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1.概念:
个体在心理上所属的群体，是个人认同的为其树立和维持 各种标准、提供比较框架的群体。
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2.主要功能：
参照群体具有规范和比较两大功能。前一功能在于建 立一定的行为标准并使个体遵从这一标准， 比如受父母 的影响，子女在食品的营养标准、如何穿着打扮、到哪些 地方购物等方面形成了某些观念和态度。个体在这些方面 所受的影响对行为具有规范作用。后一功能，即比较功能， 是指个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出 发点。如个体在布置、装修自己的住宅时，可能以邻居或 仰慕的某位熟人的家居布置作为参照和仿效对像。
4.参照群体在营销中的运用
（1）名人效应 （2）专家效应 （3）“普通人”效应 （4）经理型代言人
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参照群体的类型
成员地位 影响力
肯定的 否定的
参照群体的类型
所属
会员群体 拒绝群体
非所属 热望群体 回避群体
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会员群体
会员群体类型
组织程度
正式的
接触频率 主要的 次要的
主要的正式群体 学校群体、工作群体
次要的正式群体 同学会、校友会
非正式的
主要的非正式群体 家庭、朋友圈子 次要的非正式群体
购物群体
•主要的非正式群体：经常接触，并且以亲切感来影响消费行为的群体 •主要的正式群体：经常接触，但他们的地位，作用和权限明确的群体 •次要的非正式群体：没有强烈的凝聚力，但是能直接影响购买行为的群体 •次要的正式群体：成员之间并不---经--精常品文接档触----，-- 但有一定组织形式的群体
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（3）价值表达影响
个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和 价值 观，从而在行为上与之保持一致。例如，某位消费者感到 那些有艺术气质和素养的人，通常是留长发、蓄络腮胡、 不修边幅，于是他也留起了长发，穿着打扮也不拘一格， 以反映他所理解的那种 艺术家的形象。此时，该消费者 就是在价值表现上受到参照群体的影响。个体之所以在毋 需外在奖惩的情况下自觉依群体的规范和信念行事，主要 是基于两方面力量的驱动。一方面，个体可能利用参照群 体来表现自我，来提升自我形象。另一方面，个体可能特 别喜欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建 立和保持长期的关系，从而-----精视品文档群-----体- 价值观为自身的价值观。
参照群体
参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时， 用以作为参照、比较的个人或群体。如同从行为科学里借 用的其他概念一样，参照群体的含义也在随着时代的变化 而变化。参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直 接互动的群体，但现在它不仅包括了这些具有互动基础的 群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体 行为产生影响的个人和群体。
回避群体：人们不愿意与之发生联系，并且没有面对面接 触的群体，只要有可能，就会尽量避开。
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谢谢观赏
小组成员：何俊金 陈创 彭佳雨 孙煌
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（1）功利影响
由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。规 范是指在一定社会背景下，群体对其所属成员行为合适性 的期待，它是群体为其成员确定的行为标准。无论何时， 只要有群体存在，毋需经过任何语言沟通和直接思考，规 范就会迅即发挥作用。规范性影响之所以发生和起作用， 是由于奖励和惩罚的存在。为了获得赞赏和避免惩罚，个 体会按群体的期待行事。广告商声称，如果使用某种商品， 就能得到社会的接受和赞许，利用的就是群体对个体的规 范性影响。同样，宣称不使用某种 产品就得不到群体的 认可，也是运用功利影响。
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3.影响方式
人们总希望自己富有个性和与众不同，然而群体的影 响又无处不在。不管是否愿意承认，每个人都有与各种群 体保持一致的倾向。看一看班上的同学，你会惊奇地发现， 除了男女性别及其在穿着上的差异外，大部分人衣着十分 相似。事实上，如果一个同学穿着正规的衣服来上课，大 家通常会问他是不是要去应聘工作，因为人们认为这是他 穿着正式的原因。请注意，作为个体，我们并未将这种行 为视为从众。尽管我们时常要有意识地决定是否遵从群体， 通常情况下，我们是无意识地和群体保持一致的。参照群 体对 消费者的影响，通常表现为3种形式，即功利影响， 信息影响，价值表达影响。-----精品文档------
热望群体
迫切希望加入，并追求心理上认同的群体
接触
预期性的热望群体
非接触
象征性的热望群体
•预期性热望群体：个体希望加入某一群体，并且在大多数情况下经常接触的群体。
•象征性热望群体：个人并没有隶属于某一群体的可能性，但是接受向往群体的价值、 态度及行为的群体。
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拒绝群体：人们隶属于某一群体，并且经常面对面接触， 但是对其群体的态度、价值观念和行为表示不满，而倾向 于采取与之相反的准则。
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（2）信息影响
参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的 信息予以参考，由此在其行为上产生影响。当消费者对所 购产品缺乏了解，凭眼看推荐将被视为非常有用的证据。群体在 这一方面对个体的影响，取决于被影响者与群体成员的相 似性，以及施加影响的群体成员的专长性。例如，某人发 现好几位朋友都在使用某种品牌的护肤品，于是她决定试 用一下，因为这么多朋友使用它，意味着该品牌一定有其 优点和特色。