金地/西安曲江项目市场定位策略建议
规划出彩 / 产品创新 / 营销出奇 / 文化作势
项目案名建议
首先，我们给项目定义一个案名，它代表了项目的主题定位及风格。
金地在外地发展的项目名称基本上沿用了“格林”系列： 格林小镇、格林春晓、格林小城、格林春岸等
西安金地项目由于特殊的大唐文化背景及其自身的地形特征，建议取
主目标群体，同时从控制总价提高物业品质上争取50---200万之间的市场； 4、在地块限制条件前提下，选择做高档低层住宅与小高层高档住宅。以产品、品质
为先导，满足客户挑剔、精细的购房需求，创造曲江高档生活居住的标高。
金地/格林翠岭：体现项目的高端产品，高档品质。
项目客户定位
富裕阶层
城市中产精英
我们暂时不要把客户简单地定位在企业、事业的老总或高层领导人，私营老 板等传统的方式方法上，只要看看目前曲江市场的现状就可知道：
土地基本情况
地块四至及地形地貌
占地面积
67亩，地块位于曲江新区，呈直角分布，东临湖滨花园，南临省 射击场，西临雁塔南路，北临雁南三路，隔路相望大唐不夜城。
地块形状 地表平整度
地块基本呈直角L形，南边宽北边窄
地块表面平整度一般。整个地块地势南高，西北低，最大落差达4～6 米左右，地上基本无附着物。 地势：坡岭特征
那么金地，该怎样入市？
品牌+产品/ 高调+低调/ 尊重+颠覆/
金地/格林翠岭
公司品牌与项目品牌的最好结合
THANKS！
土地价值研判
规划导向——西安第四次城市规划已经完成
第四次规划集中全球智慧——
西安的本质是文化，将来的发展靠的也是文化； “历史文化名城”是西安保护与发展重点 ■第四次规划期限从2004年至2020年 ■第四次规划完成后，西安将 达到“双千”规模，即 人口1000万、占地1000平方公里 ■ 未来西安城市发展初步定为“九宫”格局。“九宫” 格局也就是中心的明城，东部的工业区，西部的工业区， 南部的文教区，北部的经济开发区，东南部曲江旅游度 假区，西南部的高新技术产业发展开发区，西北部的汉 城遗址，东北部的灞柳生态区。
市场竞争研究
西安跃、复式其总价款直逼 TOWNHOUSE
西安全市近三年来10多个项目设有 跃层、复式，这些复式、跃层住宅 总面积在180—300平方米不等，总 房价基本都在70万元以上，最高总 房价达到100多万元
□由此表明，总房价控制在150万元左 右的高档房产具有十分看好的前景。
随着别墅土地供应市场的“叫停”以及 “新”富人的出现 ， TOWNHOUSE市 场空间显现
2002下半年，别墅市场开始降温、市场交 易稀疏
别墅土地供应市场明令“叫停”和2003年以 来多家别墅项目采用降价策略的催化刺激 下，别墅市场又开始回暖
总面积大、总房款高以及别墅所在地理位 置、环境和产品本身可能存在的一些不足 也在一定程度上降低了消费者的购买兴趣。
市场供应与需求在一定程度上错位 ， TOWN HOUSE的潜在市场需求空间还远 未表现出来。
寻找产品差异，单点深入, 多方对 比，追求产品高性价比，绝对突出 产品优势
打品牌战
倡导宽HOUSE，缩小进深从而有效控 制每户的总面积、总售价和性价比指 标，不是简单的价格战，是要金地价 格无其它市场产品可以替代
项目产品定位
项目核心价值 ——唯一性和巨大的差异化 (产品差异与价格差异)
在建筑规模有限的状况下 、从功能多样性上满足目 标客户的现实及心理需求 ，体现产品的差异性
分水岭
土地初步体验
地块初步体验结论
地处曲江规划轴心位置、曲江大规模建设分水岭以北，开发条件优越， 项目发展前景良好 先天自然人文条件丰富，已具备相对完善的交通条件 片区整体规划成熟，但住宅及其配套实质开发进度稍缓
项目所在板块文化内涵丰富，金地/格林翠岭 体现了项目风格
定位与西安曲江大唐皇家园林文化互相融合，相得益彰。
地块基础体验结论一：地处曲江规划轴心，发展前景良好
大雁塔 大 唐பைடு நூலகம்不 夜 城 景 观 大 道
民俗文化博览干线
乐游村艺 民风博览园
高尚生活示范街区
政高务尚中生活心示范街区
高尚生活示范街区
示范住宅区
杜陵
地块基础体验结论二：先天自然人文条件良好
曲江历史人文景观
春晓园
秦二世墓
寒窑
大雁塔南广场
大雁塔
大雁塔北广场
唐代历史博物馆
大慈恩寺
青龙寺
地块基础体验结论三：整体规划形式成熟, 实质开发不熟
大雁塔北广场
大唐不夜城
政府投资与民间投资比较
大唐芙蓉园
假日新嘉园
曲江春晓苑
湖滨花园
地块基础体验结论四：位于曲江分水岭以北，开发条件优越 由于政府的大力扶持，大雁塔北广场建 成开放，大幅提升了投资者、市民对曲 江新城的信心，人气急剧上扬，其影响 辐射至周边范围内。从而带高了周围区 域土地价格。 辐射范围
名金地/格林翠岭
项目案名解析
金地/格林翠岭
格林：标榜金地项目品牌，延续金地“格林”系列产品开发推广策略； 翠：青葱翠绿之意，体现西安曲江大唐皇家园林文化，营造适宜人居的
生活意境；
岭：体现项目地形特质，凸显气势及项目品质特色。
关于土地思考
金地/格林翠岭
土地周边配套 土地基础体验 土地价值研判 土地利用分析
政策调控依然，但房地产宏观市场前景同样良好
一、2005年应是受房控政策影响最大的时期。西安房地产市场受政策影响的谷底在 2005年下半年出现，2006年将逐步复苏，2007年开始爬坡并快速上升。
二、由于西安市房地产市场基础性较强，一般不会在短时期内出现大幅度的上升现 象，未来房价会相对平稳并呈上升趋势。
/坡地景观 /庭院文化 /空中花园/入户花园
/TOWNHOUSE/PENTHOUSE
项目产品定位
关于户型面积配比
PENThouse 180 ～220m2 占１５％比率 联排别墅：180 ～250m2 占１５％比率 叠拼别墅：150～200m2 占20％比率 花园洋房：120 ～180m2 占30％比率 小高层：90 ～130m2 占20％比率
40-60万 61-80万 81-100万 101-150万 150-200万 201-250万 251-300万 300万以上
家庭年收入10万以下
家庭年收入10-20万
家庭年收入20-40万
家庭年收入40-80万
家庭年收入80万以上
家庭年收入10万元以下的被访者，对物业总价的选择以40~80万为主； 家庭年收入10~40万元的被访者，对物业总价的选择主要集中在40~100万； 家庭年收入40~80万元的被访者，对物业总价的选择主要集中在60~200万； 家庭年收入80万元以上的被访者，对物业总价的选择主要分布在60~100万、 150~200万、以及300万以上三个总价区间段内。
土曲 地江 价及 值其 将周 呈边 直将 线成 上为 升未 趋来 势地
产 高 温 区
土地利用分析
鉴于地块地形地貌特征，规划中又有限高要求，土地利用要点如下：
一、充分利用地形特征，做到规划上的最大精彩； 二、利用地块南北地势之差，结合限高要求与周边项目文化与配套特征，做好
项目临街商业规划与小区内部规划的统一和协调； 三、规划中考虑曲江及西安大的历史文化及旅游背景，突出项目自身独有的建
目前曲江市场客户：是为买曲江而买曲江 现在的市场客户：开始是为工作而买曲江
那么未来金地的客户是谁？
为生活而买曲江
金地/格林翠岭：青葱翠绿之意，营造适宜人居的生活意境，
同时体现西安曲江大唐皇家园林文化；
项目市场定位
定位制胜策略
扛曲江旗
唱差异歌
紧扣区域开发节奏、开发强 度，依曲江大势，与区内其 他房地产项目一同发展，但 必须具备领袖气质，建立曲 江板块高档物业的标准
由于社区规模较小，大、全配套尚难做文章，但可从两个方面入手
一：差异性的社区服务（能够辐射周边社区、并融入地块商业氛围） 二：借用整个区域开发的优越条件，强调大社区的配套（如
波托菲诺借用华侨城的大配套）
关于项目定位的市场依据 金地/格林翠岭
市场趋势判断 竞争项目研究 消费需求研究 市场机会研究
市场趋势判断
市场机会分析
市场问题 TOWNHOUSE及其它高档物业机会分析
市场问题——买高不买低、买大不买小 市场问题——由于纯别墅总价过高品质一般，联排、叠拼变成了别墅替代品 市场问题——面宽过小进深过大导致阳光不足，高档物业的居住品质下降 市场问题——单价高居不下，面积偏大又使TOWNHOUSE总款不低 市场问题——往低走算不过帐来，往高走又没有那份勇气
当然，市场问题同时表现为市场机会
关于入市策略
金地/格林翠岭
入市策略
入市策略的重要性
背景：外地房地产从2002----2004开始大规模地进入到西安市场， 其中包括浙江广厦、上海绿地、广州珠江/富力、香港和记黄埔、 中海等，但从其目前市场情况来看，其销售状况从包括相对较早 入市的上海绿地来看，情况并不乐观，分析其原因，很大程度都 缘于项目的入市策略上。
市场竞争研究
结论
1、曲江新区小高层、高层供应量很大，达到1047226㎡，占总量的81.03%,存 量过多，达771769平米,占总量的60.04%,平均销售率26%;
2、多层和亚别墅，供应量较小，存量很少，其中多层存量33000㎡，占总量 的
2.57%，亚别墅存量39120㎡，占总量的3.03%，多层销售速度较快，达到 67%，亚别墅适中占54%。 3、曲江新区住宅平均售价（不含别墅）：3625元/㎡ 4、曲江新区小高层、高层平均销售率：26%，多层平均销售率：67%，亚别墅 平均销售率：54%。 5、若本项目定位为曲江高尚产品，从供应量、存量、销售率、销售周期四 个 层面考虑，以具备别墅品质的高档产品为主要方向比较适宜。