diversification）
25
业务战略计划
业务描 述
SWOT 分析
目标设 定
战略选择 计划制定 计划执行 反馈控制
26
营销管理的基本任务
分析市场 机会
SWOT
选择目标 市场
STP
策划营销 战略 4P‘s
设计营销 方案
设施营销 努力
27
第三讲 市场营销环境
28
29
市场营销环境的概念
• 市场营销环境是指与企业营销活动相关 的所有外部因素和条件。
确认 问题
确认总 详述产 寻找 体需求 品规格 供应商
征询供 选择 发出正 应信息 供应商 式订单
绩效 评价
68
第七讲 市场细分与目标市场
69
70
企业为什么要选择目标市场？
企业资源的有限性（限制条件）； •企企业经营的择优性（追求目标）； •市市场需求的差异性（可行条件）。
71
目标市场营销三部曲（STP战略）
77
• 产品（需求）/ 市场 矩阵
市场
青年
中年
老年
高档
产品 （需求）
中档
低档
78
目标市场的概念
• 企业在细分市场的基础上，根据自身资 源优势所选择的主要为之服务的那部分 特定的顾客群体。
79
目标市场选择的依据（评价细分市场）
• 1、细分市场的潜量； • 2、细分市场的竞争状况； • 3、企业资源与市场特征的吻合度； • 4、细分市场的投资回报水平。
小
成功概率
高
低
1
2
3
4
38
面对不同机会的业务类型
理想的业务 机会多，威胁少
风险的业务 机会多，威胁多
成熟的业务 机会少，威胁少
麻烦的业务 机会少，威胁多
39
第四讲 营销信息系统
40
41
营销信息系统的概念
• 营销信息系统是由人、设备与程序所构 成的持续和相互作用的结构，用于收集、 整理、分析、评估和分配那些恰当的、 及时的、准确的信息，以对营销决策与 计划发挥支持作用。
强调市场需求 与满足需求的 资源相一致， 合理组织企业 资源满足相应 需求，
企业承担相应 的社会责任， 保持企业利益 与社会利益的 一致性。
以顾客需要为中心，以市场需求为导向
7
全方位营销
需求管理
资源管理
网络管理
价值探索 价值创造 价值传递
重点客户
核心能力
合作网络
认知空间
市场 产品 服务
客户利益
能力空间
地理因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
人文因素
年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰
心理因素
生活方式 个性特征
行为因素
购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
75
市场细分方法
确定细分变量 初级细分 二级细分
三级细分
76
有效细分的原则
• 可区分原则 —— 市场差异明显； • 可进入原则 —— 企业资源吻合； • 可盈利原则 —— 经营有利可图。
• 人的感知是有选择的： 1、选择性注意； 2、选择性理解； 3、选择性记忆。
52
消费者的学习方式
行为学习
解决问题的学习
符号学习
情感学习
53
消费者学习模型
内驱力 （动机）
提示 （刺激）
反应 （行为）
强化
54
参与购买决策的角色
影响者
发起者 购买决策
使用者
决策者
购买者
55
购买行为的类型
对产品的熟悉程度
资源空间
企业 架构
营运范畴
企业伙伴
客户关 系管理
营销 活动
内部资 源管理
营运 体系
企业合伙关 系管理
8
推销观念与营销观念的主要区别
出发点 中心
手段
目的
企业
产品 推销与促销
(a) 推销观念
通过扩大市场 来创造利润
目标市场 顾客需求 营销组合
通过满足需求 来创造利润
(b) 营销观念
9
市场营销观念的基本特征
生产观念
产品观念
主要关心提 高劳动效率 和降低生产 成本。
主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。
推销观念
强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。
以企业资源为中心，以企业需求为导向
6
企业经营观念的变化
营销观念
生态学营销观念 社会营销观念
以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。
• 购买组织的决策单 位称为采购中心 （buying center.）
• 不是固定和正式任 命的单位
• 随所购产品和购买 状况不同而变化。
• 营销者必须回答的主 要问题：
– 随是决策者？ – 他们影响那些决策？ – 他们影响的程度？
– 每一个决策参与者使 用的评价标准是什么？
65
影响组织购买行为的主要因素
34
恩格尔定律
• 随着家庭收入的增加：
用于购买食品的支出比重 用于住房和日常开支的比重 用于服装娱乐保健教育的比重
35
中国市场的基本特征
• 市场规模庞大，至2020年预计超过14亿 人口；
• 区域发展不平衡，东西部、城乡差异明 显；
• 贫富差距扩大，消费层次结构明显； • 政府干预较多，市场调节机制难以充分
科技环境
直接 企业 环境
政法环境
自然环境
文化环境
32
人口环境的主要方面
• 人口数量； • 人口结构（自然结构，社会结构）； • 人口分布。
33
消费者收入分析
• 个人可支配收入=个人全部收入-税费 • 个人可随意支配收入=个人全部收入-税费
-固定支出-储蓄+手存现金
• 货币收入—名义收入 • 实际收入—受物价因素调整后的收入。
发挥。
36
SWOT分析
• 企业优劣势分析（Strengths/Weaknesses Analysis)
• 市场机会和环境威胁分析（Opportunity and Theat Analysis)
• SWOT分析是为了确定企业的战略目标 和基本营销战略。
37
企业市场机会的利用
市场机会的评估：
吸大 引 力
62
组织市场的购买特征：
1、批量少、规模大；2、市场区域集中； 3、人员销售为主；4、直接销售为主； 5、实行专业购买； 6、属于衍生需求； 7、需求弹性较小； 8、互惠购买原则； 9、实行租赁方式；10、需要谈判投标。
63
主要购买行为类型
新购买任务
修正再购买 直接再购买
64
新购
组织购买过程的参与者
宏观市场营销 微观市场营销
出发点
研究 重点
以整个社会经济系 统为出发点和基础
产品和服务如何经 济地从生产领域进 入消费领域，并使 社会供求达到有效 平衡。
以个别企业为出发 点和基础
如何利用有限资源 创造出满足需要的 产品和服务，实现 交换，获取经济利 益。
4
市场营销的发展过程
5
企业经营观念的变化
购买 决策 风险
低
高
高
复杂性 购买行为
选择性 购买行为
低
简单性
习惯性
购买行为 购买行为
56
购买决策阶段
引发 需求
收集 信息
评价 选择
决策 购买
买后 感觉 行为
57
信息收集过程
全部信息集 知晓信息集 考虑信息集 选择信息集 购买决策
58
消费者买后行为
买后 行为
满意
宣传 不宣传
不满意
采取行动
不采取行动
一般由统计分析的方法和模型构成，用于分
析营销信息，得出对营销决策有支持作用的
研究结果。
44
营销调研的过程
确定调研问题
确定信息来源
分析营销信息
收集营销信息
形成研究结论
45
第五讲 购买者行为分析
46
47
影响购买行为的因素
48
参考团体的类型
向往型 参考团体
接触型 参考团体
成员资格型 参考团体
49
第一讲 市场营销概述
1
2
市场营销的核心概念
• 定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供 出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要 和欲望的一种社会活动和管理过程。
需要、 欲望和 需求
产品 （商品、 服务与 创意）
价值、 成本和 满意
交换 和交易
关系 和网络
市场
营销者 与顾客
3
宏观营销和微观营销
72
市场细分的概念
• 市场细分是根据消费者的消费需求和购 买习惯的差异，将整体市场划分为由需 求大致类同的消费群体所组成的子市场 群。
73
市场细分的理论依据
• 消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性；
• 消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性。
74
市场细分的依据（细分变量）
• 市场营销环境可分为直接营销环境和间 接营销环境；
• 市场营销环境具有客观性、动态性和不 可控性等特点。
30
直接营销环境
对企业营销能力构成直接影响的各种力量。
竞争者
供应商
企业
营销 活动
营销中介
顾客
公众
31
间接营销环境
• 作用于直接营销环境，并因而造成市场 机会或构成环境威胁的主要社会力量。
人口环境 经济环境
设计合理的业 务组合