青岛啤酒上海市场营销策略1．2青岛啤酒公司介绍及其在上海市场的发展1。

2。

1青岛啤酒公司简介1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青岛公司。

经过近百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒’’的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。

1993年，青岛啤酒股份有限公司进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。

90年代后期，青啤公司开始全面实施“大名牌战略"，确立并实施了“新鲜度管理"、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设’’等战略决策，以“名牌带动一式的资产重组，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国挣行业整合潮流的引导者。

对购并企业，青岛啤酒推行“系统整合，机制创新"独特的管理模式，用青岛啤酒企业文化来整合子公司管理的管理模式和理念。

目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有40多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。

现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位IIJ。

1．2．2青岛啤酒在上海市场的发展青岛啤酒的目标是做强做大，使其成为中国市场乃至世界啤酒市场的啤酒强者。

而要成为一个真正意义上的全国性品牌，上海市场的分量不言而喻。

因为谁都知道，正向现代化国际大都市目标迈进的上海，肩负着面向世界、服务全国的历史重任，在全国经济建设和社会发展中具有十分重要的地位和作用。

占领上海市场对任何一个企业和品牌来说，其意义都将是超越企业本身的行为。

1999年lO月，青岛啤酒收购上海啤酒厂，组建青岛啤酒上海有限公司。

2000年元旦，随着第一瓶清爽型青岛啤酒从整改一新的上海公司包装车间的流水线走向市场，青岛啤酒不仅首次实现了异地分装，而且还从此拉开了青啤角逐上海滩的帷幕，开始了以上海为中心基地，辐射周边的资本扩张和市场运作。

2000年3月6日，青岛啤酒华东事业部在上海西郊宾馆挂牌成立，同年7月27日，为适应市场经济发展和区域管理的需要，青啤华东事业部率先改制控股公司，以1亿元资金注册成立上海青岛啤酒华东(控股)有限公司，当时所控股的企业除了青岛啤酒上海有限公司外，还有青岛啤酒(扬州)有限公司、青岛啤酒(马鞍山)有限公司和青岛啤酒(芜湖)有限公司。

华东控股公司成立后，对辖区范围内企业实行统一市场管理、统一预算管理、统一大宗物资招标、统一质量管理和统一资金管理。

控股公司的成立解决了青啤在规模迅速扩张后在管理方面遇到的难题，在区域范围内统一了市场和销售，成为青岛啤酒在长江三角洲地区的发展策划中心、利润中心、资产管理中心和投资运营中心。

2000年8月9日，青岛啤酒公司以1．5亿元人民币收购了嘉士伯香港啤酒有限公司所持有的嘉酿(上海)啤酒有限公司75％的股权，成立“青岛啤酒上海松江有限公司’’。

后来，青啤集团又将地处浙江沿海的青岛啤酒(台州)有限公司划归上海青岛啤经过一系列的收购、兼并和整合，青岛啤酒基本完成了在长江沿线区域和浙江沿海一线的战略布局。

青啤集团总裁金志国由此提出，以上海为龙头，以长江沿江一线和浙江沿海一线齐头并进发展的长江三角洲“两翼齐飞一战略。

这种集约式的发展思路使青岛啤酒开始在长江三角洲地区展开腾飞的翅膀。

青岛啤酒上海松江有限公司的前身是总部设在丹麦的世界第五大啤酒生产商嘉士伯啤酒投资9900万美元而建成的嘉酿(上海)啤酒有限公司，其所有的设备均从欧洲进口而来，拥有国际上一流的糖化、发酵和包装等生产设备，在中国啤酒行业亦堪称一流。

但是，如此装备精良的上海嘉士伯公司的经营业绩却一直不容乐观。

青啤公司收购后，向该公司输出了技术、资金、管理、文化等青啤理念，在原来5万吨年生产能力的基础上投资5300万元进行扩建，使其年生产能力迅速达到了10万吨。

2001年1月1日，完全按照青啤工艺标准和质量要求生产的青岛啤酒在松江公司诞生，让上海的普通市民喝上了新鲜的地产正宗青岛啤酒。

在2000年4月华东事业总部提出信息实现网络化，管理实现扁平化、战略实现差异化、战术实现创新化的发展目标和具体要求。

从最初的事业总部到后来的上海青岛啤酒华东控股有限公司，再到现在的上海青岛啤酒华东营销有限公司，青岛啤酒在上海一直向着这4个目标和要求迈进。

2005年10月，华东营销公司完成了对所属的5个工厂和8个销售公司及一个大客户部的ERP系统上线运行，在管理上建立了统一的信息平台12J。

同时，华东营销下属最重要的分公司——匕海分公司则肩负着为松江厂纯生生产线满产，改善产品结构的重任，创造利润，为开发其他市场奠定基础，青岛啤酒在上海的新一轮竞争又已经开始。

2企业外部环境分析2．1宏观环境分析上海位于北纬31度14分，东经121度29分，地处太平洋西岸，亚洲大陆东沿，长江三角洲前缘，东濒东海，南临杭州湾，西接江苏、浙江两省，北界长江入海口，长江与东海在此连接。

上海正当我国南北弧形海岸线中部，交通便利，腹地广阔，地理位置优越，是一个良好的江海港口，是我国的金融中心，已经成为国际化大都市，啤酒消费也逐渐趋向国际化。

随着上海经济的高速发展，尽管自1993年以来，连续10几年上海的人口一直呈负增长态势，但因大量人口迁入和外来流动人口增长迅速，上海人口总量规模不断扩大。

上海流动人口的大规模增长始于上世纪80年代中期以后。

根据上海有关部门组织的历次流动人口抽样调查资料显示，上海流动人口增长情况如图2．1。

2005年末，常住人口为1778万人。

同年，来沪流动人口为581万人，其中居住半年以上的常住流动人口为438万人。

上海市人口计生委在2006年10月18日发布外来流动人口专题调研报告显示，来沪常住流动人口的平均年龄为30．9岁，其中，35岁以下年龄段占84．15％，这正好符合啤酒消费群体的特征f3】。

上海常住人口和流动人口中蕴涵了巨大的啤酒消费潜能。

进入新世纪，上海以建设国际经济、金融、贸易、航运中心和实现率先全面建成小康社会、率先基本实现现代化为目标，全面落实科学发展观，大力实施科教兴市主战略。

着力增强城市综合竞争力，进一步扩大内外开放，加快科技和体制创新，使国民经济保持了平稳健康发展的良好态势，经济增长的协调性进一步增强。

1992年以来，上海经济已连续14年保持两位数增长。

2005年，全市实现生产总值9143．95亿元，按可比价格计算，比2000年增长75．3％，平均每年增长11．996。

城乡居民收入水平不断提高。

据上海统计年鉴的数据可以看出，新世纪以来，上海城市家庭人均可支配收入逐年上升(如图)。

到2005年，上海城市居民家庭人均可支配收入达到18645元，比上年增长11．8％。

其中，工薪收入12409元，增长8．6％；转移性收入5146元，增长13．4％。

农村居民家庭人均可支配收入也增长迅速。

城乡居民收入增幅差距进一步缩／jxl4]。

人们收入水平和生活水平的提高，为各档次啤酒在上海成为大众消费品提供了前提条件。

表2．1上海市家庭人均可支配收入2．2竞争环境分析每个企业都归属于或主要归属于某一行业。

而企业已经进入的行业或将要进入的行业，是对企业影响最直接、作用最大的企业外部环境15J。

行业分析的目的在于弄清行业的总体情况，发现环境中存在的威胁，寻找企业发展的机会，把握竞争的形势，进行行业选择及在行业中所在地位的选择[61。

美国哈佛商学院迈克尔·波特教授在他所著的《竞争战略：行业和竞争者分析技术》一书中，阐述了企业界在进行行业环境分析时最关心的应该是它所处行业的竞争强度。

行业竞争强度的高低由行业内现有竞争者、潜在的进入者、供应者、购买者、替代品的生产者五种基本的竞争力量所决定。

他假设企业所处行业的竞争取决于这五个基本因素，这些因素的相互作用决定了企业在此行业中发展的机会与最终潜在利润的大dd71。

下面将用波特的五因素模型对上海啤酒行业竞争情况进行分析。

2．2．1上海啤酒行业竞争分析据上海市酿酒工业协会提供的信息，2005年申城啤酒消费量将呈两位数字的增长，由2004年的80万千升，增长到90万千升。

每天的消费量达到1500千升。

上海1-7月份啤酒产量42．59万千升，同比增长20．9％，正可谓产销两旺。

2006年全市啤酒消费总量有70多万吨，人均消费35公升。

这使得上海当仁不让地再次成为国内年人均啤酒消费量最高的城市之一惮】。

(1)上海啤酒行业竞争现状早在2005年，上海市场上的啤酒品牌已达20余种，其中约有五分之三是合资的产品牌，那时的上海啤酒市场已经成为一个真正的国际啤酒竞争市场，几乎所有的知名品牌都云聚上海，包括美国的百威，蓝带；荷兰的喜力；德国的贝克；日本的三得利、麒麟、朝日；比利时的嘉仕伯；澳大利亚的富仕达：中国的青岛、燕京、雪花等等。

这些品牌在申城有的已经有了相当理想的口碑，有的正在不遗余力地打造自己的知名度，互相之间的竞争异常激烈。

(2)潜在进入者啤酒行业是资金、技术密集型行业，机械化程度较高。

调查表明：在中国，建一个具有较为先进设备、年产10万吨的啤酒厂需投资5亿元人民币。

一般认为我国啤酒企业的产量盈亏点为3万吨，5万吨起才有规模效益，而在目前的市场环境下5万吨产量的企业越来越难以应付大企业的压力。

而上文已提到，在上海，啤酒市场早已经成为一个国际啤酒竞争市场，几乎囊括了所有国内外知名的啤酒品牌。

无论是在资金、技术、规模，还是在管理方面都处于中国乃至世界领先水平，互相之间本身存在激烈竞争。

以上情况对于想在上海开设新啤酒厂或者打算进入上海市场啤酒企业来说，并不是好消息。

一般认为，现在想进军上海啤酒市场真的太难了。

(3)原料供应者啤酒生产原料主要是大麦和啤酒花。

80—90年代我国的啤酒原料主要依赖于从国外进口，上海市场也不例外，啤酒大麦主要来自澳大利亚、加拿大、法国等国家。

由于澳大利亚啤酒大麦供应量在06／07年度的大幅度减少，澳、加、法等国进口啤酒大麦的价位均普遍上涨。

在我国啤酒大麦的生产则主要集中在西北、江浙和东北。

近年来，生产范围和产量经都发展迅速，中国作物学会大麦专业委员会副秘书长、北京农学院教授白普一分析指出：到2006年，中国啤酒大麦总面积达980万亩，较2005年增加约100万亩；总产量为280万吨，因质量及其他原因，用于制麦的国产啤酒大麦约为22卜230 万吨。

2006年，中国啤酒大麦的市场份额为近10年之首，据估计，已与进口啤酒大麦持平，这大大减轻了我国啤酒大麦价格不得不取决于国际市场的行情的压力。

然而，在上海，许多国内和国外高档啤酒品牌都还是采用澳、加、法等国进口的优质啤酒大麦。

如青岛啤酒的所有大麦原料都是从上述国家进口的。