【课本108页到121页的翻译】第八章与客户的沟通将是接下来的两章，重点推广各种元素的广泛主题。

为了简化我们的讨论，将话题分为两个基本类别：非人员沟通（第八章）和人员沟通（第9章），本章还讨论了整合营销传播所需要的各种要素。

营销传播的战略目标营销人员寻求与目标客户的沟通，以明显的增加销售和利润。

因此，他们努力寻求若干战略目标实现他们的营销传播。

创造意识显然，如果我们不知道它，我们不能购买这个产品。

产生企业的知名度，以及其产品是一个重要的战略目标。

它旨在打造新产品和品牌的知名度营销传播尤为重要，以刺激试验的购买。

作为一个在全球扩展的组织，创造意识必须是营销传播的一个重要目标。

建立正面形象当产品或品牌在消费者心中有不同的形象，消费者更好理解正在被提供的价值。

正面形象甚至可以通过为产品添加意义来为消费者创造价值。

零售商店和其他企业也可以使用通信建立正面形象。

营销人员创造积极和鲜明形象的主要方法是通过营销传播。

确定前景由于现代技术使信息采集更加实用，甚至在大消费市场也是如此，识别前景正日益成为营销传播的一个重要目标。

营销人员可以持续维护对产品有兴趣的消费者，然后更有效地指导未来的传播。

现有的技术使营销人员可以非常接近他们的客户。

网站用来收集有关前景的信息，超市采用销售点终端来对消费者在以前购买的基础上给予优惠。

建立渠道关系营销传播的一个重要目标是建立与组织的渠道成员关系。

当生产商使用营销传播来生产意识，他们同时也帮助了携带产品的零售商。

生产商可能会和零售商商洽来派发优惠券，建立特别的橱窗，或者在他们的商店举办广告示范活动，所有的这些都对零售商和分销商有利。

当他们拥有的品牌需要以广告来吸引买家的时候，零售商会支持制造商。

因为这样的努力，渠道的所有成员都会受益。

合作开展这些营销传播能够建立更加强大的渠道关系。

维持客户忠诚的客户永远是一个主要的资产业务。

成本比留住现有客户更吸引一个新顾客。

营销传播包括销售人员和网站，在维持客户上可以发挥重要的作用。

它们可以作为关于产品的使用和新产品开发的信息源。

他们还可以从客户那里收集关于他们的价值以及使用产品的经验的信息。

这种双向沟通，可以帮助营销人员提高他们所提供的现有客户的价值，这也会影响客户的维持。

促销组合促销组合的概念，指的是在一个特定时期内组织提出了非个人和个人交流的类型组合。

促销组合有五个要素，其中四个通信（广告，促销，公共关系，直接营销），和一个，个人销售，这是一个个人的沟通方式。

让我们简要地审视每一个。

1. 广告是通过大众媒体传递一个组织的产品或其活动形式给目标受众的一种有偿非个人通信。

大众媒体可能是电视、广播、报纸、杂志、户外显示屏,汽车卡,或展览。

2. 促销是提供给客户、销售人员或经销商购买产品的一个直接诱因的一种活动或材料。

这个诱因，增加了产品价值或刺激产品,可能采取的形式有优惠券、抽奖、退款、或展览。

3. 公共关系是一种沟通的非个人方式，设法影响态度，情感，和客户，非客户，股东，供应商，员工，以及有关组织政治团体的意见。

一个普遍的形式是宣传，这是关于通过大众媒体在新闻报道的形式传输的组织及其产品的非个人通信的nonpaid形式。

显然，营销人员寻求积极的宣传。

4. 直销采用直接的形式与客户的沟通。

它可以采取直邮，网上营销，目录，电话销售和直接响应声学广告形式。

类似于个人销售，它可能由营销人员和客户之间的一个交互对话框。

它的目标是生成订单，参观零售店，或获得进一步的信息的请求。

显然，个人销售是直销的一种形式，但因为它是沟通的一种非常个人的形式，我们把它放在自己的类。

5. 人员推销是面对面与潜在买家沟通，告知再约，并说服他们购买一个组织的产品。

它会详细研究在下一章。

明显的，营销人员争取促销元素以确保他们的产品得到正确的组合。

例如，如果产品是新的软乳饮料，促销努力可能更多地依靠广告，促销和公共关系为了1潜在买家注意产品，2通知这些买家关于产品的好处，3用这些产品的价值说服买家，和4引诱买家购买产品。

如果产品更多的建立但是目的是为了一个非高峰季节期间稳定的销售，促销组合将可能包括促销短期激励人们立刻购买产品。

最后，如果产品是一个新的复杂的技术，需要大量的诠释，促销组合将会专注于个人的销售以至于潜在的购买者有他们的问题答案。

通过前面的例子中看到的，公司的促销组合随着时间的推移改变。

组合必须适应反应市场，竞争，产品生命周期的改变，和新策略的适应。

在本质上，公司应该考虑到3个基本的因素当制订促销组合：1推广的整体营销组合中的作用,2产品性质和3市场性质。

整合营销传播在许多组织，促销组合的元素是经常设计被特殊的不同的组织，在某些情况下，外部组织当广告代理的使用。

例如广告计划也许被发展加入到通过广告部门和广告代理商，计划销售力也许被发展通过对销售经理，促销组合也许被独立发展广告和销售计划。

因此，不要惊讶整合营销传播的概念在最近几年的进化。

整合营销传播的想法是很容易理解的，肯定有大量的常识性的有效性。

但在营销这么多的概念，这是很难实现的。

整合营销传播的目标是制定营销计划，协调和整合所有元素的宣传广告，销售推广，个人销售，宣传这样组织提出了一个一致的信息。

整合营销传播试图管理所有源与现有及潜在客户的品牌或公司联系.整合营销传播的概念，如图8.1所示。

人们普遍认为，潜在的买家通常要经过一个过程（1）产品或服务的意识，理解它能做什么和它的重要特征，（3）的信念，它是有价值的人，和（4）的顺序。

因此，企业的营销传播工具ˊ必须鼓励和允许潜在的买家体验的各个阶段。

图8.1显示了各种营销传播工具为一个假设性的产品的作用。

整合营销传播的目标是很重要的，许多人认为它是成功的关键ˊ在今日拥挤的市场。

与许多管理理念，实现比很多人想看慢。

内部的“草坪”的战斗在组织和一些广告公司愿意扩大他们的作用在广告的磁阻两个派系，阻碍了整合营销传播的成功实施。

广告:计划和策略广告促进卖方的产品通过印刷和电子媒体。

这是有道理的,因为信息可以达到大量的人,然后意识到,说服和提醒他们对公司的产品。

从营销管理的角度来看,广告是一个重要的战略设备在市场上保持竞争优势。

广告预算是,不断增长的巨大元素在商品和服务的成本。

一年大型multiproduct公司有可能花费1.5美元,20亿美元为他们的产品做广告,和通常花费74到1亿美元在一个个人品牌。

显然,广告必须精心策划的。

广告的目标至少有三个不同的观点关于广告的贡献公司的经济健康。

多面手的观点主要关心的是销售、利润、投资回报率等。

在另一个极端,专家的观点是由广告专家关心的主要是测量特定的广告或宣传的影响,这里主要关注的是给提供服务的组织,测量不同方面的广告如尼尔森指数的影响,淀粉报告,进行指数和西蒙斯报告。

中间视图,可以归类为更多的营销管理方法,理解和欣赏其他两个观点,但此外,看到广告作为竞争武器。

强调在这种方法中,战略方面的广告功能。

建立在我们前面说过，对广告目标可分配的重点放在提高认识，帮助理解，发展的信念，并鼓励订购。

在每个类别可以开发更具体的目标, 要考虑到时间和成功所需的程度。

显然，相对于庞大的人口数量，使得广告意识到成功的希望。

显然，相对于庞大的人口数量，广告使得了解产品或服务的数量，实际上购买动机往往是很小的。

从长远来看，往往在短期内，广告是对它产生的收入的基础上合理。

收入在这种情况下可以参考销售或利润。

经济理论认为企业是追求利润最大化的，和广告支出应在每一个市场和中到多业务的附加成本等于增量利润增长点。

由于大多数商业公司不必使用边际分析方法所需要的数据，他们通常采用不太复杂的决策模型。

证据也显示,许多经理宣传最大化销售假设高销售意味着更多的利润（不一定是真的）做好这个的关键是商业广告客户的最终目标是做好销售和盈利。

为了达到目标，顾客必须购买和再购买做广告的产品。

朝着这个结果，广告的方法是需要提供明智的决策选择的。

这个方法必须识别测试广告结果的需求，这些测试必须尽可能的有根据和可信赖的。

市场营销决策者也必须意识到广告不仅仅是补足其它沟通的形式，而且要服从法律上的要减少退货。

这就意味着对于任何打广告的产品，它可以假设最终到达一个点,额外的广告产生很少或没有额外的销售。

和刚刚说到过的相一致，市场营销决策者必须做两个主要的决定。

第一个决定就是要处理广告预算的大小，第二个决定就是要处理广告预算要怎样分配。

虽然这些决定是高度相关的，但是我们必须分开处理他们以得到一个对有关问题的更好的理解。

如今最成功的消费商品商标是建立在大量广告和长期营销投入之上的。

许多市场营销人员已经忽视广告支出和市场份额的联系。

他们玩起折扣的伎俩：削减广告预算去资助价格促销或者养肥季度收益。

公司采取这些战略可能会在短期内获得收益，但长期来说，它会处于严重的竞争劣势。

营销人员在一些公司，但是，知道品牌权益和消费者偏爱的品牌以带动市场份额。

他们明白广告和促销开支的平衡需要构建品牌和获得更多的市场份额,市场通过市场,不管他们竞争的产品类别的增长趋势如何。

例如，宝洁已经从个位数股票类别领导人中建立了它的Jif 和Folger品牌。

在花生酱和咖啡上，宝洁比其主要竞争者投入了更多的广告和更少的折扣。

宝洁和其他聪明的营销人员，如家乐氏，通用磨坊食品公司，可口可乐和百事可乐共同持有的是广告中的一个关键因素的认识：一致的投资支出。

他们不会袭击他们的广告预算以增加几个季度的收益,他们也不认为广告是一个可自由支配的成本。

支出问题大多数公司通过下列方法之一决定花多少钱在广告上。

销售额的百分比这是经验法则最流行的方法之一，它的吸引力在于它的简单。

该公司只是需要一个百分比数字，它适用于任何过去或将来的销售。

例如，假设明年的销售额估计是100万美元，用销售额的2％的标准，广告预算将是20000美元。

这种方法通常是对它的支持者而言,在以下参数方面：（1）广告需要产生销售额；（2）若干美分销售出的每一美元应该用于广告，以产生所需的销售额；（3）比例调整容易，并且可以通过其他人员可以容易地理解。

该销售额的百分比方法是流行于零售。

每单位支出密切相关的上述技术其中的固定金额是花在预计可销售的每个单位产品的广告上的。

这种方法对于价格较高的商品是受欢迎的，比如，汽车或者家电，例如，如果一个公司销售彩电的价格是500美元，它可能决定它应该花费30美元在设置广告上，当这30美元是每个单位的固定量时，这个方法相当于百分比销售方法。

最大不同的是在解释上过去常常辩解每个方法，每个单位支出方式试图通过使用产品花费作为基本来确定零售价格。

这里的销售人员意识到一个合理的竞争价格必须根据产品问题和因此试图所花费的毛利率去定价。

以上所说的是，如果零售价格是500美元，制造费用是250美元，250美元的毛利率支付一定的费用是合理的，比如交通、个人销售、广告和零售商利润。