案例分析——范思哲（VERSACE）
3、明确营销战略 名人效应：范思哲选择的名人，不单纯是像普通服装品牌那样选择流量明星，而 是那些社会地位高的皇室贵族和演员名流，例如戴安娜王妃和影星史泰龙等，凭借他 们的社会影响力带来关注度和品牌增值。 广告效应：广泛结交广告业朋友，以此了解服装业的动态和趋势；广泛开展宣传 活动，通过制作精美的产品介绍手册产生奇特的视觉效果，给人以与众不同的心理满 足。 这些显然与部分服装品牌为追求低成本而尽量减少开支形成对比。
中 期
在已开的店面拥有 一批稳定的顾客， 并且根据每个季节 的变换推出新品并 成功推销出去。
短 期
长 期
在市场有一定影响 力，创造一定规模 的市场占有率，企 业良性发展，提供 更多的就业岗位， 创造更多的税收。
计划
目的
3
稳定发展，不断获取利润
形成自己独有的产品风格，建立起良 好的、有独特感性利益的品牌形象， 制定国际化战略，将线上与线下相结 合，制定严格的质量标准
7、范围
地理位置：由于其所需要的成本较低，售价也相对较低，符合大多数人的需
求，产品比较适合于普通人群，以大部分的老百姓作为消费目标，且主要以 赢得更高的市场占有率作为为主要目的来盈利，因此可以大量存在于中部地 区，西部地区及东部的部分地区，相对应的地理位置应为城镇。
8、预算
低成本的企业所投入的成本就较低了，不需要太大的资金储备去提供各种活动，而资金一般较 多的用于宣传方面，以提高知名度，获得较大的市场占有率。
发展初期：自筹资金（ 自有资金、向亲友借款 、向供货商借款）。 发展中期：向银行担保 借款、公司自有资金、 企业间借款。 发展长期：以债券和股 票的形式公开向社会筹 集资金。
进货 渠道
全国一、二线 城市的商业活 动频繁地区
消费 群体
2、计划——目标
打造自己的品牌效应和品牌文化， 并在例如北京、上海、广州、深 圳等一线城市开设更多的店铺， 使品牌文化带动市场消费，有必 要的话还要考虑打开国外市场。
差异化or低成本？
展示人：第6组
整体框架 / frame
运用计划 职能分析
03
02
利弊
应对 措施
低成 本
服装 业现 状
04
案例分析
差异 化
01
定义
必要化、 特色化 服务
01
服装业现状
发展中隐藏危机
服装业 现状
作为国民经济的基础消费产业，服装行业与人们的生产、生
活息息相关，体现着国家经济和社会的发展水平。改革开放30 余年来，伴随着我国国民经济的持续发展和国民衣着消费水平的 不断扩大，中国服装行业迅猛发展。目前，我国已成为全球最大
技术变革和技术进步 会使以往的投资和效 率变得无效
05 04
03
案例分析——安踏
在运动服装市场激烈的竞争中，安踏异军突起，形成自己的产业优势。与NIKE、 Adidas不同，安踏一个是由草根企业打响，发展而成的引领民族企业发展的民族品牌 ，从创立品牌开始，通过品牌消费者的生活方式和价值观念分析，由于我国大部分居 民还都处于中低端的经济水平，中低端市场潜力巨大，安踏就把“草根精神”作为品 牌的核心，因此中低端市场成为了安踏的黄金市场，是安踏现在和将来很长一段时间 的立足点和大本营。中低端的市场决定了中低端的产品，意味着中低价位。只有他不 断提高成本控制能力、研发和学习能力，以低成本为买方提供超值产品，从而建立持 续的竞争优势。 1、在组织结构方面，安踏的组织结构采用的相当于直线型模型，即集设计、开发、 制造及营销为一塔的运动服装品牌。 2、在竞争与企业创新方面，由于低成本的现有竞争者相对较多，为形成竞争优势， 安踏采取了改进产品的设计或构成，形成成本优势。2005年，安踏率先在国内成立科 学实验室，提高了企业的研发设计能力，降低了设计成本，在这一方面拉开了与国内 其他体育服装品牌的距离，为企业在行业竞争中取得了一定的优势。
应对措施
完成计划
（1）关键资源的投入 成本。在低成本的前提 下，在还需要关键资源 的投入提高竞争。
（2）生产能力利用率。生
产能力的利用率的提高可
以使得承担折扣和其他固 定费用的生产量扩大，从 而降低单位固定成本。
（3）控制合理的价值 尺度。
03
差异化战略 differentiation
What is differentiation？
03
必要化、特色化服务
无论是低成本战略还是差异化战略，都是以营利为目的，而要 最大化的实现这一目标，有些服务必须考虑其中。
eg：场景化销售 利用社交软件，把 产品特性发出来 善用潜在的热点事 件和明星事件，借 势营销
差异化优势（advantages）
大大降 低经营 风险
最大程度 挖掘子市 场竞争潜 力
大大提 高公司 竞争能 力
满足不 同顾客 不同需 求
差异化 （专卖店）
削弱购 买者讨 价还价 能力
差异化弊端（disadvantages）
营销成本过高， 难以应对紧急 情况
01
价格因素导致顾 客流失
02
03
专卖 店
企业力求在顾客广泛重视的一些方面，在该行 业内独树一帜，它选择许多用户重视的一种或多种 特质，并赋予其独特的地位以满足顾客的要求。差 异化产品的价格差异明显大于低成本产品。
1、计划——前提
融资方 式与渠 道
专卖店的厂家多 为国内质量要求 高，成本也高的 生产厂家
地区及 地理位 置
中高档消费者， 其消费观念为： 追求知名品牌、 高品质的产品， 具有精美新颖的 设计。
应对措施
完成计划
（1）市场定位要清晰， 新的服装的推出要注重 有针对性的前期调查、 分析，评估市场规模、 顾客需求、竞争状态、 竞争对手。
（2）服务注重差别化、系
列化和配套化，产品的设
计有独特性，形成自己的 一套竞争优势，产品要以 创新为主导。
（3）科学灵活的营理念与情感沟通等人性化行为逐步渗透
进企业，文化战略成为服装企业的首选。
02
低成本战略 low cost
What is low cost？
企业在提供相同产品或服务的同时，通过对内 部加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服 务与广告等领域把成本降低到最低限度，使成本或 费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而
7、范围
地理位置：服装产品高质量，高标准，有品牌效应，存在顾客忠诚度，对顾
客自身资金的要求较大，且有独特的服装优势，因此适合于东部的发展较好 ，经济发达的地区，最好处在京津冀，江浙沪等地，与此同时，除了对地区 的要求，其还应该处于城市中央，商业繁华的地段，周围有大量的高端生活 品质的人群的地方。
8、预算
案例分析——安踏
3、在应对紧急情况方面，安踏的灵活性大，如2010年棉花价格从每吨1.8万元上涨至 3万元每吨，2011年皮革同比涨价月25%。在这种情况下，安踏的做法是提前购买原材 料，并通过规模效应使他们享有大批量的采购折扣。 4、在控制成本方面，安踏拥有一套完整的成本管理制度。 5、在宣传方式方面，安踏采用“体育明星+广告”模式提高知名度，使安踏公司迅速 走进刚打消费者的视野中，稳固了形象。 6、在市场占有率方面，它采用全国性的分销，在国内共达七千多家实体店。除此之 外，为提高相对竞争的水平，在低成本的前提下，安踏仍然不放弃对质量的追求。 安踏不仅利用采取的低成本战略的优势，尽可能大的获得市场占有率，还不忘通过产 品创新等技术手段在同行中提高竞争优势，打造知名品牌。
进货 渠道
全国大中小型 城镇的商业活 动频繁地区及 学生聚集区， 如大学城等
消费 群体
2、计划——目标
扩大市场占领份额，积累以供扩 大规模的资金；建立牢固的人脉 关系；降低成本，开设更多的零 售店，创造更高的营业额。
中 期
以现有的折扣为卖 点，增加销量，保 证库存不要长时期 积压，不断更新进 新的产品。
4
战略
责任
5
销售人员不仅要有对自身品牌文化的 认可，还要有丰富的科学文化素质， 能够在与顾客的交流中增强顾客的信 赖度
6
时间表
五年内基本保持收支平衡；十年内形成自己独有的品牌 文化，使品牌核心价值深入人心，有固定的消费群体
计划
组织层次：需要对产品进行广泛的研究，开展技术开发活动产品设计、严格
的生产作业活动及周密的顾客服务，一套流程下来，十分复杂，且专业化强度 高，因此需要来自不同职能部门的专业人员被组织分派从事工作项目，且两条 较为严格的产业链，一条是纵向的，一是横向的以拥有流畅的、灵活的组织设 计，适合于矩阵结构的现代组织结构。
短 期
长 期
盈利，企业有所发 展，创造一定规模 的市场占有率，企 业良性发展，提供 更多的就业岗位， 创造更多的税收。
计划
3
目的
稳定发展，不断获取利润
战略
4
加大宣传力度、开展促销优惠活动、
提升服务质量，形成口碑效应
责任
5
挑选口才好，善于交际，能够及时应 对顾客各种砍价行为的人才进行销售 活动；适当淘汰一些不适合的人员
其他厂家大量 的模仿缩小了 本应具有的差 异优势
案例分析——范思哲（VERSACE）
以著名奢侈品品牌范思哲（VERSACE）为例，它在各方面利用差异化进行经营活动： 1、明确消费群体——富裕群体和白领阶层 对于富裕群体来说，他们对价格没有太多的要求，只要产品足够吸引他们即可， 例如皇室贵族和明星； 对于白领阶层来说，虽然他们个人财富积累不多，但是出于对奢侈品的迷恋，他 们愿意通过攒钱的方式购买。 这与那些低成本的低端品牌形成了鲜明的对比。 2、明确战略目标——让奢侈成为一种文化 范思哲的设计，多采用高贵豪华的布料，将古典贵族风格的豪华、奢丽与流行文 化的激情与热烈结合，创造出脱俗、奔放与高雅、华丽共存的无限魅力。这样的设计 构想与那些低成本单纯追求销量，降低成本而忽略品质以及自身的品牌价值形成鲜明 对比。