由此看来，领先的产品和技术远好于过度的传播和营销。
4．公关策划之意见领袖魅力
《阿凡达》做足了影响力：电影史上的金牌组合詹姆斯· 卡梅隆和奥斯卡奖金牌制片乔恩·兰道，这个起点就让观 众充满期待。《阿凡达》更让一向高姿态的中国电影人折 服：导演冯小刚称赞影片非常好;予人挑剔印象的韩寒给 影片打了十分，导演陆川看过后称是中国电影人的完败; 导演阿甘说它的CGI技术只能让我们望洋兴叹…… 知名导演看了都说好，经过媒体传播的放大，更让人觉 得非看不可，这才是真正的吊足胃口。 影片的宣传是很重要的，好酒也怕巷子深，不打出三碗 不过岗的招牌也难招来武松这样的好汉。
5．网络整合营销传播
• 除了在不同的网络社区推出介绍性的故事情节和幕后花絮 外，还特别设置了大量3D图片和3D视频的试看，让更多网
ห้องสมุดไป่ตู้
友直观了解特效，使人们意识到，要真正欣赏这部电影，
必须去电影院而非在家看碟片，悬念推得恰到好处，此外 还在网络社区中启动互动营销，类如网友集体拼画，网友
抢票、互动游戏等活动，把《阿凡达》前期宣传从不同角
2．病毒式营销的成功
55岁的卡梅隆以黑色西服、蓝色衬衫和蓬乱白发造型出现 在中国，亲自为《阿凡达》宣传。 “世界票房神话《泰 坦尼克》卡梅隆14年磨一剑”，如此耸动的话题一经放出 ，立刻引起铺天盖地的讨论。推迟上映、提前售票、场场 爆满、一票难求……吊足了观众胃口。竞口相传的3D和 IMAX效果、精彩的画面、逆市飞扬的票价、全球各地票房 数字……《阿凡达》热火朝天的观众论坛，媒体自愿加入 将这个事件不断放大，不管赞扬还是批评，反正铺天盖地 ，不去影院亲身体会就不算时尚。 一个传播发源点，让信息迅速扩散，像病毒一样，无孔 不入，这就病毒营销精髓。这是新品上市引爆关注的最有 效手段。
度进行诠释，让网友尽可能多地了解故事，感受技术。
• 时光网是专业电影推广网站，本身拥有300万会员，这其 中很多都是活跃用户，时光网特意推出不可修改形式的公 正性影评以及实时影讯，这些都促使人们去购买电影票。 此外，时光网还发动了其在全国众多院线的合作力量，发 起周末3D版《阿凡达》全国各大影院网络抢票活动，即在 规定时间内，网友可登录其网站，然后预订座位。这些都 很好的利用了网络营销传播，并获得了非常好的效果。期 间各大网站纷纷争相报道有关《阿凡达》的咨询，博客、 微波、论坛也都是《阿凡达》的消息。
讨论此事，最终于产品形象形成协调统一。
公关策划案例
《阿凡达》 ——影片推广成功之路
2010年1月25日，《阿凡达》在国内已经突破1亿 美元大关，打破《泰坦尼克号》的票房神话。在 《阿凡达》的推广中，福克斯电影公司更多的使 用整合传播，使电影富有文化创意，并让网络成 为了主要的传播阵地。
1．公关效果
《阿凡达》上映前就引起了全国媒体的热议。院线宣传、 路牌广告、网站、论坛、博客、微博，到处都充斥着阿凡 达的消息。“世界票房神话《泰坦尼克》卡梅隆14年磨一 剑”，如此耸动的话题一出，立刻引起铺天盖地的讨论。 连哥本哈根世界气候大会的召开都成了电影上映前卡梅隆 制造的话题，观众的口口相传更是把《阿凡达》的人气推 上了峰巅。媒体评价认为，《阿凡达》在营销中把娱乐、 互动、新闻、数字化、全方位新媒体等玩转开来，姑且不 说它具备成功电影所具备的各种因素，单从营销的角度看 ，它就是一堂堪称经典的营销课。
3.理解受众，创造需求 对于电影而言，公关策划不仅是对影迷，而是对所有其
会产生兴趣的所有人，公关策划要符合大众心理，不得宣
传夸张，避免达到反省效果。 4.建立双向传播 公关工作要建立组织与各种群体间良好关系，《阿凡达 》的公关使电影及其发展产品与网民们产生很好的互动，
有效观众也成了好的口碑传播者，人们表达观点，与别人
案例总结 • 我们从中可以看到一个清晰的线路：大导演制造悬念、竞 相口传的3D和IMAX效果、精彩的场面与影音试听、互动营 销、逆市飞扬的票价、排队购票的火热场景、接连不断的 话题，至此，《阿凡达》已经不再是一部纯粹的商业电影 ,而是把电影运做成一个社会事件。这一手法的运用更加 诠释了网络公关在企业品牌及产品推广中的作用。企业借 助各种社会化媒体平台如论坛、博客、视频、电子商务、 SNS等，将企业的文化、服务理念、产品信息告知公众， 以此获得公众的反馈，以及制造口碑、获得潜在客户的支 持，它以多角度、多板块、多手法来开展营销与服务。《 阿凡达》的成功在于网络公关传播的巨大成功，中国的电 影产业或许从中可以得到借鉴。
3．创造受众需求，激发影迷共鸣
• 好产品可以维系并稳定消费者，引起回头购买，《阿凡达 》给了我们最直观的体验。既然《阿凡达》这样典型的“
一次性产品”也能吸引重复消费，看了3D，还要看IMAX3D
，甚至还要连续看。《阿凡达》在国内不做大规模宣传， 就靠口碑营销，它努力的创造出受众的需求，也不是谁都
可以抄袭的，我们不得不惊呼，产品的魅力是如此美丽。
案例启示 1.多种传播方式有效整合 对于公关活动而言，单单依靠某一个噱头或者某一种媒 介往往无法达到最佳的效果。我们需要将组织的各种资源 有效整合才能发挥最好的效果。
2.选择恰当的媒介
选择网络媒介成本低，互动性强，关注度高，《阿凡达 》利用网络公关制造悬疑，获得影迷推崇。但是舆论难以 控制，组织需要恰当把握这之间的度。