环境因素
图 营销组织战略模型
渠道参与者综述
成员参与者
关联 组织 （营销 渠道）
所有 渠道 参与
者
是否履行 谈判职能
非成员参与者
促进 机构
参与渠道运作， 但不履行谈判 职能，故不是
渠道成员
生产商 和
制造商
中间商 组织
最终 用户
运输 企业
仓储 广告 金融 企业 代理商 企业
保险 公司
营销 研究 公司
批发 零售 中间商 中间商 消费者 组织 组织
商业批发商 履行所有 这些分销任务
为顾客履行的分销任务
产品可获得性 顾客服务
信用和金融支持 品种管理的便利性
分货 建议和技术支持
结果？
更高效的营销渠道 （反映为批发商的利润率）
有些商业批发商虽从事商 品所有权的转移，但并不 履行上面所谈到的所有分
销任务。
图 商业批发商履行的分销任务以及对营销渠道的影响
研究者
在经济系统中运行的事物。 从组织和效率的角度来描述渠道。
营销渠道的定义
我们从管理决策的角度，特别是从生产和制造厂商的营销管 理的角度定义：
为实现分销目标而受管理和调控的外部关联组织。
分销目标，营销 渠道正是为此而 存在。
调控，渠道管理涵盖从 最初渠道组织的确定到 日常渠道管理的整个过 程。
关联组织，商品从生 产者向最终用户移动 时从事谈判活动（购 买/销售）的企业或团 体。
我们将涉及一些“幕后”问题，深入的探讨营销渠道，分析其本质，重要地位，战 略作用及设计，管理和评价。
相信大家会看到市场营销中一些精彩，耐人寻味的东西。
营销渠道的定义
从不同的观察视角对营销渠道进行定义 生产商 产品在中间商之间的流通过程。
中间商 商品的流动。
消费者 处于消费者和产品生产商之间的“众多媒介人”。
代理批发商种类
代理 批发商
代理商 经纪商
生产商 代理
销售代理
委托 经销商
撮合买卖双方完 成交易的组织。
在农业市场起重要作用， 承担的分销任务：拥有库 存、提供市场开拓、销售 接触、分货、信用和订单 处理。
为生产商专司市场覆盖 和销售接触两种分销任 务，可在同一时间内代 理多个生产者。
履行市场开拓、销售接触、 订单处理、营销信息、产品 可获得性以及顾客服务等分 销任务。
产业 用户
履行谈判职能， 但我们将之视 为渠道商业子 系统服务的目
标市场
图 渠道参与者分类
生产商和制造商
生产商
制造商
分销成本高
分销成本低
不利：在直销时，缺乏专有技能和 同时分销大量生产商的众多产
规模经济（或范围经济）。
品，实现范围经济以及分销中
即使拥有分销技能，使生产具有 的规模经济。
效率所必需的规模经济，不一定就
外部，营销渠道在本企 业外部也存在。营销渠 道的管理涉及到组织间 的管理。
营销渠道和营销管理战略
外部不可控制变量
经济
非营销职能
人员
营销职能
社会 文化 购买 行为
财 务
产品
生 分销 产
顾客
公共 形象
价格
促销
企业内部
地 点
政 府
研发专利
技术
企业内部
竞争
营销管理的主要任务： 在竞争和动态的环境 中找出潜在的目标市 场，制定合理、相互 协调的产品、价格、 促销和分销战略。
现代营销 观念和战略
的应用
三尾零售：形容店内营 销、目录营销和在线营 销渠道的聚集。
规模和购 买力的增长
零售商的 实力不断增强
先进技术 的运用
关系营销：强调顾客培 训和大范围的顾客服务， 与顾客建立起长期的关 系。
问题
将商品销售给个人或家庭 消费，并伴随着商品销售 而提供服务的商业企业。
批发商
主要种类与形式： 1.商业批发商 2.代理商、经纪商和委托经销商 3.生产商的销售分支机构和办事处
所有批发企业
独立中间商
生产商 拥有的企业
购买、取得所有权、 储存和处理大批量 商品，并以小批量
的形式转售
商业批发商
代理商 经纪商 委托经销商
营销渠道战略 设计营销渠道 选择渠道成员 目标市场与渠道设计战略
激励渠道成员 产品问题 定价问题 渠道促销
物流与渠道管理
营销渠道的概念
营销渠道的本质-消费者能够 方便地在任何时间，任何地点，
以任何方式购买到他们想要的 产品与服务。
最终顾客看不到 营销渠道的很 多行为
顾客看到的是一系列战 略，计划和行动的结 果，如新型的店铺， 分销中心。
能产生分销上的效率。
中间商
中间商主要形式： 1. 批发中间商； 2. 零售中间商。
中间商 （或中间人）
批发中间商
零售中间商
帮助生产商和制造商（以 及最终用户）履行谈判职 能和其他分销任务的独立 企业，参与谈判和所有权 流程。
将商品销售给从事商品转售的商业团 体，或将商品售予零售、产业、商业、 机构、专业或农业企业以及其他批发 商的商业团体。
2.获得持续性 竞争优势变得
越来越难
1.信息技 术与电子 商务的蓬 勃发展
营销渠道 日益重要
4.消减分销 成本的需要
3.分销商 权力的 增强
强大的零售商占据了 商品交易的大部分份 额，控制了市场的大 门。
内容框架
内容 框架
营销渠道体系
营销渠道 的开发
营销渠道 的管理
营销渠道 中的其他问题
概念 渠道参与者 营销渠道中的行为过程
掌控你的பைடு நூலகம்销渠道
广州 分销与零售业务部
2009年5月
营销的重要性
“世界上最好的产品，即使有最好的广告 支持，要不是消费者能够在销售点买到它们，简 直就销不出去。”
宝洁公司销售培训手册
营销渠道的重要性
营销组合 4要素
产品
价格
促销
渠道
很多企业将前3要素 作为“重点”
次要地位
营销渠道的重要性
营销渠道战略可帮助 获得持续性竞争优势。 因为竞争对手很难在 短期内模仿。
零售中间商
零售商所执行的分销任务： 1.提供人力和物资设备； 2.提供个人销售、广告和展示； 3.传达顾客需求； 4.将大批量商品分解为适合顾客规模的小批量商品; 5.提供仓储; 6.通过季节前订购、接受分销商品，转移生产商/制
造商的巨大风险.
零售中间商
营销渠道中，零售商的实力不断增强。主要表现如下： 1.规模和购买力的增长 2.先进技术的运用 3.现代营销观念和战略的应用
销售分支机构 和办事处
没有商品所有权，仅 代表委托方从事购买、 销售。赚取销售或采
购代理费
三种主要批发商示意图
由生产商拥有和运作， 但独立于制造工厂。主 要职能：批发销售生产
商自己的商品
商业批发商所执行的分销任务
为生产商履行的分销任务
扩大市场覆盖面 从事销售接触
管理库存 处理订单 搜集市场信息 提供顾客支持