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第一节 公共关系的基本含义
• (六)特种综合说 • 有的公关学者认为，前面几类定义都只反映了公共关系某一方面的内
涵或特征，未免失之偏颇，因此他们试图通过一个定义把公共关系的 所有内涵或特征都包括进去。 • 美国《公共关系季刊》曾详细罗列了公共关系的14个特征。 • 1982年11月，美国公共关系学会(PRSA)在其组成的一流专家小组的 努力下，正式采用了一个“关于公共关系的官方陈述”。这一定义除 了概念方面的内容外，还将各种活动、结果和对公共关系实践的知识 要求包括在内。
第一章 总论
• 第一节公共关系的基本含义 • 第二节公共关系的职能 • 第三节公共关系的起源与发展 • 第四节公共关系在中国
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第一节 公共关系的基本含义
• 一、公共关系的定义
• 公共关系作为一门新兴的综合性学科，在理论上涉及不同的学科范畴， 在实践上应用于各种不同的组织和不同的领域，因此一也形成了对公 共关系定义的众多说法。
• 如何从这些纷繁多样的公共关系定义中把握公共关系的真正内涵呢? 我们把众多的公共关系定义归纳为以下几种类型:
• (一)管理职能说 • “管理职能说”并没有强调公共关系的具体职能，只是突出了公共关
系的管理属性。
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第一节 公共关系的基本含义
• 国际公关协会同样认为公共关系是一种管理职能，其定义是:公共关 系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。通过公关，公立的和私 人的组织机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持—借助 对舆论的评估，尽可能地协调他们自己的政策和做法，依靠有计划的 广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现他们的共同利益。
动力。 • (二)民主政治的进步 • 资本主义民主政治取代封建专制政治是公共关系产生和发展的政治前
提。 • (三)人文主义管理思想的兴起 • 人文主义的管理思想为公共关系的产生和发展提供了社会文化的基础。 • (四)大众传媒的完善 • 大众传媒的发展和完善为现代公共关系活动的开展提供了技术保障。
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第一节 公共关系的基本含义
• (五)形象说 • 这类定义强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象。 • (1)公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸
社会，借以获得顾客、员工及社会好感和了解的经常不断的工作。 • (2)首先，公共关系是一个人或一个组织为获取大众之信任与好感，
第一节 公共关系的基本含义
• (二)关系和舆论 • 按照现代管理学的观点，良好而广泛的社会关系是组织发展不可或缺
的重要资源，而舆论则是一种无形的关系。因此，公共关系不仅要致 力于建立、保持、协调、改善和发展组织的各种关系，为组织广结良 缘，同时还要影响和完善组织的舆论，为组织建立良好的日碑和声誉。 • (三)效益和发展 • 对一个社会组织而言，当然应该追求自身利益的最大化，但很多组织 在追求自身利益最大化的过程中却迷失了。有的求一时之利，却失去 更多，有的甚至什么也没得到。造成这种现象的根本原因在于利益从 来都是相互的，从来没有一厢情愿的利益。因而组织在发展的过程中， 还要关注组织各项活动给自然环境、社会经济、社会互动环境和社会 文明带来的影响。
• 此外，公共关系机构还有一项重要的职能，就是对组织的形象、舆论 进行控制，同时对将要发生或已经发生的危机进行形象、舆论的控制。 因而，组织还需要积极收集信息，监测环境，制订各种活动计划以便 进行有效的形象管理。
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第二节 公共关系的职能
• 二、传播职能
• (一)宣传引导、传播推广 • 公共关系在组织管理中的一个主要职能，就是有效地制造舆论、强化
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第二节 公共关系的职能
• 第四，协调好与政府的关系。政府公众是指上级主管部门以及政府各 职能管理部门(如工商管理部门、税务部门、审计部门、环保部门等)。 协调好政府关系有利于组织争取更多的政策支持和行政支持，最大限 度地得益于政府政策和行为。第五，协调好与各种非专业性组织的关 系。组织的公共关系应该主动去建立和发展各种非专业性的社会关系 网络，如社区关系、媒介关系、名人关系等。这些关系的建立和完善 有利于组织广结良缘、提高社会知名度和美誉度。
第三节 公共关系的起源与发展
• 二、公共关系的发端
• 公共关系的历史可以追溯到远古时代，在演说家和新闻代理以及其他 推销商的公众中，我们可以发现现代公关活动的前身。长期以来，被 称为演说家的人提供这样一些传播服务，即帮人写演讲稿、替客户出 面演讲，就某些困难问题和说服性技巧进行培训。
• 现代公共关系作为一种全新的思想，一种系统而科学的理论，发端于 19世纪中叶的美国的报刊宣传运动。报刊宣传运动是一个组织雇佣宣 传员在报刊上进行的宣传运动，旨在制造舆论，扩大影响。
• (二)传播职能说 • “传播职能说”侧重于公共关系的传播属性。英国学者弗铸克·杰夫
金斯(Frank Jefkins)认为“公共关系就是一个组织为了达到与它的公 众之间的确定目标而有计划地采用一切由内向外的传播方式的综合”。 • 《大英百科全书》中是这样定义的:公共关系是旨在传递有关个人、 公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策 或行动。
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第二节 公共关系的职能
• 一、管理职能
• 管理职能是指组织内的公共关系机构或人员在管理方面的职责与作用， 一般包括计划职能、组织职能和控制职能。公共关系作为组织的一种 管理职能，其重要性体现在它在组织的管理决策过程中以提供咨询建 议的方式发挥着参谋作用。公共关系工作机构及其人员可以运用专业 知识、技能、经验和科学的研究方法，利用相关部门提供的数据、资 料、情报等，对组织需要决策的有关问题进行系统研究，提出可供选 择的预选方案。
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第二节 公共关系的职能
• 2.协调外部关系 • 通过外部关系的协调，可以达到广结人缘、开拓关系的日的，为组织
的生存和发展化解各种矛盾、冲突，减少各种舆论障碍和关系障碍， 寻找各种发展机会，为组织营造和谐的外部发展环境。一个组织面临 的外部关系是多种多样的，其中重点要协调好的关系包括五种:第一， 协调好与消费者公众的关系。组织首先要协调好与消费者的关系。消 费者公众是组织具有直接利益关系的外部公众。第二，协调好与各类 合作组织的关系。与组织有直接业务交往关系，除了顾客以外，还有 诸如供应商关系、渠道关系、物流商关系、投资者关系等。这些关系 的协调有利于组织运营效率的提高。第三，协调好与各种社团的关系。 各种社团对组织运作过程中所涉及的许多社会敏感问题有独到考虑。 它们对组织运营所施加的压力越来越明显，此外，一些行业性的、专 业性的社团则对组织扩大关系网络和信息资源一也十分重要。
公众。公共关系的公众是一个特定的概念，指与特定的公共关系主体 相互联系、相互作用的个体、群体或组织的总和，是公共关系传播沟 通的对象的总称。因此，从这个角度说，公共关系就是组织与公众的 关系。 • (三)公共关系的手段—传播 • 在公共关系中，传播是社会组织利用各种媒介手段，将自身的信息或 观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。传播是一个完整的行动过 程，同时一也是一种信息的分享活动。其目的是通过双向的交流和沟 通，促进公共关系的主体和客体(组织和公众)之间的了解、共识、好 感和合作;其手段主要有人际传播、组织传播和大众传播等形式。
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第一节 公共关系的基本含义
• 三、公共关系目标
• (一)形象至上 • 在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目
的，而这种形象通常用知名度和美誉度来表示。 • 凝聚力和吸引力主要表现为: • 1.对顾客公众 • 2.对优秀人力资源 • 3.对合作伙伴
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第一节 公共关系的基本含义
• 二、公共关系的构成要素
• 公共关系是由社会组织、公众和传播三个基本要素构成的一个系统。 这三个系统既有独自的功能，又相互影响、相互促进，形成一种整体 效应，使组织保持良好的公共关系状态，产生积极的社会形象。
• (一)公共关系的主体—社会组织 • 公共关系的主体是社会组织。所谓组织，是一个与个体相对的概念，
借以迎合大众之兴趣而调整政策与服务方针的一种经常不断的工作。 其次，公共关系是对此种已调整的政策与服务方针加以说明，以获取 大众了解与欢迎的一种工作。 • (3)公共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对任何一个人或一 个组织的了解并产生信任。 • (4)公共关系是工商管理机构用以检测大众态度、检查本企业的政策 与服务方针是否得到大众了解与欢迎的一种职能。
• 3.社交 • 社交是公共关系的基础性职能。社交职能不仅仅体现在组织对外交往
的过程中，也反映在组织内部的交往过程中。 • 公共关系在协调内部关系过程中，需要用到社交方式有:探访、文艺
或体育比赛、舞会、旅游、参观等联谊和福利活动。
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第三节 公共关系的起源与发展
• 一、公共关系产生的动因
• (一)市场经济的发展 • 农业社会转向工业社会、市场经济的高速发展是公共关系产生的经济
舆论和引导舆论，及时地传播、推广与组织有关的信息，赢得社会公 众对组织的信任与好感，从而不断地提高组织的知名度和美誉度，为 组织创造有利于自身生存与发展的环境和时机。 • (二)沟通交际、协调关系 • 作为组织对外交往的“名片”和与各界人士沟通的桥梁，公共关系机 构需要运用交际、协调的手段为组织广交朋友，发展横向联系，减少 社会摩擦，缓和各种社会冲突，与内外公众建立友好、合作的社会关 系。“内求团结、外求发展”是公共关系职能日标形象性的描述。
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第一节 公共关系的基本含义
• (三)特定关系说 • “特定关系说”强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或对这种
关系的协调和平衡，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关 系的出发点和归宿。 • 美国普林斯顿大学的资深公关教授希尔兹(H. L. Chils)认为:公共关系 就是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与 关系是公众性的，并且都有社会意义。 • (四)咨询说 • 这类定义侧重公共关系的决策和咨询功能。最有代表性的是国际公共 关系协会于1978年发表的《墨西哥宣言》:“公共关系是一门艺术和社 会科学。它分析趋势、预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系 列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。”