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三、市场竞争 （2）、市场竞争策略 众所周知，南方市场尤其是以广东、福建为主的珠江三角洲一直 都是日系车的天下，而朗逸作为德系车的排头兵，恰恰充当德系车向 日系根据地进发的号角，据销售统计，上市后朗逸在南方市场的表现 可圈可点。 宣传手段：新车碟照曝光、车展亮相、赞助北京奥运会等等 营销手段：在4S店宣传力度大，朗逸摆在大厅非常显眼的位置。 客户围住朗逸站在第一层，4S店的销售人员站在第二层进行讲解。： “朗逸已经成为了南方市场这里的主打明星！ 经销商各显神通：在客户挑来挑去，拿不定主意时，经销商主张 客户根据需求为车型打分。朗逸往往会凭借较高的综合实力在这一环 节取胜，评分中，六成消费者对于朗逸的外观、空间、品质、配置非 常满意。
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三、市场竞争
（1）、竞争对手 朗逸的价位还有很多车型，伊兰特悦动和新凯越是 朗逸最直接的竞争对手，性价比较高的福特福克斯和标 志307也与朗逸的价格发生了重叠，朗逸可谓在夹缝当中 求生存。然而有上海大众这个在中国市场打拼了20年的 厂家做后盾，朗逸还是表现出了很强的竞争力。不同于 伊兰特悦动的时尚，思域的前卫，马自达3的性感，福克 斯的运动，朗逸能够在商用和家用中取得很好的平衡， 将中庸之道发挥到了一个很高的水平。
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2019-3-13

2019-3-13
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• • • • • 一、市场背景 二、市场定位 三、市场竞争 四、营销环境 五、结束语
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• 一、市场背景
• 上海大众推出朗逸这个车，实际上大众是在中国频繁遇到尴尬不得已 而为之的结果。大众曾经是中国汽车界的龙头老大，最疯狂的时候占 据了整个国内市场乘用车市场份额70%。但是，随着国内汽车市场的 开放，各国汽车品牌都进来以后，大众在中国的市场地位就越来越差 了。虽然大众目前仍然是中国汽车市场销量最高的汽车品牌，但是大 众现在却十分尴尬，它销量好的车型基本上是都是老车型 • 造成这种结果，我认为有两个原因：一个是纯德国的产品、偏欧化 的设计有些不符合中国人需求的东西。第二，纯德国的东西过于追求 工艺、追求品质，导致它的性价比下降，成本非常高，速腾可能在制 造工艺上比较高（在德国的速腾已经比中国要贵），但是高昂的价格 也让消费者敬而远之。 • 其实，这种开发新车的模式在过去的大众不是没有的先例，大家所 知道的高尔就是大众专门为巴西市场开发的新车型，这个车在欧洲没 有，德国也不生产。你说它是大众车，还是不是大众车。事实上高尔 4 在巴西是非常成功的，虽然高尔在中国市场很失败。
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四、营销环境 1.市场的不断壮大，各4S店之间的产品同质化现象 愈加的明显，无论是产品身的性能、外观，乃至整个4S 店的形象、售后服务、销售政策等都趋于雷同，市场竞 争白日化。 2. 4S店受生产厂家的制约性。某些厂家出于自身利 益的考量，在同一区域设置4S店过多，过而产品的于密 集，雷同，不能体现各4S店的竞争优势。与竞争对手来 说未能够形成一个独特的销售卖点，竞争力被极大的削 减，对于消费者来说，选择任何一家4S店都一样。 3. 传统的汽车销售模式即裸车销售已经不能满足现 有消费者的个性化、时尚化的需求。4S店急需改变销售 模式，实现差异化营销已满足消费者的需求，扩大销售。
ST 加强资源整合 提高品牌竞争力
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谢谢欣赏！
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1， 中国私家车市场的成 长 2， 开发新能源技术 3， 提高公关效果
风险（threats） 1， 日系汽车的竞争 2， 新技术的回报风险 3， 服务的竞争
建立国际战略联盟 跨国公司的本土化
抢占新兴市场，保持市场 份额 加强产品研发，丰富车观 外形
WT 调整营销策略，准确市场 定位 确定顾客导向性
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• 二、市场定位 • 朗逸的品牌形象应该是紧凑级家用车，而且是非 常实际的家用车。以前上海大众的产品里边，小 的有POLO包括三厢POLO，可以家用，但是觉 得还是不够档次，再往上大一个级别，就是帕萨 特一个是消费能力的问题，还有一个家里边真有 用大车的需求。中间没东西，朗逸出来了就正好 填补了上海大众的空缺。
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五、大众汽车SWOT分析
优势（strength） 内部能力 外部因素 1， 品牌知名度 2， 产品具有针对性 3， 成长空间大 SO 劣势（weakness） 1， 市场策略选择不当 2， 市场份额下降 3， 车型外观不够丰富， 产品单一 WO
机会（opportunity）