二、广告决策的原则 1、讲求经济效益的原则 2、从实际出发的原则 3、勇于创新的原则
三、广告决策的内容 广告信息决策 广告媒体决策 广告费用决策 （一）广告信息决策：是对广告内容的选择取舍， 包括商品（或劳务）信息和观念信息。 A服从于广告目标 B屈从于广告战术安排
（二）广告媒体决策；广告媒体是指广告信息的载 体，主要包括有报纸、杂志、电视、广播等。广告 媒体之所以需要选择和搭配，就在于不同媒体有着 各自的优势和局限，存在适用性。
按形式分分类 1、横幅广告 横幅广告又称旗帜广告(Banner)，是以GIF、JPG、Flash等 格式建立的图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内 容．一般位于网页的最上方或中部，用户注意程度比较高。 同时还可使用Java等语言使其产生交互性．用shockwave等 插件工具增强表现力，是经典的网络广告形式。
5.广告媒体自身条件 权威性 覆盖面：与目标消费市场覆盖面的吻合程度 触及率：媒体在一定覆盖面内，接受广告信息的人数占 总人数的比例 针对性：是衡量适用性强弱的重要指标 生命周期：媒介传播讯息的有效期
（三）广告费用决策
确定广告费用的方法：
值VS不值
1、力所能及法：将不可避免的投资和支出剔除后，量力 来决定广告费用的数额
单位产品价格
应用： 1、测算完成利润计划应达到的销售额和销售水平 2、测算盈亏平衡时应达到的销售水平 3、测算投入广告费用资金后，保证原利润计划实现，广告 活动应使销售量增加的幅度 4、评价广告效益
二、风险型决策方法 风险型决策方法是决策有多种方案可供选择，而且每种方案 都有预先不能确定的多种后果，只能借助于调查统计资料， 推算多种后果出现的可能性的决策方法。其中包括最大概率 法、期望值法等。
目录
第一节 企业广告决策的程序 第二节 常用广告决策方法 第三节 企业广告中长期计划与投资决
策
一、企业广告长期计划 （一）企业长期计划的要求 企业广告中长期计划的要求是既包括广告计划的一般要求也 包括中长期广告计划的特殊要求，只有符合这些要求，企业 广告中长期计划才能发挥应有的作用。
1.挑战性要求 2.明确性要求 3.严肃性要求 4.灵活性要求 5.可行性要求
2、 按广告目标要求又可以分为最优决策和满意决策 3、 按决策所应用的方法划分为计量决策和非计量决策 计量决策：决策目标有准确的数量，可以采用数学方法做出决策 非计量决策：主要依靠决策者的分析判断做出决策
4、 按问题出现的重复程序、解决问题经验的成熟程度可分 为程序性决策和非程序性决策 程序性决策：经常出现的问题，已经有了处理经验、程序和 方法，可以按常规办法来解决 非程序性决策：不常出现的问题，还没有取得处理经验，完 全要靠决策者的判断和信念来决定
电视
1、电视广告的一般形式 （1）冠名式广告 所谓冠名式广告，就是指在节目前加上赞助商或者广告主 名称或品牌名称。 （2）插播广告 插播广告是在节目的间隙，通常是在节目的开头、中间关 键点处和最后（往往是下一个节目的开始）进行播放。
（3）置入式广告 所谓置入式广告，也称为隐性广告，简单地说就是将
2、户外广告媒体的优劣势
优势 接触频度高 能够创立知名度 成本低廉 覆盖范围广
劣势 可传递信息有限 广告效果评估困难
网络广告
网络广告就是在网络上做的广告。网络广告的本质是向互联 网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合 理利用，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好 途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。 一般形式：广告横幅、文本链接、多媒体、电子邮件广告、 搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等。
目录
第一节 企业广告决策的程序 第二节 常用广告决策方法 第三节 企业广告中长期计划与投资决
策
一、量本利分析的原理及其应用 量本利分析是根据产量、成本、利润三者之间相互依存关 系，进行综合分析，用以控制成本、决策产量、预测利润 的一种数学分析方法。
销售收入=
固定成本+利润额
1- 单位产品变动成本+单位产品税金
第四章 企业广告决策
目录
第一节 企业广告决策的程序 第二节 常用广告决策方法 第三节 企业广告中长期计划与投资决
策
一、广告决策的类型 1、 按广告目标的性质分为战略决策和战术决策。 广告战略决策：与企业发展方向和远景相联系的广告决策 广告战术决策：是与具体商品生产经营活动相联系的短期具 体广告策略，重点是促进具体商品的销售
5、按钮广告 按钮广告一般位于页面两侧，根据页面设置有不同的规格， 动态展示客户要求的各种广告效果。
6、浮动广告 浮动广告在页面中随机或按照特定路径飞行。
7、插播式广告(弹出式广告) 访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗 口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强 迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的， 而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。
节目内容和产品信息合而为一。
2、电视广告的优劣势
优势 传播面广、速度快 冲击力强 影响深远
劣势 费用高 干扰多 选择性差
户外广告媒体（out door，OD）
1、类别 （1）绘画类：以喷绘画为主，制作简单，便于复制。 （2）光源类：以霓虹灯、灯箱为主，在晚间视觉效果非常好。 （3）电子类：主要指电子显示屏，大型LED、移动TV、液晶 广告电视机等。 （4）空中类：如气球、横幅、旗帜等。
4、销售单位法：与销量百分法相似，通过确定产品每 一销售单位的广告费用定额，来确定广告费用。
上年广告费 广告费用= 上年产品销售数量
X
本年产品计划 销售数量
5、竞争对比法：根据竞争对手的广告费用状况来确定本企业 的广告费用广告 ➢用竞争对手广告费用的销量百分比来确定本企业的广告费用 ➢用竞争对手单位市场占有率的平均广告费用来确定本企业的 广告费用
有效受体费用：评价平均受体费用的辅助指标，通过确 定受体中目标市场消费者的比重，进一步考察媒体价格 的可接受程度。
【例题】
运用电视媒体每分钟2000元，假定有8000万人收看，请 问每千人费用是多少？
如果有效受体比重为30%，那么每千人目标消费者的费 用是多少？
每千人费用是：0.25元 每千人目标消费者的费用：0.83元
售点广告（point of purchase advertise，POP）泛指出现
在销售现场起促销作用的各种广告。
优势 直接面向消费者，针对性强 营销造势效果明显
劣势 接触面局限于现场 要求有比较专业的设计人员 干扰因素多
直邮广告（direct mail advertising，DM），是指将印就的印
刷品，用邮寄方式，传达广告主所要传达的信息的一种手段。 1、类型 （1）商业信函 （2）邮送广告媒体 （3）新兴的DM广告媒体 手机短（彩）信广告 电子邮件广告
2、直邮广告媒体的优劣势
优势 广告主参与媒体 广告诉求直接，针对性极强 效果易测定
劣势 受到一定的约束 传播范围较小
交通广告媒体
1、类型 （1）交通工具媒体 （2）场站设施 2、交通广告媒体的优劣势
2.备用计划法 是编制计划时已有多种方案，而内外条件变化范围又在某个 备用计划范围内，就应用备用计划。 适用于企业市场占有率较大、生命周期处于成熟期阶段的产 品。
2、竖幅广告 是位于网页的两侧，广告面积较大，较狭窄，能够展示较多 的广告内容。
3、文本链接广告 文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击链接可以进 入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为 有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却 最好。
4、电子邮件广告 电子邮件广告具有针对性强(除非肆意滥发)、费用低廉的特 点，且广告内容不受限制。它可以针对具体某一个人发送特 定的广告，为其他网上广告方式所不及。
2、销量百分比法：运用范围最广泛的方法，是以企业产品 上一年度销量或下一年度预期达到的销量为基础确定的
运算简单，弱点突出： 市场景气，销售顺畅，广告费用增加； 市场滞销，广告费用减少，广告费用支出不能雪中送炭
3、目标达成法：根据企业在一定时间内所要达到的经营战略 目标，明确广告活动所要实现的目标，再根据实现广告目标所 需采用广告战略战术的需要来确定广告费用。
乐观法 也称最大收益值法，决策者应用这种决策方法，对客观情况 抱乐观态度因此留有余地较小。
悲观法 也称最小收益值法，决策者应用这种决策方法，对客观情况 抱悲观态度，力图在各种最坏情况下选择最优方案。
后悔值法 也称最小最大后悔值法，未采用最大收益值方案而可能产生 的机会损失。
以上三种方法都有很强的主观随意性，要求决策者不要过于 轻率，要谨慎，三思而后行。
竞争对手广告费用额
广告费用=竞争对手市场占有率 X
本企业预期市 场占有率
（四）广告决策的程序
1.首要任务是确定决策目标，广告决策目标应符合两项基本 要求，即：目标必须是具体和明确的；广告决策目标应有约 束条件，如时空范围和资源限制 2.拟定可供选择方案，分为大胆设想和精心设计两个阶段
3.最后是选择决策方案的标准和方法，由于广告决策一般不 是选择最优方案，而是选择最满意方案，企业条件不同，市 场环境不同，广告目标不同，评价决策方案的标准常常有所 侧重。选择广告决策的三个基本标准：对社会无害、经济核 算、技术合理。
缺点 注意度不高； 印刷效果欠佳； 表现形式单一
杂志
优势 读者明确，针对性强 印刷精美，表现力强 媒体版面安排灵活
劣势 灵活性不够 成本较高 印刷周期长
WMF刀具广告
DHL快递广告
广播
优势 传播速度快 受众明确 成本低 伴随性强 灵活性强
劣势 信息易逝，易被疏忽 可信度不高 有声无形，感染力差
报纸
1、报纸广告的类型 （1）工商广告 工商广告是报纸收入的主要来源。
（2）分类广告 报纸的分类广告一般是指版面位置相对固定、规格较小的非 工商广告，一般按行业进行分类，将很多广告信息安排在一 起，构成一个信息超市，便于读者查找。