创意简报案例选编案列一：999皮炎平广告创意简报需要做什么（包括实际的指引）？电视、平面及相关的线下传播来帮助999皮炎平皮肤霜变成同类产品市场的第一品牌。

1、我们期望广告做什么？用一种可信及具支持力的方式传播和拥有皮肤霜的类别利益点－快速止痒，来提升999皮炎平的市场份额。

2、对于我们的目标对象有什么好的洞察（他们的行为、信念和感受）？普通的中国城市居民，他们渴望有平衡与和谐的生活，皮肤炎症会损害日常的舒适感。

令人难受的痒不仅让人不舒服，而且分散人们的注意力，并且会持续加剧，除非被消除。

三九皮炎平认为是品质不错的品牌，但消费者并未认识到与其他竞争者有什么大的差别。

3、我们期望广告引起什么单一的反应？舒服。

999皮炎平让你快速的从折磨人的皮肤骚痒中解脱出来。

4、我们有什么最好的证据来帮助激发这种反应？－独特的配方使皮肤快速吸收和消除炎症。

5、品牌个性的哪些方面对这个广告是重要的？有时代感的，机智谈谐的，Not immature.6、有哪些执行考量？确保在清楚传达产品效果的同时，与药品广告保持一致。

-确保广告在机敏谈谐的同时，不能疏远了年长的消费者。

--为符合广告法的规定，请避免出现患者从皮肤痒的烦恼中回复过来的形象。

请自然地结合进功效演示描述被皮肤迅速吸收。

需要有突破性的广告语。

受众第一反应：舒服，什么是舒服？躺在席梦思上翻来翻去是舒服？懒散地躺在躺椅上是舒服？的确这些是舒服，但在受众第一反映中，上述舒服没有标准！舒服在每个人心里都有标准，那是一种身体的生理感受，身体在极端忍受之后，突然释放是舒服。

于是憋尿憋的时间长了上厕所，舒服。

于是性高潮，舒服。

于是起床伸懒腰，舒服。

于是痒痒忍一下再用力挠，舒服。

嗯？对本产品的功能来说，消费者一看痒痒挠就=舒服。

诙谐幽默，老年消费者。

于是街道大妈出来了。

大家看到撑秆跳的大妈，拿着痒痒挠的TVC就出来了，这就是一个创意的流程。

案例二：产品/品牌：平安保险篇名：地名篇广告目的：中国即将加入WTO，平安保险公司面临外资保险公司的竞争压力，面临新的挑战。

旨在通过广告片表现平安保险的差异化优势，即：平安保险是真正扎根中国土地，切实关心中国人民生活，与中国老百姓同呼吸、共发展的保险公司。

】广告策略：“中国平安，平安中国”创意概念：借用穿越时空，跨越中国大地东西南北的平安地名，昭显中国老百姓对平安的渴求以及平安保险与中国这片土地的联系，同时传递出平安3A服务(Anytime、Anywhere、Anyway)的精髓，以建立中国平安保险无时无刻、无所不在的差异化品牌形象。

创意手法：通过实景拍摄中国具有“平安”地名的土地上，人们安居乐业、平安详和且富含意味的场面，传达出我们衷心的祈求：“中国平安，平安中国”。

案列三：合肥上城国际设计要求如下：1.体现群内可见伙伴的精神面貌，积极、健康。

2.年轻化、有活力体现“心中自有非凡梦”的精神面貌。

3.现代感强、国际化。

4.简洁、大方、易于传播5.符合合肥本地的价值观念和审美取向，体现对未来美好、和谐家园生活的向往。

6.设计组合易于应用和延展。

必要限制元素：文字：上城国际玫瑰苑业主联盟。

对应英文：The Owner Union of Rose Garden Sunriver Top-Town创意方向建议：可以以玫瑰为元素发散或其他方向出稿要求：LOGO设计及创意说明文字。

同时交应用延展设计：玫瑰卡的设计、文化体恤、杯子。

案列四：×××狗粮创意和媒介简报背景资料客户：XYZ 品牌：跳跃（JUMP）日期：Job Title：“跳跃”广告推出品牌的主要特徵：实质和感情的“跳跃”是一个新的狗食品牌，一种“干的完整狗食”、“是袋装，不是罐装”。

在使用之前把温水加到这些干的块状狗食中。

棕色块外层有一种粉被温水溶化，就成为浓稠的肉汁。

原先看来不甚开胃的产品，加了温水之后就变得很吸引人。

这种狗食营养完整，其成份是专为成年的狗调配均衡的。

用来取代罐头狗食以及添加食品／狗饼干。

市场和品牌现况：以及其原因“跳跃”要以市场现存的罐狗食为竞争对象。

这是个非常大而稳定的市场（每年５５０亿英镑的钱花在５５０万只的狗身上）。

干燥处理过的完全狗食目前还未普及，虽然职业养狗和狗园早已普遍使用。

对于家庭来说，罐装狗食才是正常、当然的选择。

竞争者分析：他们是谁？他们如何定位？区分点是什么？（请显示竞争者的广告）我们的竞争罐装狗食，虽然罐装狗食开罐时已呈湿润状态，但并没有全面的营养。

狗还需吃添加食物／狗饼干。

但狗主人大都对罐装狗食很满意。

其中Pedigree Chum是最大的牌子，定位是“最好的养狗专家推荐的”。

价位高、湿润、肉多而且有咬劲。

Pal是第二大品牌，定位为有助您的狗活力充沛（并隐约暗示能使狗长寿）。

产品类似Pedigree Chum。

以前的广告活动：何时、何地、量，我们的和竞争对手的广告。

过去“跳跃”没有广告。

我们现在开始推出。

Pedigree Chum花了五百万英镑，几乎全是在电视，全年都上全国性电视。

Pal花了英镑两百伍拾万的全国电视广告，全年但不是连续性的。

请参看还包含以上及其他竞争者的广告影片。

法规和其他限制：我们可以说“跳跃“是营养完全和均衡的。

我们可以说罐装狗食是不安全的。

我们可以说罐装狗食是不够平衡的。

我们可以说我们的蛋白质含量高等待，可是我们不能用比较性的，像是说蛋白质含量比较高。

然而我们要暗示我们的营养较好。

创意简报客户：XYZ 品牌：跳跃Job Title：“跳跃”广告推出广告活动性质：广告活动，一次或数次一支上市广告影片，以后会发展成持续的广告活动。

需要一句结语和一个也可以用在包装上的图案。

广告对象：人口资料、生活方式、产品使用状况／态度给宠物狗买食物的人，也就是各年龄层，社会阶层的家庭主妇。

你应该针对家庭主妇，３０-４０岁。

她爱狗，而且想要把最好的给它，甚至牺牲自己的方例和财力都可以。

她觉得她的狗应该强壮，有活力又健康。

我们一定要把“跳跃“和她的意愿连结。

广告想达成什么？１、创造知名度和引起试用。

２、定位成一个不同的品牌，另外一种狗食。

３、首先占领“健康食品“的定位。

单一主张“跳跃”是健康狗食主张的理由根据：－－给快乐、健康的狗特别配制的完整，均衡的食物。

－－兼有罐头狗食和添加狗食的好处。

－－含有一只健康的狗所需的一切（大量的肉、骨头、维他命、钙、矿物质、油……）－－含大量的蛋白质、纤维、脂肪低。

－－您应该以与您关心自己和家人的饮食健康同样的心情来关心您的狗的饮食。

强制列入：经销商、商标、电话号码，等等。

1、真正以肉制成。

2、保证您的狗会喜欢。

3、先显示调好的产品（干块状未掺温水时看来不开胃）。

4、务必解释产品原本是浓缩状，加温水就有稠肉汁。

（水非常重要，因为很多人还记得过去曾有新闻报导说干猫食对猫有害）。

想要达成的品牌形象：友善、成熟、现代，等等为您的狗做应该做的事。

关心它的健康和饮食案例五：奥美创意简报：创意简报客户：广东电信媒体：TVC、NP等平面品牌：ISDN/一线通预算：日期：2000/2/21工作卡号：品牌定义BRAND DEFINITION有没有品牌个性？是否可以用简单/独特的方法描述它？企业品牌定义：在这个信息多元化的年代中国电信(广东) 一直是电信业的领袖，是可靠与实力的象征一直致力提高电信服务协助广东发展他是我们生活的一部分无论在那里,都带给我一份"想家"的感觉---一份独特,亲切而可靠的感觉市场目标MARKETING AIMS扩大“一线通”的家庭用户数量广告的角色ROLE OF ADVERTISING用上网快速的好处引起家庭上网者的强烈兴趣，推动他们对一线通的进一步了解。

竞争分析COMPETITION传统电话线作为替代品，在一定程度上争夺客户，但竞争比较微弱。

一线通相较于传统电话线，费用并未有很大优惠（在广东）它的好处主要在于效率：* 上网快速，是普通电话线的三——十倍* 可以有两个终端同时使用，不会互相干扰尽管入网费已降，并且换装免费，但需自备PC插卡（价格几百至千元），这是一个主要的障碍因素，因为要有额外的投资。

一线通曾有不少广告投入，今年媒介正在关注一线通，有助于其认知度的提高。

目标对象TARGET我们对谁沟通？形象化地描绘他/她。

15-25岁，中等以上教育水平，家里有电脑，常在家中上网或者有上网意愿。

目前在家中基本是用拨号上网，最为不满的是速度。

此外由于家中只有一条电话线，与家人协调电话与上网的使用时，给他们带来许多不自由。

常常梦想能够自由畅快地在网上冲。

我们现在在哪里？WHERE ARE WE NOW? POINT A他们现在对我们的品牌有什么想法？一线通？好象听说过，是用来上网的吧？不是很清楚。

我们要往何处去？WHERE ARE WE GOING? POINT B我们希望消费者看完广告后怎么想？原来装了一线通上网可以这么爽，有空去详细了解一下。

按钮THE BUTTON Press this, and whammo!有什么理性或感性的利益点会引发消费者有以上的反应呢？一线通让你上网大痛快支持点SUPPORT为什么消费者会相信我们？提出证据。

* 上网浏览十倍速于传统电话线，远离等待；* 两个终端可同时使用，不再干扰家人，花一笔钱买个全家方便心情轻松；态度与风格Tone and Manner聪明、轻松、未来感、亲切必要元素MUSTS中国电信识别系统；Ogilvy & MatherGuangzhou•China产品/品牌：容声冰箱篇名：母亲篇广告目的：1. 提升品牌形象，增加好感度产品/品牌：容声冰箱篇名：母亲篇广告目的：1. 提升品牌形象，增加好感度产品/品牌：容声冰箱篇名：母亲篇广告目的：1. 提升品牌形象，增加好感度2. 增加市场占有率广告策略：时间在变，容声冰箱品质不变创意概念：时事变迁，一年又一年，总是令人有无穷的怀想和回味，通过描写一个平凡家庭的变化，带出容声冰箱已成为家庭的一员，家的记忆也是有容声冰箱的记忆。

而“时间在变，容声冰箱品质不变”。

创意手法：用平实的手法，将母亲与容声冰箱的共性(朴实、奉献)相联系，让人有一种情不自禁的亲切感，从表现容声冰箱与中国家庭的情感共鸣入手，突出容声冰箱的品质可靠。

下一次，我们再探讨制片简报，说明广告公司与制片公司之间的沟通语言与监控。

男孩：家里买第一台冰箱的时候，妈妈还年轻，我被这个能造冰的箱子迷住了。

很多年以后，家搬了又搬，妈妈老了，这台冰箱也成了家里最老的一件东西。

不知道哪一天，我突然发现，妈妈其实就像这台冰箱，给了我们太多，太多。

我试过换台新的，妈不肯，旧的没去，新的还是来了，那一刻，妈妈变得很年轻。

字幕：生活在变，容声质量不变。

旁白：容声冰箱客户：厦门卷烟厂品牌：石狮香烟产品：顺风狮（硬包装）完成日期：品牌定义BRAND DEFINITION 有没有品牌个性？是否可以用简单/独特的方法描述它？品牌定位中低档品牌品牌文化几千年来，在中国的民族文化里，石狮一直是守护人们吉祥、平安的象征。