广告表现：在舒肤佳的营销传播中，以“除菌” 为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广 告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家， 生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓 你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分 ‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可 以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医 学会验证”增强了品牌信任度。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简 练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的 广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡； 晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都 在清晰地传达产品概念。
例：舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场
舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在
于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。
第八章 广告创意策略
登山的路径有几种
想想如果你想登山，登山的路径有几条？ 你会选择哪条路径登山？
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你可以这样
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也可以这样
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更可以这样
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例：农夫山泉，甜并快乐着
成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异 化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意— —“农夫山泉有点甜”。
“农夫山泉”真的有点甜吗？ 怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉
的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象？ 这就需要一个简单而形象的营销传播概念。
例：农夫果园，喝前摇一摇
——“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀 后请放心饮用”。
丑小鸭变成白天鹅的蜕变
喝前摇一摇 变成了一个独特的卖点。 同时，在
感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果 汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增 添消费者的记忆度。
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2008年10月，玛氏联手股神巴菲特，斥 资230亿美元收购口香糖制造商箭牌
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例：1954年M&M糖果广告
M&M糖果所作的"只溶在口，不溶在手"广告 创意是USP理论典范之作。当时，M&M巧克 力是全美唯一的用糖衣包裹的糖果，瑞夫斯认 为独特销售建议构思就建筑在这一点之上，在 确定建议之后，就是如何利用这一构想并将它 放入一个广告中。在广告中，他设计两只手放 在银幕上，并且说"哪一只手里有马氏巧克力？ 不是这只脏手，而是这只手。因为马氏巧克力
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例：1954年M&M糖果广告
1941年，M&M's——牛奶巧克力由玛氏 公司及好时公司共同创造正式诞生。
M&M's是美国的一种巧克力豆品牌。 2004年，M&M's 被评为美国最受喜爱的 广告标志。M&M's的广告语“只溶在口， 不溶在手”也被广告周刊评为2004全美 第一广告名句。
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二、USP策略的理论基础和心理基础
(一)USP策略的理论基础 差异化的市场竞争营销战略思想 以产品的独创之处为基础，通过USP策略
向消费者诉求
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案例：白加黑—治疗感冒，黑白分明
“白加黑”震撼
“白加黑”是个了不起的创意
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有效的创意要遵循一定的方法和原则， 运用适当的技巧。
坐缆车比攀绝壁要容易。
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引言
创意是广告的灵魂，优秀的广告创意是广 告成功的基础。但同时，广告创意也是一 段艰辛的历程。广告创意是对广告作家能 力的挑战。它要求广告人要思考而不能仅 仅乞求于灵感，要遵循一定的创意原则而 不能摇摆于“媚俗”和“唯美”两端。
教材196页，五位大师之一。
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罗素·瑞夫斯，生于1910年，老家在美国的弗吉尼 亚州。瑞夫斯刚满19岁就开始独立谋生，来到弗吉 尼亚州的首府里士满，在《里士满时代快报》当上 了一名记者。
为了寻求一个收入更高的职业，他来到当地的一家 银行，当上了广告经理，除了联系广告业务之外， 还负责撰写广告文案。
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玛氏公司
全球最大的食品生产商之一，是全球巧 克力、宠物护理、糖果等行业的领导者， 拥有众多世界知名的品牌。在这些品牌 中，价值超过十亿美元的品牌就包括德 芙、玛氏、M&M’S、士力架、益达、傲 白、宝路、皇家、伟嘉和特趣。
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一、USP策略的要点
必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对 消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的 利益承诺。
必须是独特的、惟一的，是其他同类竞争商品 不具有或没有宣传过的说辞。
必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有 力地招徕数以百万计的大众。
第八章 广告创意策略
第一节 第二节 第三节
USP广告策略 品牌形象策略 广告定位策略
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第一节 USP广告策略
USP策略的要点 USP策略的理论基础和心理基础
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第一节 USP广告策略
USP策略即指独特的销售主张(Unique Selling Proposition，简称USP)，它是 由特德·贝茨广告公司(Ted Bates World wide)的罗素·瑞夫斯(Rosser Reeves)于20世纪50年代提出来的。
瑞夫斯变成了一名专业广告人。他先后在几家广告 公司供职 ，主要担任撰文员
他的才华在进入特德·贝茨广告公司之后
经过多年的奋斗，瑞夫斯当上了特德·贝茨公司的董 事长
到了1986年，特德·贝茨公司成为全美第三大广告
公司策略的要点
罗素·瑞夫斯在《广告实效奥秘》一书中 提出了“独特的销售主题”。瑞夫斯描 述USP具有三部分的特点：