——虚拟成功的体验
抓住消费体验，开展体验营销已经成为中国营销 创新的重要课题。在新闻及娱乐业、服务业、旅游业、 培训业、网络和高科技业以及其他专业服务、金融服 务、零售业等领域，体验消费将是主流消费之一，而 体验营销则会成为重要的解决方案的焦点。
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2019年12月29日
一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的 源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的 都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消 费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课 程。”
购买目的 objectives 购买组织 organizations
How 怎样购买 When 何时购买
购买行动 operations 购买时间 occasions
6 Where 在哪里购买
购买地点
outlets
2019年12月29日
消费者购买行为模式：
刺激因素
反应
“刺激→反应”模式
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行为
2019年12月29日
为什么星巴克咖啡在小资一族中极具魅力而发展？
——小资味道体验。 为什么球迷们非要不惜代价赶至世界杯等大赛现场？
——现场刺激的体验 为什么大卫科波菲尔的梦幻魔术席卷各大城市？
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——梦想成真的体验
2019年12月29日
为什么中国移动的“动感地带”在中国能让年轻一族随之 又感又动？
——酷和Q体验
为什么电子游戏使人如痴如狂？
职业 个人经济 生活方式 个性与自我概念
心理因素
动机 知觉 学习 信念与态度
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2019年12月29日
文化的影响象空气一样 无处不在、无处不有。
文化是一个综合概念 文化是一种习得行为
文化：文化是知识、信 念、艺术、法律、伦理、 风俗和其他由一个社会 的大多数成员所共有的 习惯、能力等过程的复 合体。
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美国社会阶层
1 上上层 9% 2 上下层 2% 3 中上层 12% 4 中中层 38% 5 中下层 32% 6 下上层 9% 7 下下层 7%
2019年12月29日
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会阶层具有的特点：
第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层 的人的行为更相似。
第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占 有次高低地位。
一位百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学的 方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种 种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和 有趣” “
人们的行为改变取决于有无强有力的利益诱因或者对于不良 后果的恐惧。” ——零点调查集团董事长袁岳
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2019年12月29日
一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的 “彩屏手机”，刚好正是你喜 欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？
章前引例
抓住体验营销的市场机会
哈福商业评论1998年7-8月号“体验式经济时代来临”一文指出：“继 产品经济和服务经济或，体验经济的时代已经到来。”
体验消费实到的到来，使商家有了更大的市场机会和赚钱的新空间。有人 说，体验营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器，它与消费者的沟通与互 动最有力。谁能牢牢地把握，谁就会讨得消费者的欢心。
资对料其，的逐内部渐结逼构近以对及它其的运行内机部理情能况不的知了道，解该（事即物所或谓系的统对接于
近观“察最者终来讲真，理就”是）一。个“黑箱”。
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2019年12月29日
购买者黑箱
购买者 购买者
行为特 决策过
征
程
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
个人因素
年龄与生命周期
作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时
间仅为 0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计 的各种信息，并做出相应的反应。
如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量 的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案
只有一个：消费者行为学。
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2019年12月29日
本章主要学习内容：
1、消费者购买行为模式。 3、影响消费者购买行为的主要因素。 4、消费者购买决策过程。
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2019年12月29日
了解消费者、识别消费者
Who 谁是购买者
购买者 occupants
What 购买什么
购买对象 objects
Why 为什么购买 Who 谁参与购买
文化是影响人的欲望与行为最基本的决定因素

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2019年12月29日
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影 响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。
定义
在一个社会中具有相对的同 质性和持久性的群体，它们 是按等级排列的，每一阶层 成员具有类似的价值观、兴 趣爱好和行为方式。
消费者购买行为模式：
外部刺激因素 营销 其他 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者黑箱
购买者行 购买者决 为特征 策过程
购买者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择 购买数量选择
研“黑人究猜们箱“测观（黑 ”察Bla一箱 它ck个” 内B自o一 部x然o般 的界r C方 情和lo法况人sed类是，B社o根通x会）据过中是其不的一外断某个部地一“事的积控物制表累或论现 对某”， 它一术尽 观系语量 察统。时地 的当，
为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；

决心不买这款手机，因为你不想与她相同；
有点自卑，因为自己还没有能力购买；
对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机
……
人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂 的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。
第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观 等多种变量的制约。
第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。 但 一般是尽量保持在其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶 层。
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2019年12月29日
社会因素 参考群体
家庭
角色与地位
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定义Reference Group
一个人的参考群体是指那些直接或间接影响 一个人的态度、看法和行为的群体。