（二）理性诉求策略的适用情况
1、新产品上市对产品或服务各方面情况进 行介绍。
2、对购买广告产品益处或不购买所招致不 便的介绍。
3、产品有明显特性或重要的能击败竞争对 手的长处。
4、需要消费者经过深思熟虑才决定购买的 产品。
（三）理性诉求广告的策略要点
1、要提供购买理由。 2、拟定说服的重点 3、论据比论点、论证更重要 4、运用双向信息交流，增加可信度
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广告的诉求
广告的诉求策略就是广告用什么样的表达 方式以引起消费者的注意、兴趣及购买欲 望。
比较广告雕牌小学生篇和 奋斗篇
第二节 广告的诉求方法策略
消费者的消费行为主要有两大类，即感性 消费和理性消费。广告求诉求方法： 理性诉求策略
感性诉求策略 情理结合的诉求策略。
两种基本的广告诉求形式
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第四个层次：哲理——使商品附加上哲理的意 义。 如对鞋子的广告：“走向永恒的飞舟”。
第五个层次：审美——对商品附加美学意义和 色彩。美，是生命的表现；最美的事物是人的 生命。 如对鞋子的广告：“新新人类的标志”或“只 有超前的人才拥有”、“让你成为新人类”
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目录
第一节 广告主题 第二节 广告诉求相关理论 第三节 广告诉求的基本方法
广告说服的目的是影响消费者的态度和行 为，使其购买。
影响消费者认知为主的理性诉求形式 影响消费者情感为主的情感诉求形式
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一、广告的理性诉求策略
（一）理性诉求策略的含义
所谓理性诉求策略是指：广告诉求定位于 受众的理智动机，通过真实、准确、公正 地传达广告企业、产品、服务的客观情况 ，使受众经过概念、判断、推理等思维过 程，理智地做出决定。
策划一个广告首先要提炼主题。
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主题是看不见摸不着的但最重要。 主题是是一个7字左右的判断句。常常以广 告语体现。
-－－“味道好极了。” -----“给你一个五星级的家！”
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广告主题的要素
广告目标 广告活动要达到的最终目的 信息个性 广告对商务、服务和观念所 要传播的主要内容 消费心理 消费者在购买、使用、消 耗商务或接受服务的过程中反映出来的心 理现象
章现代广告传播中的诉求策略
目录
第一节 广告主题 第二节 广告诉求相关理论 第三节 广告诉求的基本方法
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主题的地位和作用
主题，古代称意、旨、义等。在不同文体中又有不同 叫法，如论文称总论点，作品称意蕴，课文称中心思 想等。
主题是广告的核心，还可以说是统帅、灵魂。 广告其它的要素如材料、结构和语言都受它制约。
程度的提高，不同品牌之间 的实际差异性越来越小。
在如今这个感性消费时代， 人们更关心商品的心理价值 和产品的象征性意义。
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目前M&M巧克力年产 量高达1460亿吨。。
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手表定理 手表定理是指一个人有一只表时，可以知 道现在是几点钟，当他同时拥有两只表时 ，却无法确定。两只手表并不能告诉一个 人更准确的时间，反而会让看表的人失去 对准确时间的信心。
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目录
第一节 广告主题 第二节 广告诉求相关理论 第三节 广告诉求的基本方法
和打动力。
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罗瑟·瑞夫斯的经典案例
1954 年 玛氏糖果公司的总经理 麦克纳马拉 (小有名气的私人企业,在巧克力生产上具有 相当优势) 开发巧克力豆，销售效果并不 理想。瑞夫斯与其交谈10分钟后敏感发现 ：当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆——形 成了广告构想，抓住玛氏巧克力豆这一与 众不同的特点来打动消费者。
---许多广告都强调象征式，而不是商品力的诉 求，事实上，商品力诉求的广告表现正逐渐被 淘汰，尤其是在电视广告上。 ---当大部分产品都做一样的事情时，唯一能让 消费者对某一产品额外付出的就是感性关联。
商品力诉求的广告逐渐没落
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感性消费时代呼唤情感广告
奥格威（D. Ogilvy) 随着技术的成熟和产品同质
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白加黑— —治疗感冒，黑白分明
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【例】
早期雕牌广告： “只买对的，
不买贵的”
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美菱保鲜冰箱广告
标题：美菱冰箱锁住水分 正文：留住营养与水分保鲜时间延长50% 食物
时间保持长短是冰箱品质是否优异是重 要标志。 美菱保鲜，独创“生态保鲜概 念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌 保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜 六大专利技术。不仅能有效消除有害病 菌，保护食物营养成分，去除异味，更 为食物提供仿生态保存环境，将食物保 鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜
。 5、将“硬”广告“软”化。
（四）理性诉求的具体方法
理性诉求广告的表现形式
直接陈述

如白加黑感冒药
引用数据

全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，
备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于
1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7颗
宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价
值非凡，浑然天成。
利用图表
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USP理论
“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。
创始人：罗瑟·瑞夫斯 1961 年出版著作：《实效广告》
核心内容： （1 （2 ）该主张必须是独一无二的，或是其他同类
品牌宣传不曾提出或表现过的； （3 ）这一主张必须对消费者具有强大的吸引力
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电视广告片：电视画面上有两只手，一 只脏手，一只洁净手。画外音：“哪只 手里面有玛氏巧克力豆？不是这只手， 而是这只手。因为玛氏巧克力—
“只溶在口，不溶在手。” （世界上最 成功的广告词之一）
。
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文案：
哪只手里是m&m巧克 力呢？
这只？脏兮兮的， 肯定不是！另一只？
因为m&m巧克力只溶 在口，不溶在手。
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广告主题的要求
主题的语言要鲜明、突出 主题要有新颖、独特 主题的语言要生活口语化，要有新鲜时代感。
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主题的五个层次
第一个层次：客观——对于商品特性如质量的 介绍。 如”真正牛皮“或“耐克鞋是最好的运动鞋”。
第二个层次：科学——对于产品科技含量的自 许。如鞋子“太空鞋”或“必青鞋”。
第三个层次：文化——对商品附加民族文化、 区域文化或原始文化等价值。 如对鞋子的广告：“步云履”或“风火轮”、 “千里驹”等。