P8
市场定位的影响因素
界定型情况
客户
由于产品尚未定型，思考的方向是如何选择 目标市场，
针对选择的目标客户制定具有竞争力的产品
策略
项目
市场
产品已定型情况
由于产品已经定型，思考的方向是如何将产 品与客户对位，并针对目标客户确定项目的 营销策略
> 对市场、客户、项目三个角度分别进行思考
开发商是追逐利润的，建筑师是唯 美主义的，广告公司是追求创意的， 市场分析及定位是连接开发商、建 筑师、广告公司和消费者的桥梁。 －－这正是代理公司策划存在的意 义，我们提出的所有建议都是基于 对市场定位的理性判断
规避市场风险
制定项目的发展方向和市场定位 推荐最具竞争力的产品建议
制定符合项目需求的营销策略。。。
近身配套较为匮乏，主要借助良乡及长阳商圈相关配套
学府区、小清河、老干河，双河交汇；
良乡 大学城
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练习案例——产品
叠拼产品：130-140㎡，送阳光层、露台、车库、花园等，赠送率高达30%
小高层：85-100㎡小户型，11-15层景观洋房产品
产品示意 产品类型 叠拼
限 价 房
小高层
限 价 房
户型（㎡） 130-140
六 环
五 环
四 环
三 环
二 环
本案位于房山区良乡拱辰路，紧 邻南五环； 本案距周边车行距离：
距西四环25公里，驾车约20min；
良乡 良乡 商圈 大学 城
长阳 CSD 商圈
距西五环10公里，驾车约10min； 本案 距南六环3公里，驾车约5min；
距长阳CSD2公里，驾车约4min。
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练习案例——配套环境
产品领先
通过不断的产品和服务创新来提供卓越的价值，目标是不断地淘汰自己和竞 争者的产品。产品领先者欢迎新理念、新构思，坚定地寻求新解决方案，努 力尽快将新产品推向市场。

服务于那些为了追求顶级产品和服务而不在乎价格和便利性的客户。
P17
课堂练习 1：
根据下面给出案例本体情况，给出项目印象初判
练习案例——开发商诉求
有差别
规模足
够
有利可图的细分市场
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各种定位之间的关系
市场定位
对市场进行细分从中提取关键点
我们的习惯是 市场定位=区域+档次+特征+产品
区域：望京、京西、京南、北京、华北、全国、世界…… 档次：首席、顶级、高档、中高档、超甲级…… 特征： 江景、山地、学区、地铁、地标…… 产品： 墅区、小镇、大宅、国宅、灵动空间…… 1、京西顶级滨湖大宅
PART2：市场定位的内容
PART3：定位方法及案例练习
P3
“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，传递的是一种令人羡慕 的“小资生活”，而这样的生活也许有人无法天天拥有，但没有人 不希望“曾经拥有”。这就是品牌定位的魅力！
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房地产领域的定位
市场定位含义
房地产市场定位
是指房地产企业依据所选择的目标市场（Target Market）的特点，针对目标客户群
良乡
产品：尺度基本一致，本案小高层尺度符合市场主流 速度：知名大盘去化较高，月均去化50-100套
长阳 注：新里程、长阳半岛、金域缇香为思源代理项目 10
价格：毛坯单价 元/㎡ ，总价 二居80-90 17000-20000 495 391 万科 20800 140-240万 818 698 85% 79 160-240 120 3.5万㎡
首创·新悦都 燕西华府 汤泉墅 珠光御景 山语城 金域缇香 首开熙悦山 园博府 润西山 丽景长安
门头沟
长阳板块：刚需、首改 去化较好产品：60-100 ㎡二三居 区域成交均价：17000-20000元/㎡ 月均去化速度：70套
四环
门头沟板块：刚需、改善 去化较好产品：100-130㎡三居 区域成交均价：22000元/㎡ 月均去化速度：50套左右
2、世界顶级的山居小镇
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各种定位之间的关系
形象定位——
把项目本身最独特、最富有诗意的价值提炼出来，予以文化和灵魂，让客户依恋的不仅仅 是产品，更深层次的是对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象 星河湾：一个心情盛开的地方 奥园：生活就像高尔夫 长阳半岛：理想回归，一生之城
产品定位——
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合计
练习案例——未来市场
区域竞争板块现有项目，后续总供应合计约147万㎡
板块 项目名称 金地朗悦 良乡 京投万科新里程 邑上公馆 中昂香醍 中粮万科长阳半岛 万科金域缇香
五环
后续总供应（万㎡） 0
5
0 5.1
四环
金域缇香 汤泉墅 首开熙悦山
销售目标——
9—10月开盘，总销售额10亿元！
（7月蓄客，9月样板间开放，9-10月开盘）
项目核心问题不是能否去化，也不仅仅是做到高价热销，
而是本案作为xx重出江湖第一战，要名利双收
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练习案例——区位交通
本案位于西南五环外，房山区经济发展核心地段，为北京市场热点区域
临近轨道交通房山线广阳城站及多条公交线路，交通较为便捷
对产品属性、特色、功能等方面的要求，设计并塑造项目的市场形象，通过强有力 的定位诉求（Drumbeating），在目标消费者心目中确定本 项目与众不同的、受偏爱的、有价值的地位。
P7
市场定位的目的和意义
开发商
市场定位是为房地产开发和营销提供决策依据。
建筑师 广告公司
市场 消费者
评估项目所处的市场环境 寻找项目潜在的市场机会，挖掘尚未被满足的市场
> 对项目与市场、市场与客户、客户与项目的
交叉部分分别进行思考
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市场定位的内容
项目 市场 客户
项目思考分为分土地、开发商、产品三个方面 包括地块状况、环境、交通、景观、资源、规模、配套、发展前景、产品状况、 开发商状况等
市场供求状况：目标市场供给（实际在售量、价、速）及未来供应数据分析 市场需求特点：对某一类或几类产品的需求量和市场机会点 市场趋势判断：价格、户型、面积等演变趋势
29 20万㎡
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58.5万㎡
练习案例——当前市场
叠拼竞争板块：主力去化160-240㎡联排，大尺度户型滞销；成交均价约26000
元/㎡月均去化集中在2套左右，跃层可达到30套，总价区间集中在270-450万
累计推售量 累计去化量 近期月均 2013年成交 总价区间 套数存量 整体去化率 （套） （套） 去化（套/月） 均价（元/㎡） （万元） （套） 108 207 56 166 52% 80% 2 20 18027 上跃19550 下跃26000 22600 26030 23206 410-435 215-390 54 40 后续体量 （万㎡） 5.1万㎡ 0
板块 项目名称 户型面积（㎡） 中昂香醍 联排：230-240
区域
竞品 金地朗悦 跃层：150-200 长阳半岛 园博府
165 联排：340-350 跃层：250-410
独栋：580-840
区域内别墅产品户型偏大
23% 35 16 65 6 53 99% 2 3 0 1 26444 176 30 54 36% 26032
定量概念，产品类型、户型配比、户型设计、园林、配套等等
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经典借鉴
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苹果公司的市场定位及策略
卓越的运作
通过行业内领先的价格或便利性提供卓越的价值，努力降低成本并创造一个 精干而高效的价值传递系统； 为那些期待可靠、优质的产品或服务，但又要求廉价、方便的客户服务；
贴近顾客
通过精准地细分市场和定制产品或服务，贴切地满足目标客户的需求，对客 户的需求做出迅速响应。 服务于那些愿意精确地满足自己需求的产品和服务支付溢价的客户，为了建 立长期客户忠诚和获取客户终身价值不遗余力；
243 31 26
242 5 8
99%
38 1 1
370 850-1000 580-950
1 26 18
19 111 24
0
10万㎡
泛王
佐
燕西华府 联排：355-375 双拼：450-620
本案叠拼产品为市场空白点
920-2210
25万㎡
大兴 首邑溪园 叠拼：210-230
555-610
1 293
6.3万㎡ 46万㎡
17000-20000元/㎡，月均去化达50-100套，主力总价区间集中在140-250万
板块 户型面积 累计推售量 累计去化量 整体去 近期月均 2013年成交 总价区间 套数存量 后续体量 （㎡） （套） （套） 化率 去化（套/月） 均价（元/㎡）（万元） （套） 二居：75-85 302 301 1 金地 三居：85-100 1277 1874 1188 1641 86% 101 19778 150-280 0 229 朗悦 三居：110-140 295 188 二居72-90 236 230 19800 京投万科新 528 361 71% 51 150-230 154 5万㎡ 三居102-108 268 125 （含精装） 里程 二居70-85 257 （6月集中开盘 邑上公馆 348 ---17597 100-240 315 0 复式100-130 81 认购150套） 三居100-140 2660 2118 中粮万科 22600 5619 5431 97% 84 140-450 189 44万㎡ 长阳半岛 （含精装） 四居165 243 242 金域缇香 首开 熙悦山 城建 徜徉集 三居105-115 二居60-100 三居95-110 二居60-95 三居95-150 四居160-200 （含精装） 319 303 1588 1583 18 1992 1982 99% 110-190 16880 （2013为顺销期） 404 399 100 100 13 1070 1207 1058 1178 97% 17517 120-360 （2013为顺销期） 27 22 项目 名称