应具有明确的市场细分标准：以生活消费品为例，一般 可选择地理、人文、心理和消费行为等4个因素作为细分 标准。 应注意把握好市场细分中的几个原则性问题：

（1）可衡量性原则。
（2）可占据性原则。 （3）相对稳定性。
3.网络市场细分研究步骤
1）了解基本情况 2）确定基础变量 3）收集数据 4）分析数据

2.网络营销市场细分的必要性

对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是 商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物。


为提高企业的经济效益，有必要细分市场。
网络消费者需求的差异是网络市场细分的内在依据。 为了有效的进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用 于最有效的市场，这是市场细分的外在强制。



7.2 网络营销的目标市场定位
7.2.1 网络营销目标市场定位策略
7.2.2 网络营销对象定位
7.2.3 网络营销产品定位
7.2.1 网络营销目标市场定位策略
1.正确理解目标市场定位

网络市场定位的基本原则，是掌握原已存在于人们心中 的想法，目的是使产品在顾客心目中占据有利地位。
定位的起点是网民的消费心理。 在掌握消费心理的同时，也要琢磨产品，使品牌的心理 定位与相应产品的功能和利益相匹配，定位才能成功。
7.1.2 网络营销市场细分的依据和条件
1.网络市场细分的依据

在电子商务条件下，市场细分有“精深”的特点。细分的 依据应把焦点放在顾客的期望上，即用户的心理因素。 网络营销市场细分的依据，是对网上顾客对象的分析。 网络营销市场细分可以按照商品、需求、性别、年龄等因 素分析。

2.网络营销市场细分的条件
7.1.1 网络营销市场细分的概述

顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样性，为满足不 同顾客的需求，要在激烈的竞争中获胜，就必需进行市场 细分。

网络的发展，买方市场的形成，网民的多样化，都成为网 络营销市场细分的前提。
网络营销市场细分指为实现网络营销的目标，根据网上消 费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习 惯，把网络上的市场分割成不同或相同的小市场群。
3.网络营销市场细分的作用


有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场。
有利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化 及时调整经营方向。 有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。 有利于企业在经营中提高经济效益。



有利于分配市场营销预算。
有利于制定和调整市场营销组合策略。

3）心理定位

7.2.2 网络营销对象定位
1.男性消住男性公民的购买欲，或吸引男性公民为女 性购买。
耐用消费品和不动产，是男性公民注意的对象。 图7-1显示了美国福特汽车公司的网络站点。
电子商务概论
第七章 网络营销策略
7.1 网络营销的市场细分
7.2 网络营销的目标市场定位
7.3 网络营销的品牌策略
7.4 网络营销的定价策略
7.5 网络营销的渠道策略
7.6 网络营销的服务策略
7.7 移动电子商务营销策略
7.1 网络营销的市场细分
7.1.1 网络营销市场细分的概述 7.1.2 网络营销市场细分的依据和条件

2.目标市场定位策略

网络营销所定位的目标市场，应具备以下两个条件：

目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件， 才能明确地划分出目标市场的范围。
目标市场必须具备一定的规模。

1）初次定位与重新定位

初次定位（潜在定位），指新成立的企业初入虚拟市场， 或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场时， 企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品 特色确定符合所选择的目标市场。 重新定位（二次定位、再定位），指企业变动产品特色 改变目标，顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品 新形象有一个重新的认识过程。
明确细分市场的时机：
（1）产品定位已非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最 大程度地吸引目标顾客。 （2）希望知道哪些顾客偏好是厂商能够满足的。
（3）预感到顾客群的构成正在发生变化。
（4）准备打入竞争者牢固占领的地盘。 （5）抵御竞争者开始蚕食自己的市场领地。 （6）已有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折。


出现下列情况时需考虑重新定位：
（1）在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者。 （2）消费者偏好发生变化。
2）对峙性定位与回避性定位

对峙性定位（竞争性定位、针对式定位）。指企业选择 靠近于现有竞争者或与重合的市场位置，争夺同样的顾 客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面区别不 大。
回避性定位（创新式定位）。指企业回避与目标市场竞 争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地，开 发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以开拓 新的市场。 心理定位是指企业从顾客需求心理出发，以自身最突出 的优点来定位，从而达到使顾客心目中留下特殊印象和 树立市场形象之目的。

1.网络市场与传统市场的差异
1）传统市场

顾客所见的是实物。
顾客通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成直 觉印象。
顾客亲身市场调研，综合各种因素，如厂家信誉度、 商品质量、价格比等，决定是否购买产品，购置何种 品牌、型号。

2）网络市场

网络市场是虚拟市场。 顾客难凭自己感官系统做出正确判断，需综合商家在网 页中介绍产品的所有信息和平时对该公司声誉，技术能 力，售后服务等必要资料才再做决断。 促使顾客作决定的主要因素在于商家对其商品能否打动 顾客，其售后服务能否赢得顾客。产品成交与否在很大 程度上取决于商家的描述以及该商家的可信度。
5）分析其他数据，构建细分市场
6）简要描述细分市场结构 7）明确准备进入的细分市场
4.警惕网络市场细分的误区

谁是客户？是一个看似简单但大部分企业却并没有解决 好的问题。
网络营销面对的是众多没有组织的个人客户，且网上销 售的产品大都是消费类或服务类产品。要处理好市场细 分的问题并非易事。 误认为谁都可以成为其客户，提供几乎所有产品的服务。 结果是被竞争对手挤出市场。 解决的办法： （1）把市场分为高、中、低档。 （2）可把客户分为商业客户或普通客户。 （3）用创新的意识，探索市场细分的新方法。