2.央视与其他省级卫视的压力（安徽卫 视，山东卫视等），等。
品牌定位图法
• 品牌定位图法，准确、直观地指出企业主 要竞争品牌的定位布局，帮助企业迅速找 到细分市场上的空隙，从而确立自己的品 牌定位。
• 品牌定位图法一般采用二维坐标图来进行 分析，而对于坐标轴上细分变量的选取则 要视具体行业情况和企业自身情况而定， 没有固定的模式可循。请看如下的例子。
（4）促销与品牌定位
• 促销也是向消费者传播品牌定位的关键环节之一。 在促销过程中，促销形式、传播语言、品牌代言 人等应与品牌定位保持一致。
• 例如，“万宝路”将其品牌定位改变为男性香烟 后，将包装字体改为刚劲有力的男性化设计，广 告片则聘用外表刚毅的男性明星，其画面大多为 荒野、骏马、西部牛仔，并大力赞助赛车、足球 等激烈的体育比赛，从此，使该产品成为广大男 性喜爱的名牌香烟。
①功能利益：例如，海飞丝定位于“专业去屑” 的洗发液，从而与其它产品区别开来。
②情感利益：例如，“金六福酒”诉求于“中 国人的福气酒”，追求福气正迎合了多数中国 人的情感需求。
③自我表达利益：例如，使用“欧莱雅化妆品” 的女士可以表达自已的时尚和成熟。拥有“奔 驰轿车”的男士可以表达自己的成功与高贵。
消费者分析:
营销的本质是“满足消费者需求”。消 费者分析一般应包括： • 消费者的人口统计特征（年龄、性别、职 业、收入、教育程度，等）； • 消费者的个性特征； • 消费者的生活方式； • 消费者的品牌偏好与品牌忠诚； • 消费者的消费习惯与行为模式；等。
竞争者分析：
商场如战场：“知己知彼，百战不 殆”。竞争者分析大致包括如下几个方面： • 企业的主要竞争品牌； • 企业在竞争中的地位； • 竞争品牌的产品特征； • 竞争品牌的品牌定位与品牌形象； • 竞争品牌的传播策略
二、品牌定位的本质
• 品牌定位的本质：即差异化。 • 这种差异化包含了2个层面的内容： （1）目标顾客差异化：根据顾客需求的差别
将市场细分，并从中选出某细分市场作为 企业的目标市场。 （2）顾客价值差异化：即与竞争者相较， 企业能够为目标顾客提供差别化的利益。
这种差别化的利益可以表现在3个方面：
企业分析：
针对企业的品牌现状进行分析，其主要 内容如下： • 企业的产品特征； • 企业现有的目标市场； • 企业在消费者心目中的品牌形象； • 企业现有的品牌传播策略； • 企业现有的品牌知名度、美誉度、忠诚度。
SWOT分析法
• 内部优势分析（Strengths） • 内部劣势分析 (Weaknesses)
1.观众反馈处理方式的单一性； 2.娱乐化所承担的风险性，等
• 外部（行业）机会分析 (Opportunities)
1.成为全国省级卫视的领头羊；
2.与省级其他电视台共同创造省内电视 “壁垒”，等。
• 外部（行业）威胁分析
(Treats)
1.由于湖南经视等省内电视台的出色表 现，缺失了部分省内观众；
（2）定价与品牌定位
• 品牌定位也可以通过产品价格表现出来。 面向白领阶层、成功人士定价的产品自然 以高价自居。
• 例如，一瓶定位于时尚白领的“伊云”矿 泉水定价高达6.5元，远远高于普通矿泉水 的价位。
（3）渠道与品牌定位
• 特定的品牌定位也会使用特定的渠道来进 行分销。
• 例如，定位于时尚白领的“伊云”矿泉水 而不会轻易选择大 型超市和小卖部等渠道。
例一：中国市场主要照明品牌定位图
高端
金达莱
飞利浦 欧司朗 GE
雷士 三雄
家居照明 三立
TCL
华强
佛山照明 东南
低端
商业照明
2.STP
STP包括3个主要步骤： 1.市场细分（Segmenting）； 2.选定目标细分市场（Targeting）； 3.市场定位（Positioning）:为所选择的目标
细分市场确定各种可能的定位概念；选择、 发展和传播最终所确立的定位。 在市场营销学中已学，不作赘述。
3.4Ps
• 围绕产品、定价、渠道、促销等4个方面来 固化品牌的定位。
（1）产品与品牌定位
• 产品是品牌定位得以展现的基石。产品在 名称、性能、外观、质量、包装等方面应 与品牌定位相适应。
• 例如，创维提出“健康电视”品牌定位， 其产品“纯平的、不闪的、独有的6基色” 等性能特点与这个定位吻合得相当好。
• 外部机会分析 (Opportunities)
• 外部威胁分析 (Treats)
例：湖南卫视品牌的SWOT分析
• 内部优势分析 （Strengths）：
1.清晰的品牌定位：娱乐化媒介，快乐 至上；
2.一批优秀的节目主持人；
3.一批极具创意的节目策划人员；等
• 内部劣势分析 (Weaknesses)
一个品牌的定位可以立足于目标顾客差异化， 也可以立足于顾客价值差异化。然而，一个品牌只 有同时具备了目标顾客差异化和顾客价值差异化这 2个方面，形成竞争对手难以模仿的品牌定位，才 能保持持久的差异化竞争优势。
三、品牌定位的过程
品牌定位的过程一般有3步： 1.品牌调研 2.STP：Segmenting,Targeting,Positioning 3.4Ps
专题：品牌定位
一、品牌定位的定义
• 1969年，营销界定位理论的鼻祖—艾.里斯和杰克.特劳特 （Al.Ries&Jack.Trout）,首次提出了定位（Positioning）。
• 他们认为：“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫， 也就是把产品定位在你未来顾客的心中。”
• 定位从产品开始，可以是一件物品，一项服务，甚至一家 公司，一个机构，但它并不是要你在产品上作什么重大改 变，而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上 下功夫，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于 竞争者产品的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在 顾客心中得到有利的地位。
1.品牌调研
品牌调研的主要技术有： • 3C分析法 • SWOT分析法 • 品牌定位图法
3C分析法
即主要分析企业微观环境的3个方面： • 消费者分析（Customers analysis） • 竞争者分析（Competitors analysis） • 企业分析（Corporation analysis）