第六章酒店产品的经营与创新第四节酒店品牌化公关二、酒店品牌的结构从广义上来说，酒店品牌可通过以下三个方面来显示：一是酒店所有者的品牌，如香格里拉酒店集团的产权拥有者郭鹤年，当年创建全球最大连锁酒店——假日集团（Holiday Inn)的威尔逊先生等。

他们的创业精神、管理水平和对企业文化的缔造，无疑对其企业品牌的质量和声誉起到了决定性的作用。

二是酒店的品牌，通俗点理解也就是酒店的名称，如万豪国际酒店集团(Marriott)、喜达屋国际酒店集团(Starwood)等。

三是具体产品或服务的品牌，如四季酒店( Four-Seasons)、东方君悦大酒店（北京）、里兹酒店( Ritz-Carlton)等。

酒店品牌与产品品牌有的是一致的，如希尔顿酒店集团旗下是希尔顿( Hilton)酒店，我国凯莱酒店集团下的酒店采用“凯莱”作为品牌。

但纵观全球各类企业，酒店品牌与产品品牌不一致的情况也很多，如万豪集团(Marriott)集团下的酒店和度假村有万豪、万丽、万怡等10多个不同的品牌，雅高集团(Accor)下也有索菲特(Sofitel)、诺富特(Novotel)、Ibis、Formule 1、Motel 6等诸多品牌。

有些酒店集团的名称易于与其他同类名称混淆，因而另行确立品牌。

如中国最大的酒店管理公司之一东方酒店管理公司，因“东方”一词各行各业都用，缺乏个性，不易形成差异化特色，因而该公司确定其服务产品品牌为“嘉柏”，其英文为Jasper，意即“碧玉”，展示碧玉纯洁之色，凸显高雅品质，也有选择大自然绿色的本意，这些理念都是对“嘉柏”品牌的最好阐释。

根据以上分析，酒店集团品牌结构并不是完全孤立的，它们之间形成了一个完整的序列。

这可以用酒店品牌关系谱表示出来。

每一种品牌结构都反映（酒店品牌关系谱）资料来源：邹益民、戴维奇：《我国酒店集团品牌结构的战略选择》，载《北京第二外国语学院学报》，2002(4)。

都反映了在宾客头脑中公司品牌和独立（产品）品牌的分离程度。

最大的分离出现在关系谱的右端，各品牌各自为政；向左移是托权品牌和受托品牌的关系，两品牌仍然分得很开；再向左移，主品牌和亚品牌的关系就比较密切；而在品牌关系谱最左端，只有单一的公司品牌。

该图所示的关系谱与驱动者的关系密切，从右至左，随着独立品牌向公司品牌的过渡，独立（产品）品牌的驱动作用逐渐减弱，而公司品牌的驱动作用逐渐增强。

西方酒店集团经过半个多世纪的成长，业务规模庞大，产品种类众多，其相应的品牌数量也很可观。

而这些品牌之间关系的确定也是综合考虑多方面因素的结果，因此西方酒店集团的品牌结构是相当复杂的，使用单一的品牌结构的公司是非常少见的，更多的是根据不同的情况使用多种品牌结构，以形成一个和谐的品牌组合。

三、酒店品牌的延伸（一）酒店品牌延伸的内容品牌延伸，是指将某一著名品牌或某一具有影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品不同的产品上，上充分发挥成名产品的“名牌效应”，以形成系列名牌产品的一种策略。

有人形象地称之为“搭乘名牌列车”策略。

酒店企业可以通过利用品牌资产来发展自己的战略，也就是利用品牌名来渗透新市场。

例期假日集团由旅馆向豪华酒店及其他领域延伸，目前已发展壮大为一家拥有包括食品、住宿、交通旅游多行业的综合性公司，其属下的酒店，注重产品的层次性开发，针对客源市场的商务、休闲、度假旅游或消费层次上的豪华、经济、大众性需求，开发了针对不同层次的顾客多样化酒店品牌，成立了针对不同目标市场的子集团。

又如雅高集团有Accor Sofitel，Accor Novetel，Accor Mercure，Accor Ibis等多个品牌，分别面向豪华、中档、经济型住宿市场。

我国上海锦江酒店集团也利用其品牌资产延伸出锦江假日旅馆等品牌。

品牌延伸应当涵盖以下几个方面的内容：第一，品牌的市场属性，即明确这个品牌目前及未来存在的理由及意义，明确它的使用价值和生命周期。

任何一个品牌都需要明晰的、坚实的市场定位，而不能搞出一个空中楼阁式的非市场需求品。

第二，品牌的消费者属性，即品牌及其关联产品卖给谁的问题。

品牌的消费者应该是怎样一个群体，他们的生活态度与生活方式是什么，他们怎样看待这个品牌，为什么要买它？毕竟消费者是品牌价值的实现对象，是品牌存在的根基。

第三，品牌所代表的文化理念。

品牌所代表的文化理念往往是品牌的魅力所在，也是支持品牌内涵的核心。

因此，品牌延伸必须解决品牌的文化理论念归属问题，这是最容易引起混乱的地方。

（二）酒店品牌延伸的策略品牌延伸的策略选择非常重要，在这里强调一点：品牌延伸策略模式的错误选择不仅会导致品牌本身的身败名裂，而且会埋没一个经典的创意。

一个新的创意可能会为品牌开拓出一片更加广阔的空间，但是由于策略选择失当，天才创意如果被错误地定位，创意的价值则会大打折扣。

简单地说，品牌延伸的策略模式主要分两大类：纵向延伸和横向延伸，其中纵向延伸又可分为向上延伸和向下延伸，横向延伸又可分为绝对横向延伸和相对横向延伸。

1.纵向延伸模式(1)向上延伸策略。

所谓向上延伸就是在产品档次上的提升，比如由大众品牌延伸至经典品牌。

向上延伸的动力主要是由于品牌经营者要么被高档市场的诱人利润率所吸引，要么想提升产品的品牌形象。

向上延伸的绝佳机会是消费水平普遍提升或是消费者对高品位产品的喜好增加。

一个明显的例子就是当前不少世界知名的中低档酒店品牌进人中国市场后，都延伸为高档、豪华型酒店。

笔者认为造成这种现象的主要原因是中国消费者对这些国际知名品牌存在的认识误区，即：凡是知名的都是高档的，从而使得酒店业主为迎合中国消费者的心理预期而将原有品牌延伸至高档品牌。

下面列出了“万豪”这一原本是中档酒店的品牌在中国内地的品牌延伸。

万豪酒店在中国内地的部分酒店联号资料来源：邹统钎主编：《看盾荔吾面丽》，343页，北京，清华大学出版社，2005 向上延伸难度相对较大，这是因为母品牌在人们心目中的原有形象较难使新的高档消费群体产生。

不过一旦向上延伸的品牌获得成功，反过来会促进原有中低档消费群体扩大对母品牌产品／服务的消费，当然，母品牌的价值也将更大幅度地随之提升。

向上延伸策略对品牌价值的影响如图6-3所示。

’向上延伸策略对品牌价值的影响(2)向下延伸策略。

所谓向下延伸就是指产品在档次上的平民化、大众化。

当前不少世界知名的中高档酒店品牌都有向下延伸的品牌，所示。

部分世界著名酒店集团的经济型酒店品牌资料来源：邹统钎主编：《酒店经营战略》，344～345页，北京，清华大学出版社，2005。

向下延伸的动力要么来自诱人的中低档市场的份额，要么是出于扩大品牌知名度的目的。

品牌向下延伸的机会一般来自相关领域大众消费的崛起，以至于品牌经营者能够使高档产品／服务市场的损失在中低档市场上得以弥补。

向下延伸的品牌相对较容易被新的消费群体所接受，这是因为他们往往会感觉以较低的花费享有了较高档的产品／服务。

不过，原有市场的消费群体可能会对所消费的产品／服务产生档次下降的感觉，从而很可能降低母品牌的价值。

此时，是否选择向下延伸的策略则取决于品牌总价值是否随着延伸品牌的市场扩大而降低。

向下延伸策略对品牌价值的影响如图所示。

向下延伸策略对品牌价值的影响2．横向延伸模式(1)绝对横向延伸策略。

所谓绝对横向延伸是指在跨度较大的领域，甚至是不同的行业中沿用原有的品牌。

如马里奥特这一品牌由最初的路边餐馆延伸为美国有名的航空公司和机构与社团的食品供应商，到后来延伸至全球知名的酒店品牌。

20世纪20年代，墨西哥风味的食品在美国的西南部颇受欢迎，当时年轻的约翰·威拉德·马里奥特和他的妻子随即在1927年9月开设了第一家名为“Hot Shoppe ”的路边餐馆，到1931年时，马里奥特就将自己的名字正式作为他的餐馆联号的统一品牌。

截至1939年，马里奥特餐馆已经因其服务员的热情服务、亲切微笑、大众化食品、公道的价格、随叫随到的方便而被美国社会普遍接受了。

20世纪30年代后期，美国民用航空事业逐渐发达起来，然而航空食品的供应几乎还是一片空白。

于是，马里奥特公司就让其中的一家餐馆为东方航空公司准备食品，而这种做法立刻受到了航空公司的青睐，大家纷纷找上门来，与公司洽谈航空食品的供应业务，马里奥特公司就与美国当时的联合公司、美国航空公司、国民航空公司、东北航空公司、西北航空公司以及太平洋航空公司签订了航班食品供应合同。

第二次世界大战期间，马里奥特公司又开拓了为大企业、医院、大学、政府部门、军队以及其他社会团体、机构提供食品的业务。

20世纪50年代，马里奥特这一品牌首次向住宿业延伸，到了世界住宿业快速发展的80年延伸品牌层次 延伸品牌层次 延伸品牌成功代后期，该品牌在酒店业的份额已超过公司总收入的40%，利润更是占据了总利润的一半以上。

到1990年，公司更是宣布，卖掉与酒店无关的几乎所有资产，集中力量发展其住宿业，而这也标志着“马里奥特”已成为酒店的专有品牌。

由上例可见，当品牌所对应的产品所在的市场处于萎缩状态或者是该品牌的知名度很高而同时企业又拥有相对丰富的资源时，品牌的绝对横向延伸不失为一个延长品牌生命、寻求企业发展、壮大品牌声势的好策略。

(2)相对横向延伸策略。

所谓相对横向延伸是指品牌在相似或密切相关产品上的延伸。

如喜来登国际俱乐部的成立就是品牌相对横向延伸的一个例子，该俱乐部不仅为喜来登酒店集团赢得了更多的回头客，而且使入住该酒店的所有客人由于成为喜来登品牌的支持者而感到自豪。

喜来登国际俱乐部的成立是国际酒店业的一个创举。

凡是该俱乐部的正式成员，都有机会得到喜来登酒店集团的奖励。

即根据成员在喜来登酒店的花费而赢得一定的积分，这些积分可用来在世界各地的喜来登联号酒店中度假，或者换回自己需要的商品。

俱乐部成员还可以受到优待，比如自动提高住房等级、延长离店结账时间到下午4点、快速结账等。

总之，客人在喜来登的花费越多，赢得的积分越多，享受的优惠也就越多。

上述划分是一种比较直观而且简单的方泫，值得一提的是，在横向和纵向之并不存在严格的排斥，相反，这两个方向的品牌延伸常常是交织在一起进行的。

如何在不同的品牌延伸战略之间做出合理的选择，取决于酒店所处的内部、外部环境。