【MBA 教学案例教学案例】】凤凰涅槃凤凰涅槃 ————凤凰新媒体的发展之路凤凰新媒体的发展之路凤凰新媒体的发展之路（（下）2018年03月08日3 凤凰新媒体的成功经验凤凰新媒体的成功经验 3.1 对全媒体的理解凤凰集团很早就开始了对全媒体的思索，从1998年创办凤凰网以来，全媒体的概念始终贯彻于凤凰集团的战略之中。
虽然“全媒体”的概念很早就在凤凰集团内部提出，但是在全媒体是什么这一问题上，刘长乐仍然很保守。
他认为，全媒体的概念仍然是模糊的，由于这种业态处于正在进行中，因此就连自己也在摸索中。
不过唯一可以确定的是，全媒体应大于新媒体。
“我觉得多媒体、新媒体、传统媒体加在一起，才能等于或者是接近于全媒体的概念。
所以我描述的全媒体的概念应该是一个未来的、崭新的，也可能是一个将来的媒体形式。
”而在回答何为全媒体时，刘爽将其解释为“通过网站、电视节目、广播节目、报纸、书籍、杂志全方位传播产品、理念，这创造了新的媒体传播方式”。
3.2 发挥管理层的力量回顾凤凰新媒体的发展历程——从刘长乐建立凤凰网，到全面放权、任用刘爽为凤凰网首席执行官，再到刘爽带领凤凰新媒体展翅高飞——我们可以看出，凤凰新媒体的每一次重大决策和进步，发挥关键作用的是管理层在市场环境下制定正确战略决策的能力。
凤凰新媒体的发展源于管理层的力量，而对于管理层力量的来源，刘爽认为：“力量背后的源泉主要有两个源头，一股来自我们的专业主义激情，整个团队对实现目标的坚定信念，还有‘赢’的精神，这股源头可以说是更精神层面的，更感性的；另一股则更为理性一些，是技能、是判断力、是执行能力，说到头是智慧。
感性与理性的融合，使我们能够把不可能化为可能，创造‘神话’，同时又避免我们天马行空、不切实际。
”3.3 吸引优秀人才凤凰新媒体的成功和其拥有众多优秀的人才是分不开的。
对于选拔人才和人才培养，凤凰新媒体自建立之初就开始了长期布局。
在人才选择方面，凤凰新媒体除了注重员工的工作能力以外，更注重员工的个人特质，“正直、坚韧、协作、拼搏、创新”是衡量人才的重要标准。
同时，作为媒体，凤凰新媒体格外注重员工勇于承担责任、有社会责任感和媒体责任感的精英意识；希望员工不拘泥于固化意识，具备勇于创新的先锋精神和充满激情的媒体气质。
在企业文化方面，凤凰新媒体努力为员工营造一种“赢”的氛围，希望能够培养员工“为赢而战”的拼搏精神，强调专业主义激情带来的成就感。
将个人的价值实现与公司的价值实现绑定在一起。
除了强大的企业文化，凤凰新媒体的激励机制和薪酬、福利体系十分完备。
公司拿出相当的股份比例用于员工的期权发放，对于吸引人才、稳定优秀人才都起到了非常积极的作用。
在员工关怀方面，公司不仅考虑到员工本身，还照顾到员工的家庭感受，并且格外注重对女性员工的关怀。
凤凰新媒体希望员工在工作之余更要注意身体健康，所以鼓励员工休假。
第一年5天，第二年10天，第三年15天的带薪休假涨幅为员工提供了健康与工作相平衡的保障。
如今，人才培养已经成为企业可持续发展的必然选择。
凤凰新媒体一直以来都在积极、持续地完善企业自身的人才培养机制，使人才的成长有了快速有效的通道和完备的培训体系，为人才发展提供更大的发挥平台。
根据不同的职位和岗位特性，人力资源部门设计了不同的职业生涯发展规划，让员工清晰地看到自己的职业上升空间，比如针对技术部的员工设计了双通道的职业发展路径。
在凤凰新媒体的已连续三年荣获“最佳雇主”的殊荣，这无疑是对凤凰新媒体多年来在人力工作方面的充分肯定，也代表凤凰新媒体“赢”的文化和“有风骨、敢担当、真性情、有温度”的理念获得了众多职场人员的共鸣。
3.4 成功的战略管理在凤凰新媒体的发展过程中，大大小小的战略始终指引着前进的方向。
有些策略和方向是事前就预设好的，但也有一些是在学习和运营过程中逐步清晰和确定的。
刘爽曾将凤凰新媒体的发展比作下围棋：“大家都知道下围棋，如果只看眼前一步，那必输无疑，能预先想到多远，基本上才具备走到那一步的可能。
企业的战略布局也是一样的，有些战略方向一定是提前五年甚至十年就看好的。
”凤凰新媒体的很多战略规划是十分清晰的，比如凤凰网从一开始就确定要从新闻门户切入，目标直指综合门户，未来期许的是利用资本市场实现上市；比如发展之初就制定了十六字方针“中华情怀、全球视野、兼容开放、进步力量”，确定了守住差异化运营思路；再比如凤凰卫视集团十多年前就确定了互联网是未来的发展方向，7年前就提出全媒体战略布局……这些都是事前预设的，没有这些预设，企业发展就没有方向，很容易受到外界的干扰和诱惑，迷失方向。
正是在这样的战略方针指引下，凤凰新媒体在诸多视频网站烧钱时、在社交网站大行其道时、在微博如火如荼时，没有盲目跟从，而是守住了自己的主线，抵达了上市的目标。
然而，不可能每一步都能够事先预设。
在大的战略方向下，需要不断经历着具体步骤的执行、市场反馈的检验到优化执行方案的循环往复，靠着这往复来推动企业螺旋上升和前进。
刘爽表示：“市场在不断发展演变，技术壁垒的突破，使得以前的不可能成为可能，这些都需要在运营过程中敏锐地捕捉，同时与自己企业的特点结合起来，不断修订出更优化的下一步。
……但决策一旦形成，那就是长期的，不能摇摆不定。
”凤凰新媒体在这方面有着优异的表现：其适时将视频业务进行战略升级，但又在网络视频的电影、电视剧的红海竞争中别树一帜，定位走以资讯视频为特色的媒体路线；同时，随着移动互联网的兴起，凤凰新媒体及时在无线数字阅读、无线客户端进行业务补充。
这些都是在实际运营过程中形成的新的战略决策。
在谈到战略管理这一问题时，刘爽深有体会地说：“作为凤凰新媒体的首席执行官，我理解战略管理是对一个企业的未来发展方向制定决策和实施这些决策的动态管理过程。
在这个动态过程中，战略实施及控制亦是至关重要的，因为它直接决定我们的战略是否能够得以准确地、照计划地执行，这一环做得不好，企业的战略就是纸上谈兵，空留慨叹！一个有前瞻、有远见的企业领袖，是能够在纷繁中拨开迷雾，看到属于自己的机会并果敢地确定战略，坚定地实施执行。
”3.5 坚持内容为王在全媒体时代，如何在激烈的竞争中制胜，作为华尔街归客的刘爽有着自己的思考，他认为“给海量快速注入媒体魂魄”将是凤凰新媒体在全媒体时代的差异化品牌。
目前，海量的信息充斥着人们的生活，信息过剩已经成为人们越来越关注的问题。
在这样一个信息堆积起来的世界，人们更加需要了解事件背后的故事，需要对事件进行深入的分析，而凤凰新媒体由于有着凤凰卫视的支持，在这方面有着得天独厚的优势。
刘爽的这种观点也得到了刘长乐的认同。
有人问过刘长乐，未来全媒体是应该以内容取胜还是以技术和产品取胜，刘长乐表示，在全媒体时代，“内容为王”也不会过时，是凤凰新媒体仍然需要坚持的。
正是坚持以内容取胜，才使得凤凰新媒体从众多媒体中脱颖而出。
例如，在不久前发生的保钓事件中，台湾有近80家媒体登船一同前往，但只有凤凰卫视独家发回新闻报道。
这是因为凤凰卫视派出的3名记者都是全能记者，从拍摄、编导、报道到海事卫星的定位使用，他们具备所有的技能。
凤凰卫视在保钓事件上的独家新闻是极有价值的，有着凤凰卫视这样一个强大的后盾作依托，凤凰新媒体在内容上的优势是其他许多新媒体不具有的。
而凤凰新媒体也很好地利用了自身的这一优势，将深度报道、独家报道等由凤凰卫视所提供的内容作为竞争中的重要筹码，促进了自身的成功。
凤凰新媒体的未来4凤凰新媒体的未来对凤凰新媒体的未来，刘爽持乐观态度。
“凤凰新媒体绝对要做未来中国的电信、电视、互联网‘三网融合’潮流的领导者，这是我们的定位，”刘爽在接受媒体采访时说，“我们要在凤凰网统一的概念下，用我们的跨平台的产品给主流网民提供一种无缝衔接的媒体体验。
”刘爽表示，他会将视频和移动作为凤凰新媒体未来发展的两个重要方面。
“一个是视频，我们认为网友创造的内容有更大的商业价值，凤凰传递价值信息；另一个是移动，我们认为移动互联网上发生的事情将比互联网上更加精彩，将有非常多的产品出现，也有非常大的需求出现。
”在竞争力上，刘爽跟刘长乐有着十分一致的观点，他们都认为凤凰新媒体和凤凰卫视是相互依存、相互促进的，凤凰新媒体将利用品牌和稀缺内容的力量来改变全媒体的格局。
全媒体时代是一个竞争的时代，凤凰新媒体如何在激烈的竞争中脱颖而出？让我们拭目以待。
本案例由中国传媒大学经济与管理学院孙道军、李怀亮，中国传媒大学MBA 学院王栋晗、王雪野撰写。
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案例使用说明案例使用说明 一、教学目的与用途教学目的与用途 本案例提供了一家成功的新媒体企业的战略发展模式，帮助学员理解企业家资本在企业战略管理尤其是战略形成和控制中的作用。
本案例主要适用于MBA 战略管理、新媒体运营等课程的教学使用。
二、启发思考题启发思考题 1.请从企业家资本的角度分析凤凰新媒体生存和持续发展的基础因素。
2.结合媒体的核心价值，分析凤凰从传统电视媒体进军新媒体，到明确定位全媒体的战略形成逻辑。
3.结合目前中国媒体的生态状况，包括对比传统主流媒体和强势新媒体，分析凤凰新媒体的核心优势。
责任编辑责任编辑：：俞江月。