2011－2012学年第2学期《资本运营理论与实务》课程大作业报告任课教师：周林小组成员信息：目录雀巢简介 (3)雀巢在中国的发展 (4)徐福记企业状况 (5)公司状况 (5)公司规模 (5)销售状况 (5)雀巢和徐福记关联情况分析启示 (6)徐福记SWOT分析 (6)徐福记优势（strengths） (6)徐福记劣势（Weakness） (7)徐福记机会（opportunity） (8)徐福记威胁（opportunity） (8)雀巢SWOT分析 (9)雀巢优势（Strengths） (9)雀巢劣势(Weakness) (11)雀巢机会（opportunity） (11)雀巢威胁（threaten） (11)双方洽谈过程 (12)收购后的雀巢和徐福记 (13)收购后雀巢的发展状况 (13)收购后徐福记的发展状况 (14)消费者影响 (14)市场影响 (14)参考文献 (15)雀巢简介1867年,雀巢公司创始人,一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特尔（Henri Nestle）先生, 用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉,成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命.从此,开创了雀巢公司的百年历程。

“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。

作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。

1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。

20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。

公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。

1991年，根据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界十大注明品牌之一，品牌价值1994年被确定为115.49亿美元。

近几年，雀巢公司已采取了大量的措施在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。

计划的目标有:为雀巢公司最重要的战略品牌，如雀巢咖啡制定基本的传播战略;为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针，以产生更大的一致性;通过减少为每个品牌效劳的广告代理商的数目，以提高同消费者沟通的效率和效力。

值得一提的是，雀巢技术有限公司是雀巢的一个独特的机构，负责为各运营部门提供有关食品和营养品方面的最新技术。

机构中有研究员3000人次，他们在各个研究领域开展研究工作，研究内容包括原材料，影响刺激器官的特性诸如产品的形状、颜色、气味和质地以及消费者习惯。

该机构旨在提供新产品，改进现有产品，再就是进行饮食方面的基础研究以了解复合食物的机理。

该机构十分注意自身的发展，1987年在洛桑开设的研究和营养中心成为世界上最大最先进的食物研究实验室之一。

该机构在十个国家共设有19个技术开发分部。

1990年公司的研究开发经费为5.6亿瑞士法郎，占年销售额的比重达12%以上。

2010年在全球五百强企业中排名第44位，营业收入991.145亿美元。

目前，雀巢在五大洲的80多个国家中共建有500多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。

雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。

雀巢在中国的发展雀巢中国历程发展表徐福记企业状况公司状况徐福记创始于1978年，创办者徐氏兄弟，曾分别在台湾经营徐记食品、徐福记食品、安可食品、巧比食品及蜜饯等知名品牌，被誉为“二十年金字招牌”，是中国最大的糖果品牌和糖果企业之一。

该集团主要生产糖果、糕点、沙琪玛、巧克力、果冻等糖点。

公司规模公司目前拥有各类固定资产达21.93亿元（人民币），工厂占地总面积50万平方米，共有30多个大规模的生产车间，120条现代化流水生产线，300多套包装设备，拥有各类生产、技术、管理、营销人员共18000余名，70多家分公司。

销售状况公司在全国拥有26家销售分公司，下辖120个业务片区。

产品销售网络覆盖全国31个省、市、自治区。

终端销售网点每年以30%的速率成长，包括：跨国连锁销售系统(如沃尔玛等)；大中型连锁超市；内、外资零售卖场；量贩店；传统商场；百货公司等，达到8000余家。

另外更渗透进入便利店、士多店、批发市场。

其中，主要的大卖场达到1500家以上，一、二级城市的二卖场约6500余家。

徐福记在畅销中国的同时也在大力拓展国外市场，先后与世界著名糖果商签约达成策略连盟，如美国Sunkist公司、英国EBL公司等，产品销往美国、加拿大、日本、英国等欧洲、北美洲、南美洲、亚洲、中东地区各国。

2002年初公司取得了沃尔玛公司全球采购系统合格供应商的资格，于2003年全面供应。

徐福记糖果糕点透过沃尔玛在全球3000多个超级市场大力拓展国外市场，这大大提高了徐福记食品的品牌效应，扩大了产品的出口量，提高了产品在全球市场的占有率。

公司具有完善的服务体系，利润2006 2007 2008 2009营业利润205,631.8 271,247.0 339,162.1 378,487.4毛利润78,301.6 106,310.4 140,053.7 171,648.4净利润21,136.1 25,532.9 34,479.5 46,042.4净利润率10.3% 9.4% 10.2% 12.2%徐福记财务分析（货币单位：万元人民币）雀巢和徐福记关联情况分析启示徐福记SWOT分析徐福记SWOT分析徐福记优势（strengths）1.健全分销网络和物流配送系统我方在中国目前拥有129家销售分公司，超过16000个直接管控的终端零售点，且其终端销售网络还在以每年30%的速度增长。

销售分公司很多都已深入三线城市，每个分公司负责周边数个城市的销售工作。

对于家乐福、沃尔玛这样的KA卖场(大型零售终端)，徐福记由分公司直接合作，公司已建成自己的物流配送系统。

除此之外，徐福记还有大量的代理商，以低于零售的价格向代理商供货，再由代理商向大卖场之外的标准超市、便利店等渠道铺货。

可以说除了菜市场，徐福记什么渠道几乎都铺到了。

在兵家必争的大卖场，徐福记的产品占到散货的40%以上，袋装产品的比例也相当大。

市场占有率高Euromonitor数据显示，在国内市场上，2009年，徐福记糖果所占份额为6.6%，排名第一，紧随其后为外资Perfetti Van Melle Group，所占份额5.5%；糖果巧克力综合份额为4.2%，与外资Perfetti Van Melle Group并列第二，排第一为外资玛氏公司，所占份额为15.5%。

成长速度快当前我方经营状况正常，近十年盈利一直保持两位数增长。

营业收入和净利润均处于上升通道。

据徐福记最新财报，2010年全年的营业收入和净利润分别为43.1亿元和6.022亿元，同比分别增长14%和31%。

强大品牌力量中国民族企业家是机会型创业型企业家，他们在抓机会、谋创业、快发展上颇具特长，他们更懂得本土市场。

徐福记就是成功抓住了糖果由过年过节的特殊消费，到日常消费升级的机遇，糖果糕点市场快速放量，徐福记快速崛起，徐福记的产品非常适合中国消费者的需求和习惯，深受广大中国人的喜爱，很多人中国人都对这个品牌有特殊的情愫。

丰富且物美价廉产品徐福记的产品非常适合中国消费者的需求和习惯，且产品非常多样化与生活化，同时具备营养价值，是个专业的糖果制造商，品类之多让人眼花缭乱。

徐福记劣势（Weakness）缺乏资金目前因为糖点行业处在一个高速发展时期，仅靠自有资金发展，市场机会就很有可能失去，毕竟市场推广乃至建设加工厂之类都需要大量资金，而我方目前正面临这样的困境。

产品研发乏力，创新度不够身处食品行业，受上游原材料的影响较大，例如，白糖的价格一直处在高位，这就对中低端食品产生很大的影响。

如果想要获得较高的利润，就必须涉足高端产品，而这就需要很强的研发能力。

中国食品企业低门槛、低技术含量现状，致使徐福记的人才结构低，高端人才从外界引不进来，很多中高层都是徐福记十多年前自己培养出来的，甚至一些经营管理人员是通过人际关系进入的，公司整体管理能力和研发能力落后。

另一方面，资金的短缺也是研发不能顺利进行的原因之一。

人才缺失，内部管理混乱专家指出一方面，中国食品企业低门槛、低技术含量现状，致使徐福记的人才结构低，高端人才从外界引不进来，很多中高层都是徐福记十多年前自己培养出来的，甚至一些经营管理人员是通过人际关系进入的，公司整体管理能力和研发能力落后。

另一方面，高速发展的徐福记已经形成了非常庞大的公司规模，与滞后经营管理能力形成强大的落差。

徐福记坦承，“公司发展得太快了，盘子大到管理已经跟不上了”。

徐福记几乎在每个省都有省级分公司，省内又设立了很多子公司，总共数量超过120家。

一个孱弱的心脏实在难以支持迅速肥硕的身躯。

据媒体报道，徐福记内部人士称，近年来，由于公司发展速度太快，导致管理方面难以为继。

而在徐福记的贴吧中，也可以看到不少自称是徐福记员工的人投诉公司内部管理混乱。

徐福记机会（opportunity）海外市场的拓展，走向世界，实现从“国内品牌”向“世界品牌”的飞跃可以大胆尝试介入巧克力等高端食品领域顺利进军中国糖点行业，分享糖点行业的高利润徐福记威胁（opportunity）面临市场业绩下滑的威胁宏观经济发展的国内外环境继续趋好，给食品行业的发展提供了很好的条件。

我国整体消费稳定增长的局面正在形成。

经济环境的好转推动消费者物质生活水平逐步提高，消费者在消费注视的同时加大对糖果类等休闲食品的消费；同时，糖果企业在国内外经济环境总量继续趋好的前提下，产品品种不断增加，质量逐步提高，对行业的健康发展具有良好推动作用；但是，各项成本提升，压缩了企业利润空间，KA等大型零售商收费高昂，增加厂商压力，以至于产品提价，制造商、渠道商、消费者博弈，也面临着业绩下滑的危险。

飞涨的糖价，面对来自原材料方面的挑战糖类行业市场竞争越来越激烈，要面对国内外知名品牌的的竞争，可替代产品纷纷出现根据《中国食品行业品牌生存发展情况报告》中关于中国休闲食品品牌生存发展情况分析，综合企业历史、市场占有率、消费者口碑、产品组合、行业归属、传播活性等综合因素，得出中国休闲食品行业的知名品牌有旺旺、卡夫、上好佳、达能、箭牌、喜之郎、德芙、好丽友、徐福记、嘉士利等，可见中国休闲食品市场的竞争激烈程度。