第十一章 社会群体与消费者行为
1
引例
吴强有6个很要好的朋友， 平常一有机会，他们 就会聚在一起或者打球，或者旅游，或者喝茶聊天。 最近半年来，情况有所变化，当其他6个人都买了现 代伊兰特轿车之后，吴强发现自己落伍了。他们经常 在一起交谈的主题往往跟汽车有关，吴强很少能插上 话。一到周末，他们更多的是搞自驾车旅游，吴强没 有车，只能让同伴搭载，心里觉得真不是滋味，特别 是家属一起出游的时候，6个朋友都有车，各种载着 自己的妻子和小孩一起有说有笑。唯独吴强没有车， 一家三口不得不分别乘坐朋友的车。这时候吴强显得 特别尴尬！更让他难受的是他好像与这个团体的距离 变的越来越远了，偶尔甚至会产生局外人的感觉。
– 有一定的行为准则和规范（有明确规定的，也有不成 文的规定，对群体成员行为进行约束，保证群体目标 的实现，群体活动的一致性，并体现出群体与其他群 体之间的区别
9
业缘
2021/1/27
地缘
血缘
10
二、社会群体的类型 1、正式群体与非正式群体
正式群体：是指有明确的组织目标、正式的 组织结构、成员间有着具体的角色规定的群 体。
29
2、社会阶层特征
（1）社会阶层体现一定的社会地位。一个人所处的社会阶层是和 他特定的社会地位相联系的。处于较高社会阶层的人，必定是拥有 较多的社会资源，在社会生活中具有较高社会地位的人。
（2）社会阶层的多维性。决定社会阶层的因素既有经济层面的因 素，也有政治和社会层面的因素。
主要内容
1 社会群体概述 2 参照群体
3
社会阶层
4社会角色5群体压力与从众行为5
互动话题：
1、在学校里，你经常和哪些人在一起？你较亲密 的圈子有哪些？一般亲密的圈子有哪些？这些人对 你的人生观和价值观有什么的影响吗？ 2、你参加（或想参加）了学校的什么社团组织？ 为什么要加入（或想加入）？ 3、你上街购物一般是自己去还是和别的什么人一 块去， 这些人对你的影响有多大？ 4、你崇拜（或曾经崇拜过）明星吗？为什么崇拜 或不崇拜他们？ 5、相比较明星和专业人士，你更相信谁？
个体自觉遵循群体规范 并依据群体观念和规范 行事，群体的价值观实 际上已成为个体自身的 价值观。
20
情境
一位朋友提到银座购物广 场有很多新款衣服
A在几位朋友家都喝到雀 巢咖啡
A的邻居认为A的车太脏
A的朋友认为A穿的衣服 太显老气
A发现成功企业家流行打 高尔夫
A发现很多上层社会家庭 的书卷气氛很浓
2021/1/27
6
1 社会群体概述
7
一、社会群体的概念
1、群体的概念：
是指通过一定的社会关系结合起来进 行共同活动而产生相互作用的集体。
社会群体是人们通过一定的社会关系结合起 来，进行共同活动和感情交流的集体。（是社 会生活的具体单位和社会结构的一部分，可以 很大，集团，也可以很小，只有两三个人的小 组）
8
2、社会群体的特征
参照群体：个体在形成购买决策时，用以 作为参照、比较的个人或群体。
13
三、与消费者密切相关的群体
家庭
非正式的社会群体
参照群体
朋友
工作群体
购物群体
14
思考题： 描述你属于 其中的三个群体，
他们如何影响你的消费行为。
15
16
2 参照群体
17
1、参照群体的含义 作为人们判断事物的标准和仿效模 范的群体。
– 有一定数量的成员和彼此联系的纽带（血缘关系、地 缘关系、业务关系等）
– 有明确的成员关系（个体对群体的隶属关系，以及群 体内的成员关系，只有明确了，个体才能够知道，自 己属于哪个群体，以及自己杂在群体中的角色和地位）
– 有共同的目标、意识和一致行动的能力（形成归属感， 维系群体的整体性）
– 有持续的互动关系（比较长久的互动关系，而不是临 时的，公共汽车的乘客的例子。）
2
引例
吴强终于买车了，他买的也是韩国的现代 伊兰特，聚会时，一溜七部黑色伊兰特， 场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论 如何统一装饰，如何统一安装外部标志等 问题。吴强觉得自己又回到同伴们的身边了。 不过，他还得为这个团队的统一标志和装饰 再花一笔钱。
3
思考题：
周围人群如何影响你的 消费行为？
4
行为反应
A需要买一件上衣，去了 一趟银座广场
A决定试一试雀巢咖啡
A冲洗汽车并给车上蜡
A决定不再穿这件衣服， 改换另一件衣服 A认为打高尔夫是企业家 的象征，决定加入
A买了很多书和字画
影响类型
信息性影响
规范性影响
价值表现上的 影响
21
3、决定参照群体影响强度的因素
– 产品因素
• 产品使用时的可见性 • 产品的必需程度 • 产品与群体的相关性
分两类：个体所归属的成员群体； 个体所倾慕和向往的榜样群体。
18
朋友
家庭
同学
参照 群体
电影明星
体育明星
政治领袖
2021/1/27
19
2 、参照群体对消费者行为的影响方式
信息性影响
规范性影响
价值表现影响
参照群体的行为、
观念、意见被个 体作为有用的参 考信息。
是指由于群体规范的 作用而对消费者的 行为产生影响。
25
3
社会阶层
26
在你的生活 周围有哪些
社会阶层
27
课堂思考
你处于哪一社会阶层？
28
1、社会阶层的含义
– 一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的 不同层次。
• 社会阶层产生的原因（社会制度和个人因素 两方面的原因）
– 社会分工和财产的个人所有的不同（职业） – 个体获取社会资源的能力和机会不同（受教育程度）
非正式群体：指人们在交往过程中，由于共 同的兴趣、爱好 和观念而自发形成的群体 。
11
二、社会群体的类型
2、主要群体和次要群体
主要群体：成员之间经常面对面接触和交 往，具有较亲密人际关系的群体。
次要群体：群体接触较少，按一定社会关 系建立起来的集体。
12
二、社会群体的类型
3、隶属群体和参照群体
隶属群体：个体实际参加或隶属的某个集 体。影响范围很深，但规模不大，影响面 较窄。
– 个人因素
• 消费者的个性特征、个人的知识和经验 • 消费者的自我形象
– 参照群体因素
• 参照群体的权威性、自信度和吸引力
22
4、参照群体在营销中的应用：
⑴ 名人效应 ⑵ 专家效应 ⑶ 普通人效应 ⑷ 经理型代言人
思考题：名人代言广告的利与弊
23
24
思考题：
假设你是一家大型饮料公司的营销 经理，你的广告商正在物色一名女歌星 作为代言人，你为会广告代理商提出哪 些建议和要求？