二○○六年第七期　南京社会科学　消费社会理论反思郑红娥(北京大学社会学系博士生北京100871)摘要:消费社会的到来标志着人类告别物质匮乏时代,进入丰裕时代。

时代的转换要求相应的理论范式的转变。

本文在综述国内外学者有关消费社会理论研究的基础上,论述了消费社会研究的理论脉络和实践源头,并探讨了现行消费社会悖论式的运作方式。

最后在综述消费社会已有的研究框架的基础上,提出中国消费社会的建构要求:在发展马克思的生产理论的同时,建立和发展消费的生产范式,从而建立一个不同于西方。

关键词:消费社会;消费;悖论;符号中图分类号:C 913.3 文献标识码:A 文章编号:1001-8263(2006)07-0095-07丰裕时代的到来宣告以解决物质匮乏问题为旨趣的理论范式的终结。

〔1〕新的时代必定要求建立与之相适应的理论范式,这种理论范式的旨归是什么,即在物质匮乏问题得以解决之后,人类又将面临怎样的发展困境。

消费社会的到来,究竟意味着一个福祉的千禧王国的来临,还是使人类陷入物欲世界的另一个发展困境的开始。

连篇累牍关于消费主义批判的文章是否意味着人类正遭遇着一场新的物质奴役?这些问题需要从理论上做出回答。

一、从现代性体验到符号的“囚牢”:消费社会研究的理论溯源何谓消费社会?综观国内外学者对消费社会的定义,主要有现代性与后现代性两种研究视角。

现代性视角主要从三个方面论述消费社会的主要特征:第一,技术理性的无限扩张,加上符号编码的图腾,商业的“触角”已经深入到人的潜意识深处,整个生产的过程就是制造消费的过程,消费具有了前所未有的生产性质;〔2〕第二,生产的意识形态已从幕前退居幕后,取而代之的是,大众传媒和“新的文化传媒人”通过意义联想与时尚制造,在引领生活风尚的同时,也在行使着日常生活政治的监控;第三,消费者通过无止境的消费,在识读和认同社会通用的符号象征的同时,也在积极地进行个性的建构和生活的注解。

而在后现代视角看来,消费社会是一个符号编码和符号支配的社会,最具有代表性的理论是鲍德里亚的消费社会理论。

在消费社会产生的时间上,西方史学界主要有三种观点:最为著名的是麦肯德里克的学说,他认为消费社会产生于18世纪的英国。

而罗莎琳达・威廉斯(Rosalinda H ・W illia m s )在著作《梦幻世界:法国19世纪晚期的大众消费》中则将它追溯到十九世纪的法国。

钱德拉・慕克吉(Chandra Mukerji )的观点更为新奇。

她在《来自偶像:现代物质主义的模式》一书中提出:早在15、16世纪的英格兰,消费社会就已出现。

尽管在消费社会产生的时间上,三家的观点存在分歧,但共同一点是,他们都强调了由于消费热潮的到来所引发的社会生活及其文化价值观的变化。

可以说,消费历史作用的凸现及其消费社会的出现与整个时代的主题转换有关。

在以生产为主轴的生产社会中,物质匮乏成为当时所要解决的首要问题,消费被置于生产的59　二○○六年第七期　南京社会科学　附庸地位,克勤克俭、禁欲苦行成为时代的核心价值观。

然而,消费社会的到来,引发了人的生存体验以及社会发展态势等一系列深刻的变化。

1.从工作伦理到个性宣言:现代性语境中的消费言说。

18世纪60年代,英国第一次消费革命的发生,新出现的阶级,即布尔乔亚的生活方式引起了世人,特别是社会学家的关注。

凡勃伦在《有闲阶级》一书中就详细论述了“乍富”阶级在面对金钱时的炫耀性心理。

可以说,人类在面对巨额财富时,往往有两种逃循的方式:一种是循入财富之中,陷入腐化、堕落之途;一种是超脱于财富之上,追求神圣、崇高的事业。

凡勃伦过多地看到了人们在面对富裕时所表现出的世俗、堕落的一面,如追求金钱竞争,而对神圣、崇高的另一面,即从事艺术审美、形而上的理论探寻方面却语焉未详。

同样,德国社会学家齐美尔在《都会与心灵生活》一书中描述了19世纪末、20世纪初,柏林居民在现代都会中的真实“境遇”与生活体验。

在货币成为现代生活的文化象征和现代生活的主宰后,个体在顺应现代文化形态、现代生活的客观逻辑的同时,又在这种压倒性的社会力量面前,力图通过消费凸现自身的存在。

总之,齐美尔系统论述了消费在现代生活中建构个体心理和型塑社会文化形态的作用。

伴随着现代性的发生,现代社会日渐显示出现代消费模式与传统消费模式的分野。

在传统社会中,消费严格限制在等级制上,仅仅停留在最基本需要的满足上。

而在现代消费模式中,消费不再停留在生理需求的满足层面上,而是具有了更多的社会文化色彩。

不仅成为阶级身份的显示器和社会的排斥机制,而且成为个体躲避外界压力和建立个性生活及完善内在心理结构的主要手段。

福特主义的推行,把美国推向了大量生产和大众消费的阶段。

这样,凡勃伦笔下的阶级———布尔乔亚的生活方式就扩大到了广大的社会中下阶层。

无疑由职业决定的收入或金钱成为制约人的消费等级的关键因素。

因此,在20世纪80年代以前,不管是社会学家,还是在媒体与广告界工作的人,仍然从职业阶级来看待市场划分。

2.从风格认同到符号编码:后现代性语境中的消费言说。

自20世纪50年代起,尤其是在70与80年代期间,伴随着一些以消费为生活风格重心的新团体的出现,这些团体成员以消费建立起自身的社会身份的认同,并同其他团体成员区别开来。

这种转变,在很多社会学家看来深具意义。

如在费勒史东看来,生活风格不再与固定的身份团体相匹配,相反,生活风格却成为个体展现自我、进行社会认同的主要手段。

因而,费勒史东认为这无疑是进入后现代社会的主要标志。

由于生活风格日渐成为人们社会认同的主要手段,而生活风格无疑是建立在对消费物品所体现的文化和意义的解读上,因而,如何通过解读消费物品的象征以揭示人们心理结构乃至社会机制的变化,无疑是社会学家研究后现代消费的切入点。

秉承李维史陀用结构主义方法研究神话故事,罗兰・巴特用结构主义分析消费的象征现象。

巴特把大众文化分为表达过程和意指过程二个层次,每个层次又分为能指和所指。

表达过程的能指指消费物品的实体,其所指指消费物品的所赋予的意义,但是当消费物品的实体与消费物品的意义构成符号并成为第二层次意指过程的能指时,就为二级的所指提供了表达方式,而这种二级的所指就构成了意识形态的内容。

因而,物体被虚化,抽象为一种形式符号,这是当代大众文化的重要运行方式。

在承认深层结构在语言和异文化象征体系中的重要性的同时,后结构主义在突破结构主义的某些教条的基础上,试图对消费现象作全新视角的考察。

布尔迪厄在《区分》一书中把消费当作一种由习性、资本以及场域共同决定的实践,也就是说,具有不同习性、拥有不同资本总量的个体在不同场域中所表现出的消费模式的选择也是不同的。

对后现代消费现象进行系统、详尽论述的当数鲍德里亚。

鲍德里亚认为消费是一种积极的建立关系的方式,即通过消费来与客体、集体和世界建立关系,来获得一种身份和建构意义。

如果说鲍德里亚在《消费社会》一书中还强调了经济对现代社会的支配作用的话,那么在《符号政治经济学批判》一书中,鲍德里亚则认为经济的支配已经让位69二○○六年第七期　南京社会科学　于符号式的文化支配。

二、困厄与出路:消费社会悖论式生成自从消费社会出现以来,对这一全新历史图景的探讨,引起了众多学者的关注。

综观所有的论述,大多还是对现代性悖论的深化。

在现代化建设中存在这样一个悖论:似乎只要从事现代化建设,就必然导致物质主义的生发和张扬,并进而会导致伦理道德的沦丧和生态环境的破坏;而要保护和维持已有的伦理道德和生态环境,就只能牺牲发展和忍受贫穷。

消费社会更把这个悖论深化了。

科技发展开拓的前景,使得消费环节特别是消费者的需求成为制约经济发展的关键。

这就要求对人的需求或欲求的重新发现和深度开发。

在深入欲望及本能层面进行商业开发的同时,一方面便于个体潜能的开发和个性的丰富;另一方面,对某些本能的过多的渲染、夸大无疑会导致社会理性秩序的失控。

第一,富裕与贫困或匮乏的两难。

消费社会的到来是否意味着经济问题的解决就等于其他一切问题也迎刃而解呢,至少,在消费社会中,是否还有贫困或匮乏的存在?许多学者对此问题的回答是,富裕社会的到来不但没有解决匮乏问题,甚至在某些理论家看来,贫困问题也远未得到解决。

〔3〕第一种是贫困说。

英国著名经济学家罗宾逊和伊特韦尔认为持续的经济增长并不能完全消灭贫困。

首先,每一个发达资本主义国家都有许多个人与家庭在食物、住所、温暖和体面等基本物质必需品的意义上生活在最低水平以下。

其次,在最富有的国家里,物质的享受并不能增加需求的满足,因此经济增长不曾消灭绝对贫困,而且相对贫困也是存在的。

每个人关于适当生活程度的思想是由比自己处境略好一点的人们决定的。

第二种是时间匮乏说。

以丹尼尔・贝尔的后工业社会时间匮乏理论为主要代表。

他认为后工业社会并没有完全消灭与“丰裕”相对的“匮乏”,而是带来了一整套社会的新“匮乏”。

其中,最明显的就是时间的匮乏。

时间匮乏理论认为,在后工业社会里,工作以外的“自由时间”也要受到计量和分配所支配,因为消费者必须在不同的消费活动作出时间的选择,所以,消费者就要仔细考虑不同的时间和金钱的分配所产生的收益和替代关系,直到时间资源得到有效分布为止。

第三种是社会结构匮乏说。

以鲍德里亚为代表。

鲍德里亚认为,在消费社会中存在着一个最大的的悖论,即丰盛与匮乏的矛盾。

鲍德里亚强调指出任何社会,不管它生产的财富量的多少,既建立在结构性过剩,也确立在结构性匮乏的基础上。

而财富与贫困的关系实质是人与人之间的关系。

原始社会之所以丰盛,在于社会关系的透明度和互补性,而在消费社会这个“区分性的社会”中,每个个体拥有的东西都在与他人比较的时候被相对化了。

因此,消费社会并不是“富裕”的社会,而是一个充满差异的贫困社会。

第二,增长与停滞的两难。

消费社会是一个经济普遍增长的社会,亦或是增长与停滞并存的社会?对此问题的回答,主要有两种研究态度或研究路径。

一种研究路径是从经济学视角出发,着重强调经济增长所带来的日新月异的变化,对富裕时代的设想带有乐观主义的色彩。

如当代美国经济学家在其“经济成长阶段论”中根据消费水平的变化,把历史发展分成六个阶段:传统社会,为发动创造前提阶段;发动阶段,向成熟推进阶段;高额群众消费阶段和追求生活质量阶段。

另一种研究路径是从社会问题的视角出发,在看到经济增长的同时,也看到了被经济增长所遮盖的生活的另一面。

与罗斯托对经济发展前景所持的乐观主义态度相反,艾尔斯在《转折点》一书中认为经济的增长只是一个插曲的现象。

在漫长的世纪中,有个几段插曲:公元500年至公元1500年,增长速度是千份之一;从1600年至1700年,西欧加快4倍,年增长为千分之四;自18世纪以来,年增长为千分之五,英国高居榜首,其年增长为百分之一;从1870年至1905年,增值率为百分之三点六。