房地产企业在客户关系管理上的要求越 来越高。
9.6 房地产项目销售策划 9.6.1营销分期 1.营销分期的划分
通常划分为,预热期(市场引导或培育期)、内部认购期、开盘 期、强销期、持续销售期、尾盘期(清盘期)。
2.各营销分期的工作要点
(1)预热期主要是在项目正式进入市场前的亮相
(2)内部认购期现已发展成营销商检验市场和聚合控制人气的重要 手段
9.5房地产项目市场推广方式 9.5.1 广告推广
在现代信息传播条件下,广告被认为是一种信息传播的有效途径。 从目前的实际操作情况来看,房地产项目推广以广告宣传为主,广告 效果的好坏直接影响到整个推广过程的成败。 9.5.2 人员推广 1.人员推广的含义 人员推广又称人员推销,是最古老的促销方式,人员推广是房 地产销售人员通过主动与消费者进行接触和洽谈,向消费者宣传介绍 该房地产商品,达到促进房地产销售的目的。
9.1 房地产项目市场推广渠道安排 9.1.1房地产市场推广渠道的分类
房地产市场推广渠道是将房地产产品交给最终消费者手里的途径, 可以有以下的分类方式: 1.零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。 2.直接渠道和间接渠道 3.宽渠道和窄渠道 9.1.2房地产项目市场推广的主要渠道 1.开发商自行销售 房地产开发商自行销售的特点是通过消费者的直接接触,有利于 搜集消费者对产品的意见、改进企业的工作、建立企业良好形象从而 提高企业的市场竞争力。一般在下述情况下,开发企业愿意自行租售。
2.推广人员策划 推广人员策划包括:销售团队设计、人员招聘、人员培训、业绩 评价和人员激励五个方面。
9.5.3 活动推广与公共关系
1.活动推广与公共关系的概念 活动推广是指企业整合本身的资源(企业及楼盘的优势和机会 点),通过具有创意性的活动或事件、使之成为大众关心的话题,吸 引媒体报道与消费者参与,进而达到提升企业及楼盘形象,以及促进 销售的目的。
9.4房地产项目市场推广费用 9.4.1营销成本构成
房地产项目营销涉及从策划、组织到推广实施等一系列环节,成 本主要由以下几方面组成: 1.资料、模型费。 2.样板房费用。
3.广告费。
4.销售管理费。 5.中介服务费。
9.4.2推广预算安排 常见的市场推广预算安排方法: 1.量力而行法 2.销售百分比法
2.销售资料准备
销售资料主要有售楼书和销售文件等。 3.销售人员准备 房地产营销方案的实施及营销质量的高低,在很大程度上与销售 人员素质与能力有关。优秀销售人员应具备良好的礼仪素养,丰富的 专业知识、坚忍不拔的敬业精神和优良的职业道德,因此,销售人员 的选择非常重要。
4.销售现场准备 销售现场直接面对市场客户,所以一般开发商都很重视销售现场 的准备工作。销售现场的工作内容主要包括销售中心、样板房、项目 模型以及导示牌、旗帜等。 9.6.3销售控制 通常营销计划的控制内容主要有销售控制、成本控制、盈利和消 费者反馈控制四个方面。
2.委托代理 房地产开发的市场推广活动中,很多开发商借助于租售代理机构 的帮助,利用代理机构所拥有的优势,这也是未来的发展趋势,是社 会分工更加精细化的结果。传统的代理形式主要有如下几类: (1)联合代理与独家代理; (2)买方代理、卖方代理和双重代理 (3)首席代理和分代理
9.2 房地产项目卖点挖掘 9.2.1挖掘卖点
(4)消费者反馈控制
消费者反馈控制主要是针对购房者及潜在客户反馈信息进行的控制 性分析,包括对本项目的认知程度、认知渠道、对本项目的卖点的欢 迎程度、认可程度,对本项目规划设计、建筑质量、配套设施、景观 环境的满意程度以及消费者反映的其他信息。
卖点是产品所具有、不易被竞争对手抄袭的,同时又是可以展示和能够得 到目标客户认同的特点。一个房地产项目要成功地推向市场,就应充分将其美 好的、独特的、吸引人的卖点表现出来。 9.2.2卖点具备的条件 从上述定义可以看出,卖点必须具备3个条件:
1.卖点是楼盘自身优势的,不易被竞争对手抄袭的个性化特点;