诱惑力的潜在市场，谁能抢先发现它，开发它，谁将大发
其财。
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• 根据上述调查，吉列公司很快的设计出了女性专用的“雏菊 牌”刮毛刀，在产品设计和广告宣传上非常注重女性特点。 例如，刀架不采用男用剃须刀通常使用的黑色和白色，而是 选用色彩绚丽的彩色塑料以增添美感；把柄上还压印了一朵 雏菊图案，更是平添了几分情趣；把柄由直线型改为弧形， 以便于女性使用。广告宣传上则是着力强调安全，不伤金臂 玉腿。这也是在调查中广泛征求了女性意见后而做出的决策。
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一、国际市场营销策划的流程安排
• （二）流程安排与步骤的区别
• 1、活动主体不同 • 2、活动内容不同 • 3、行为主体不同 • 4、发生时间不同 • 5、评价标准不同
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一、国际市场营销策划的流程安排
• （三）流程安排的具体容
策划前
策划中
• （二）国际市场营销策划的组织机构形式 • 2、“智囊团型”的策划机构
由企业抽调部分营销人员，并聘请专家或管理顾问公司 成立专门的策划团队，进行企业的市场营销研究，对企业 的市场营销战略和策略作出规划和策划，然后通过企业的 营销职能部门来组织实施策划方案。
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二、国际市场营销策划机构的建立
• （一）定义
国际市场营销策划的经费预算，就是企业在进行国际市 场营销策划活动之前，对整个策划活动所需要的费用进行 估算，并具体安排营销策划过程中各项具体策划活动所需 要的费用。
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三、国际市场营销策划的经费预算
• （二）国际市场营销策划的经费预算与营销策划方案中的 营销活动经费预算的区别
• （三）机构的组成 • 营销策划机构一般设主任或组长1名，副主任或副组长2-3
名，成员若干名成员包括： • 策划总监：一般由营销副总担任 • 主策划人：是营销策划组织的业务中心 • 文案撰稿人：由若干人负责 • 美术设计人员：由专业人员负责 • 电脑操作人员
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三、国际市场营销策划的经费预算
• （一）国际市场营销策划组织机构设计的原则
• 1、统一指挥原则 • 2、分层管理原则 • 3、合理分工、利于沟通与协调原则 • 4、精简与高效原则 • 5、适度弹性原则
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二、国际市场营销策划机构的建立
• （二）国际市场营销策划的组织机构形式 • 1、“家族型”策划机构
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案例分析
• 营销策划的成功来自于对市场的调查分 析，来自于对营销理论基础上的创意。 吉列公司决定生产女性刮毛刀绝非心血 来潮、异想天开，而是基于周密的市场 调查研究后作出的积极而又慎重的结论。 产品色泽式样、促销策略及广告宣传的 重心也并非凭主观想象，同样来源于实 地调查研究，切实把握住了消费者的需 求倾向。
策划后
提出初步目标
设定目标 营销现状分析
验收营销策划方 案
策划人员和策划 机构的安排
经费预算
制定验收标准
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激发营销创意
制定营销策略和 行动方案
营销预算和效益 预测
制定营销控制与 管理措施
撰写授课营：X销XX 策划书
实施营销策划方 案
对营立
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• 原来，1973年，吉列公司在市场调查中发现，美国8360万
30岁以上的妇女中，大约6490万人为了保持自身美好的形
象，要定期刮除腿毛和腋毛，这与他们的着装趋向于较多
的“暴露”有很大关系。除此以外，调查者还得到了这样
的统计资料，即在这些妇女中，除了大约4000多万人使用
电动剃须刀和脱毛剂外，有2000多万人主要是通过购买各
种男用剃须刀来美化自身形象的，一年的费用高达7500万
美元。这是一笔很大的开销，丝毫不亚于她们在其他化妆
品上的支出。比如，美国妇女每年花在眉笔和眼影剂上的
钱仅有6300万美元，染发剂5900万美元，染眉剂5500万美
元，与剃须刀的费用相比都少的多。无疑，这是一个极富
企业以其内部执行营销职能部门为策划的主体单位，借 助企业原有的市场营销组织机构和人员收集信息、分析市 场机会与威胁，从而制定营销方案。
• 职能型组织结构 • 产品型组织结构 • 产品——市场型组织结构
地区型组织结构 市场型组织结构 事业部型组织结构
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二、国际市场营销策划机构的建立
• 因此，他们的成功绝非偶然。那些原先
嘲弄吉列公司的举动“荒唐可笑”的同
行们眼睁睁的看着“肥肉落入他人之
2口021/3”/10 ，只能陷入莫名的悲哀之授课：中XXX 。
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开篇的话
正所谓“有备无患”，充分的准备可以避免因准备不充 分而导致的各种不良的后果，市场营销的策划活动也不例外。 在进行每一次营销策划活动前，企业必须事先安排好整个策 划活动的流程，以便整个策划活动能够顺利地、有秩序地进 行。
国际市场营销策划的 准备工作
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引例：吉列公司的“荒唐”举动
• 1974年，以生产安全剃须刀而著称于世的美国吉列公司作 出了一个“荒唐”的举动——推出面向女性的雏菊牌专用 “刮毛刀”结果一炮打响，畅销全美国。销售额已达20亿 美元的吉列公司又发了一笔横财。是偶然？是巧合？还是 瞎猫碰上了死老鼠？都不是。吉列公司雏菊牌刮毛刀的成 功完全是建立在精心周密的市场调查研究基础之上的。
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学习目标
• 理解国际市场营销策划流程安排的概念及其具体内容
• 了解国际市场营销策划活动经费预算的含义、原则和主要 项目
• 掌握国际市场营销策划的常用方法
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一、国际市场营销策划的流程安排
• （一）概念
国际市场营销策划的流程安排，是指企业在国际市场营 销策划活动的过程中，在进行营销策划之前，为了解决一 定的营销问题或达到一定的营销目标，初步确定营销策划 目标，并对整个营销策划活动应该如何进行，作出策划人 员、机构安排和经费预算，设定营销策划方案验收标准， 并在策划完成后加以实施和评价等一系列确保营销策划活 动顺利进行的计划性工作。