奥飞动漫股份有限公司差异化战略研究摘要奥飞动漫股份有限公司是国内最大的动漫玩具企业，主要从事动漫玩具的设计、开发、生产与销售。
在金融危机影响下，奥飞动漫股份有限公司如何在危机四伏，激烈竞争中制定差异化战略并最终获得胜利，本文通过奥飞动漫股份有限公司内外部环境分析，运用五力分析模型和SWOT等分析工具确定公司的基本状况，提出差异化战略的实施措施，最后总结对同行业的启示。
关键词SWOT分析；五力模型；差异化战略ABSTRACT Alpha Animation and Culture Co.Ltd. Is the largest cartoon toys enterprises, mainly engaged in design and development of animation toys, production and sales. Under the influence of the financial crisis， how Alpha Animation and Culture Co in the crisis, in the fierce competition for the differentiation strategy and eventually win.This article through analysis of Alpha Animation and Culture Co.Ltd. internal and external environment, the use of Michael Porter’s Five Forces Model analysis of SWOT analysis tools to establish the basic situation of the company, and put forward the measures the differentiation strategy finally summarizes the enlightenment of the sanm industry.KEY WORDS SWOT analysis ; competitive forces model ;differentiation strategy目录1.绪论 (1)2.奥飞动漫股份有限公司现状分析 (2)2.1全球经济与玩具业 (2)2.2公司的概况 (2)3.奥飞动漫股份有限公司的外部环境分析 (4)3.1公司宏观环境分析 (4)3.1.1政治法律环境 (4)3.1.2经济环境 (4)3.1.3社会文化环境 (4)3.1.4 技术环境分析 (5)3.2公司外部环境的五力模型分析 (5)3.2.1潜在进入者的威胁 (5)3.2.2现有竞争者的威胁 (6)3.2.3买方威胁 (7)3.2.4供应商威胁 (7)3.2.5替代产品威胁 (8)4.奥飞动漫股份有限公司SWOT分析 (9)4.1优势分析 (9)4.2劣势分析 (9)4.3市场机会分析 (9)4.4市场威胁分析 (10)5.奥飞动漫股份有限公司的差异化战略选择 (11)5.1差异化战略的概念与价值 (11)5.2差异化战略的选择对公司内部资源和能力的要求 (11)6.奥飞动漫股份有限公司差异化战略的实施 (12)6.1盈利模式差异化 (12)6.1.1“玩具企业+动漫制作”盈利模式 (12)6.1.2盈利模式的发展 (12)6.2产品差异化 (13)6.2.1玩具分类 (13)6.2.2不同年龄用户产品定制 (13)6.3营销模式差异化 (14)6.3.1播放动漫影视作品： (14)6.3.2动漫与玩具相结合： (14)6.3.3密切了解客户需求： (14)6.3.4开拓国内销售渠道： (15)6.4多种业务共同发展 (15)7.奥飞动漫股份有限公司差异化战略的实施措施 (16)7.1加快公司的人才储备 (16)7.2完善公司产业链布局 (16)7.3公司的品牌保护 (17)7.4创新模式的风险 (17)8.对同行的启示 (18)9.结束语 (19)参考文献 (20)致谢 (21)1.绪论2008年的金融危机给中国玩具业带了寒冷的冬天，国际金融环境的巨变，人民币升值，出口订单的减少，生产材料、劳动力等生产要素价格的上涨，都为澄海玩具带来了极大的难题。
玩具业如何在这激烈的竞争中谋求生存，如何找出突围之路，成为玩具业界思考的重中之重。
然而，危机的来临却是战略转型的最好时机，澄海玩具如何在危机中完成转型升级，才能在世界市场中走得更远。
因此，本文以分析战略管理知识理论为基础，研究奥飞动漫股份有限公司在经济全球化的大环境下所实施的差异化战略，分析该战略给奥飞动漫股份有限公司带来的经济利益和产业升级。
企业战略并不是一个简单的概念，它不仅是确定了企业未来方向和使命，还涉及到企业所有的关键活动，同时需要根据内外部环境的变化不断加以调整，以实现其确定的战略目标。
战略管理的侧重领域主要集中于企业可控资源的创造、获取与利用以及企业经营模式、企业绩效提升三个方面。
在中国，对于战略管理研究是一个从恢复、整顿中起步，继而引进西方的概念和理论框架，并结合中国企业的具体情况，是一个在中国文化背景下的摸索、学习吸收、自主创新的渐进过程，而且在近几年来，我国管理学界在战略管理各个相关领域的研究方面都保持着快速增长的势头。
2.奥飞动漫股份有限公司现状分析2.1全球经济与玩具业在玩具制造成本中，劳动力成本占到超过50%的比重。
而澄海玩具，以劳动力及廉价的资源（如土地和能源）的优势，成为了国际玩具业转移的目的地之一，也成为了全球玩具的中低端产品的生产基地。
过去的澄海玩具，主要是负责国外品牌的生产与出口，也就是所谓的贴牌生产，这样的生产模式，导致了澄海玩具处于“微笑曲线”的谷底，赚取的只是少量的加工费，利润十分微薄。
加入WTO后，由于世贸组织成员过调低关税，配额限制减少，特别是玩具原料的关税也得以降低,这给中国玩具进入世界市场一张通行证，使国外市场也进一步扩大，为中国成为世界玩具生产国提供了有力的条件。
澄海玩具的发展，威胁和机会是并存的，发达国家利用其对玩具安全技术标准和知识产权研究的优势，人为设置各种产品的技术壁垒和贸易壁垒，吉利限制中国玩具的出口，迫使包括澄海在内的中国玩具企业只能作为他们的下游加工厂，赚取微薄的利润。
目前，澄海玩具行业主要是出口，对国际市场的依存度大，而欧美国家对出口玩具的安全性能、质量保证等要求越来越高，与之相矛盾的是一部分澄海玩具企业的产品技术含量低，管理水平不高，就会面临着技术贸易壁垒的严峻挑战。
总的来说，经济全球化给澄海玩具带来了难得的发展机遇，，澄海玩具如何迎接挑战，抓住机遇，实现自己的产业升级，实现最优嵌入全球经济体系。
对于大型企业而言，应当向玩具价值链的上游延伸，在高新尖产品的开发应用等方面有所作为，自主创新，建立自己的品牌，提升产品的档次，逐步改变贴牌生产的局面。
大胆开拓欧美市场渠道，通过在重要的出口市场设立营销中心，或者利用国际博览会等营销网络等形式固定原有市场，开拓新兴市场，打造自由品牌。
2.2公司的概况广东奥飞动漫股份有限公司是由澄海奥迪玩具公司发展而来的，公司集产业运营与动漫内容创作为一体，是国内最大的动漫玩具企业，主要从事动漫玩具的设计、开发、生产与销售，拥有国内最强的玩具研发、营销团队。
凭借着优质的产品、不断创新的市场营销模式及广阔的营销网络，奥飞玩具畅销国内、东南亚以及欧美市场，成为了亿万青少年小朋友成长的伙伴。
代表作品四驱车、悠悠球、陀螺等动漫玩具更成为青少年追随的时尚和潮流。
作为我国玩具企业的龙头老大，该公司成为国内首家玩具企业入选亚太经合组织（APEC）中国企业联席会，公司“AULDEY双钻”被评定为“中国驰名商标”和“中国品牌”产品。
公司致力自主创新，通过动漫玩具的开发，生产和销售以及动漫形象创作传播社会主流文化和价值观。
以为世界创造快乐、智慧与梦想为使命。
3.奥飞动漫股份有限公司的外部环境分析3.1公司宏观环境分析3.1.1政治法律环境因为受到玩具品名繁多而导致的出口成本大等因素的制约，不仅是奥飞公司，甚至整个澄海玩具都受到很大的影响，为了改变这种局面，汕头海关通过调研和听取意见，做出了“玩具归并大类处理”的操作方法，在方便企业申报的同时也减少了企业的出口成本。
同时，政府为了支持企业自主创新，建立自己的品牌，不断宣传国家支持技术改造减免税优惠政策，为企业利用减免税政策引进先进技术设备进行技术改造或研制开发新产品推波助澜，为企业节省了开发经费。
3.1.2经济环境纵观国际市场，欧美市场仍是澄海玩具的主要市场，但欧美国家市场饱和和各种贸易壁垒给我国玩具业带来了不小的出口压力。
东盟、中东、南美洲等市场的不断拓展，给奥飞玩具带来了生机，这些新兴市场竞争小，市场需求大。
除了国外市场，同样具有巨大市场潜力和市场机会的是国内市场，中国人口总量对于玩具产业有着巨大的吸引力，随着中国经济的发展，国内市场的影响力越来越明显，这为奥飞玩具提供了全新的发展空间。
3.1.3社会文化环境随着社会的发展和生存竞争力的加大，很多家长特别重视子女智能方面的发展，他们喜欢有助于刺激儿童智力发展的智能型玩具，如智力积木、中英文学习机等，对于青少年市场，他们倾向于电子型玩具和运动性玩具，具有高技术含量的益智玩具和模型玩具都受到他们的青睐。
一些成功的玩具设计已经超越了简单的玩具本身，与民族文化、社会历史、个人情感等因素紧密结合，让顾客在玩具中不仅得到快乐，同时得到体现自我价值的平台。
正如奥飞公司推出的《火力少年王》系列动漫玩具，正是结合当前青少年的特点，将玩具与运动相结合而推出的悠悠球文化。
3.1.4 技术环境分析现在玩具业的发展是将电子技术与传统造型相结合，积极开发锌基合金、搪塑等环保材料的玩具，并应用光、声、机、电技术相结合改造玩具产业，现在企业开始在玩具产品的设计开发和模具的制造中运用这些技术，提高玩具的精密程度和控制自动化程度，丰富玩具产品的功能，提高成品的档次，逐步向智能化转变，生产出观赏性、娱乐性和益智性高度结合的玩具产品。
3.2公司外部环境的五力模型分析波特认为，一个企业，除了现有的竞争对手，还存在着其他4种竞争力量：潜在的行业新进入者的威胁、替代品的威胁、购买者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力，这些威胁或会增加企业的成本，或会降低企业的利润。
这五种力量的基本情况影响着企业的生存。
随着经济全球化脚步的加快，该公司所面临的外部环境更加复杂。
通过波特的五力模型做出以下分析.3.2.1潜在进入者的威胁新进入者受到产业中高利润的吸引，他们通过新的生产能力获得市场份额，同时会降低现有企业的利润。