双十一期间主要成交来源及占比
优惠券，占总销 售额的9%
9%
5% 7%
5%
收藏&购物车 淘宝客引导 33% malllist引导 会场引导 优惠卷 主搜索引导 聚划算 28% 预售
9%
17%
领取数量：领取张数越多使用率 越高，5张以上使用率22.4%
会员级别：级别越高使用率 大，T3使用率22.1%
淘宝双11营销
白皮书
龙腾
前言
淘宝双11大幕即将拉开。
众多商家还沉浸在去年双11的剧情里，转眼间，新的一季 马上就要开播。或翘首以盼、或摩拳擦掌、或跃跃欲试。
新的一季，新的变化。 让我们，做好准备，做主角！
目录
• 营销篇 • 工具篇
营销篇
营销策略/营销计划
双11营销逻辑
和消费者来一场闪婚
蓄势-相识 回购-相爱
9%
5% 7%
5%
收藏&购物车 淘宝客引导 33% malllist引导 会场引导 优惠卷 主搜索引导 聚划算 28% 预售
9%
17%
聚能期之购物车&收藏
聚能期之优惠券
聚能给力环
• 目标
- 派发出尽可能多的阶梯式优惠券
优惠券
• 营销方向
• 优惠券自助领取 • 优惠券领取渠道多元化，店铺手机微信微博微淘 •设置店铺优惠券和特定产品的优惠券
预热期 多使用优惠券
各个类目的优惠卷使用情 况都稳步上升
某客户双11 优惠券引导的销售额
领取可统计数量合计433559张 其中：50元的410319张、100元的23240张
新会员
20元、50元优惠卷，可保证购买
老会员
50元、100元优惠卷，可多赠送不同面值的多张 优惠卷给到会员不同选择，增加购买回头率。
• 买家消费欲强，选择多，需引导 • 紧扣买家心理变化，刺激购买转化 • 随时调整产品结构，提升客单价 • 赠送后续优惠券，延长热卖周期 • 可以买什么 (快捷下单) • 可以去哪买 (商业流量引导) • 怎么更便宜 (红包/优惠券/搭售促销) • 怎么更放心 (库存公告、配送公告、自助购物公告) • 导购 • 限时/限量 • 满减/满赠 • 抽奖/免单
围绕品牌核心
活动围绕企业核心点 产品/服务/品牌
专题性活动
专题性活动配合引导， 包括新产品发布/老客户
品牌势能
体验/品牌强化
聚能期 （聚能时间11.1-11.10）
聚能环有多满，销量有多高
阶段特点
• 距离双十一时间近，周期短，品牌大促信息记忆度强 • 通过互动活动，促收藏&购物车，预优化双十流量 • 通过优惠预告，发红包，预优化双十一购买转化 • • • • 可以买什么 (导购清单) 可以去哪买 (店铺签到/店铺&产品收藏/购物车) 怎么更便宜 (红包/优惠券) 怎么更放心 (双十一物流、导购服务告知)
定向推广 店铺推广
外投 明星店铺 车活动
工具篇
组合拳
双11打好直通车“组合拳”
关键词推广
机会流量 定向推广 店铺推广 外投 活动 明星店铺 宝贝集合 流量大 展现量大 品牌形象 小钻展 蓝海市场 ppc低 转化好
流量大 精准定位
通过多渠道引流能在全网更多位置布点，增加获取流量的机会，降低整体账户ppc，找到合适自己的推 广手段，更有针对性，不同位置各有特点和推广方法和技巧，根据自己需求打好组合拳！
提 势
提势 新产品体验和新产品发布 《XX全球首发》《冬日靓影，羽绒发布》
活动要点： 新产品的发布和体验，获取更多新客户，让 老客户增加对品牌和产品的感知认可。提升品牌 势能。
新品提势
蓄势三势之 回势
回 势
回势
获取老客户对品牌的认可度和美誉度 《献给5年的米粉》《给XX的一封信》
活动要点： 针对老客户进行品牌的回馈，结合产品做情 感营销，获得老客户的忠诚度并且吸引新消费者 的认可度。可谓一举夺得。
预售
• 营销方向
预售，占总销售 额的5%
• 双十一主力商品进行预订，支付定金（11.9日开启预订） • 双十一大促库存量大商品进行预订
•注意点
• 预售产品清单应与店铺大量备货的主力促销产品关联 • 预热期提前提醒告知消费者促销商品信息，大促当天 提醒消费者完成购买 • 预售不要违反双十一促销规则
聚能全力环
预热-相知
热卖-相恋
营销篇
蓄势篇
(10月份)
• 累积品牌势能 • 积蓄流量 • 新客户体验
聚能篇
(11月1日-10日)
• 营造大促氛围 • 积蓄订单 • 提前优化转化
爆卖篇
• • • •
(11月11日)
营造抢购氛围 刺激篇（蓄势时间10.10-10.30）
强化品牌势能
阶段特点
阶段目标 买家沟通 建议玩法
• 距离双十一时间远，周期长，品牌大促信息记忆度弱 • 品牌蓄势，提升品牌/产品的认知、好感度，沉淀大 促主动访问流量 • 用户优化，积新客，活老客，积累大促定向推送流量
• 我的店最好(提升品牌/店铺认知/服务口碑) • 我的货最好 (提升产品认知和人气) • 我和你最要好 (品牌与买家的情感沟通)
蓄势三势之 回势
X月X日，XX全场25折起，全场包邮,
×
蓄势期老客户回馈
有趣的创意短信 真诚的温情短信 细心的关怀短信 唤醒老用户, 强化在老用户脑中的品牌记忆 提前积蓄大促期访问复购流量
蓄势期老客户回馈
内容忌简单粗暴的 促销信息 易让买家产生反感
蓄势三势
立势/提势/回势
费者购物顾虑)
理性期
• 注意点
爆卖篇之理性期
理性期的例子
买家甲: “给力！我凌晨下的 单，今天一早就收到货 啦”
将购物、物流配送、售后服务信息 在店铺显著位置公示 将极端的买家体验作为炒作素材 打消消费者顾虑 促成下单
优化消费者体验
爆卖篇之理性期
理性期的例子 组合套装优惠 更多的优惠
以明星产品带新品， 以热卖产品带尾货， 以试用装作赠品， 以库存尾货打包福袋 以各种组合套装的优惠引导购买， 帮助提升客单价
• 营销方向
扫尾期
• 注意点
• 关注店铺流量和转化变化, 更迅速调整页面和修改活动 • 及时更新发布后续配送/客服安排
热卖篇之扫尾期
扫尾期的例子 双十一后续服务 及活动预告
优惠结束倒计时 热卖成交量实时显示 限时免单刺激 恩威并施，制造最后的抢货气氛 激发买家从众心理，完成下单
制造最后的紧张氛围
明示告知买家 双十一结束后的后续服务和活动 以解除买家最后的购买顾虑 并为大促后续销售做铺垫
-理性选购 -货比三家 -寻求更多优惠 • 配送及客服情况公示 (已经收到货物的买家名单等，打消消
• 营销方向
• 主动对比买家购物反馈 (向消费者证明我的产品更好) • 多重优惠/组合优惠/购物抽奖 (以额外优惠刺激买家下单) • 根据店铺流量情况、买家购买转化情况和买家购物反 馈，随时调整店铺页面和产品设置 • 提前准备好多套店铺头图素材及广告素材以作更换
12年双十一定向近6亿流量你占了多少？ 今年双11定向流量你又能抢到多少？
工具篇
数据分析
外投流量成倍增长
2013年 2010年
预计总体流量规模
80亿
2008年
2007年
总体流量规模 总体流量规模
总体流量规模
47.5亿
21.8亿
10.6亿
数据 分析
直通车 攻略
组合拳 杀手锏
阶段性策略
工具篇
组合拳 关键词
15小时成交￥15.7亿
理性期
(多重优惠/定时免单/优化购 物体验为主)
13
16
8小时成交￥13.6亿
扫尾期
(倒计时免单/拼单优惠为主)
24
爆卖期 之详细阶段时间表 2012年11月11日
破 2.5 亿 10 分 钟 晨 33.7亿 100 亿 191 亿
凌 点
下 午 点
晚 上 点
2小时成交超过去年
• 效果
• 通过攻略的发布，让消费者提前备战双 11 ，下单路径 明确 • 购物清单可以引导性购物，比如羽绒服清单、风衣清 单等分类把需求细分
购物攻略发布
聚能期之强力环
产品清单露出
聚能期之强力环
聚能期之预售
聚能全力环
• 目标
- 大促前消费者提前明确购买目标，提前锁定大促流量 - 大促前提前制造抢购气氛，预先刺激双十一购买转化
工具篇
杀手锏
双11直通车“杀手锏”
定向推广（淘内）
用定向推广站内突围
直通车外投（淘外）
用外投寻找蓝海市场！
关键词推广
关键词为基础，重点定向和外投突围！
工具篇
定向推广
定向推广位置
焦点位置
已买宝贝位置
定向推广在站内有21 个位置，每天流量超过2 亿，最重点的是这四个位 置，这四个位置每天每个 位置流量超过1千万。
阶段目标 买家沟通 参考玩法
• 预售 • 购物车 • 导购
聚能期之强力环
聚能强力环
• 方式
展示双11 商品购物清单，制作成表格，通过sns和老客 户分享模式推送给消费者。供消费者领取。发布购物攻 略，让消费者简单明确的知道购物的流程！
购物清单&攻略发布
• 营销主题
• 《XX双11清单大揭秘》 • 《双11抢货攻略》
• 品牌蓄势 • 产品推介 • 用户优化
蓄势三势之立势
立 势
立势 强化品牌势能，增加认知度和美誉度 例如：《XX的发现之旅》《XX诠释羊绒》
活动要点：
围绕企业品牌的核心点，推出相应的活动， 让消费者感知品牌的核心力。客户的体验和品牌 力的拓展是关键，体现品牌在同行业中的影响力 和独特性。