第一章什么是公共关系“案”说公关（关于公关的认识）真诚的沟通，协调能获得理解，支持——沟通艺术公关——宣传造势，塑造形象公关——文明的欺骗形象会直接影响目标实现——形象塑造遵守职业的伦理规范是塑造形象的重要保证——管理活动积极主动的传播活动是取得预期效果的重要途径——传播行为“史”说公关现代公关的产生与发展多民族移民国家→平等自由→友好联盟→美国联邦政府→《权利法案》政府为人民服务→竞选公关（政府竞选）→报刊宣传运动《纽约太阳报》便士报运动→巴纳姆现象，利用媒体欺骗公众→揭露阴暗面（揭丑运动/扒粪运动）→公众利益的存在以及企业与公众搞好关系的重要性→市场竞争不仅是产品质量的竞争艾维·李：1903 开办世界上第一家“宣传咨询事务所”1906 《原则宣传》公关思想核心：说真话（公众应该被告知）身体力行将公共管理付诸实践“公关之父”爱德华·伯内斯：1923《舆论明鉴》（《舆论之凝结》）思想核心：投公众所好1952年《公共关系学》重视理论研究，使之成为一门独立的科学体系公关的缔造者卡特·李普与A·森特：1952年《有效公共关系》（公关圣经）公关“四步工作法”——调查，策划，实施（核心），评估（公共关系职业→智业）一个国家发达三大标志：科技发展水平，社会富裕程度（旅游业）和社会管理水平（公关业）企业发展的四大支柱：人才、技术、资金、管理（公关）国际公共关系协会（IRA）：1955年，在英国伦敦成立。

其总部在瑞士日内瓦1977年，创办《国际公共关系评论》季刊，标志着公共关系已成为一项全球性事业现代公共关系产生的条件政治条件：民主政治高度发展为现代公关提供了政治条件经济条件：商品经济的高度发展是现代公共关系的根本性前提科技条件：传播技术的高度发展是现代公关的物质技术基础公共关系的定义与内涵定义公共关系是指一个社会组织通过传播，沟通等手段与其相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解，相互适应和共同发展的管理活动公共关系的内涵公共关系三要素：组织—主体公众—客体传播—手段公共关系是一个组织与公众之间的双向关系公共关系主要通过传播与沟通等手段实施塑造组织良好形象（公共关系的目的）为公众服务（公共关系的宗旨）公共关系的目的是为了实现组织与公众的共同发展（工作目的）→内求团结外求发展公共关系是一种管理活动（职能）公共关系工作的内容开展日常业务专题活动：接待、交际、宣传、服务、促销、文化建设、危机管理塑造组织形象：品牌战略、品牌定位、设计、宣传、发展与维护智囊工作：顾问咨询，出谋划策公共关系活动与相关活动辨析公共关系与人际关系联系：（1）公共关系通常表现为人际关系，即代表组织的个人与公众群体中的个人之间的相互交往（2）公共关系目标的实现，也需要人际关系的协调，良好的人际关系必定有助于组织公共关系活动的成功（3）处理公共关系和人际关系，都需要遵守一般的共同原则，如真诚相待，与人为善区别：（1）主体之间：公共关系的行为主体是组织，处理的是组织与公共的关系，人际关系的行为主体仅仅是个人，处理的是个人与个人之见的关系。

（2）对象不同：公关的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系的对象则是与组织无关的私人关系对象。

（3）内容不同：公共关系处理的是组织事务和公众事务，人际关系处理的是私人事务。

（4）方法不同：公共关系运用公众传播和大众传播的方法，信息量大，而人际关系沟通方式简单，信息量小（5）目的不同：公共关系考虑的是社会组织的整体和长远的利益，人际关系考虑的是个人的局部利益。

公共关系与庸俗关系区别：产生的条件不同：公共关系是商品经济高度发达，商品生产充分发展，商品竞争十分激烈的产物，而庸俗关系则是商品经济不发达，商品生产不充分，商品竞争不激烈，商品供应严重缺乏的效果对象不同：公共关系的对象是社会组织内部的各种公众，其目的是在满足公众利益的基础上，谋求组织的发展，而庸俗关系的对象一般主要是私人关系，其目的是为了谋求个人或小团体的立业。

活动方式不同：公共关系都是公开的，公共的社会关系。

而庸俗关系一般是暗中的，秘密的关系。

产生的影响不同：公共关系是为了建立长期的信誉和友谊，追求组织的整体利益，因此可以促进社会的安定发展。

而庸俗关系则败坏社会风气，违反党纪国法，给国家和人民带来了不利的影响。

公共关系与广告联系：公共关系与广告都是利用传播媒介和传播技术来开转活动；公共关系需要广告作工具，而有效的广告也需要公共关系的理念作指导；都可以为推销产品服务。

区别：职能不同：广告是一种市场营销职能，推销的是企业产品服务，而公共关系是一种管理职能，推销的是整个组织。

传播原则不同：广告传播原则是引人注目，公共关系传播原则是真实可信。

效果不同：广告的效果是直接的，可测的，经济效益明显。

公共关系的效果一般很难直接计量，也不表现为经济效益。

地位不同：公共关系在组织的经营管理中处于全局的地位，而广告局限在特定的销售与购买工作上，它在组织经营管理的全局中处于局部的地位花费不同：做广告的须花钱购买媒体的时间或空间，而公共关系活动则可以通过制造新闻，不花钱但效果比广告更好。

公关广告：以广告的形式树立形象的公关（例：拜年广告）组织以广告的形式，通过专业传播媒介向社会公共展现自己的情况，突出公共关系意识，社会责任的形象、态度等，以提高组织的知名度和美誉度。

公关广告类型：创意广告：以组织的名义率先发起某种社会活动或提倡有意义的新观念，以此来作为公关广告的主题，从而强化组织参与社会活动的意识在公众心目中留下强烈印象（现代汽车公益广告）响应广告：以组织的名义对政府的某项政策或社会生活中的某一主题表示响应。

（例：健康成就未来——海王药业集团孔府家酒，叫人想家）组织广告：介绍组织各方面情况（尤其是管理体系）目的在于树立良好的组织形象（例：人类失去联想，世界将会怎样真诚到永久——海尔）（四）公共关系广告与商业广告区别：（公关广告推销组织，商品广告推销产品）目的不同：公关广告的主要目标在于唤起公众对组织的在意、兴趣、信赖、好感与合作，目的是“要你爱我”，产品广告则是要引起公众对产品的注意与兴趣，旨在促销产品，目的是“要你买我”内容不同：公关广告是增进公众对组织的了解，提高组织的知名度和美誉度，产品广告是增进公众对产品的了解，促进产品销售。

表达方式不同：公关广告是一种软广告，讲究攻心为主，在商不言商，以“润物细无声”的方式诱发情感，避免商业化，广告较求实。

产品广告旨在说服购买产品，鼓动性，煽动性强，夸张成分多。

作用、效果不同：公关广告的作用是间接的，它的效果主要体现在社会效益上，难以在短期内做出直接和定量的评价；产品广告的作用比较直接，经济效果比较明显，效果可以再短期内加以衡量。

公共关系与营销活动联系：公共关系活动也是市场营销的一种促销手段，借助公共关系去沟通企业与消费公众的感情。

公共关系在许多具体活动形式上常与营销活动结合在一起，二者密切相关。

区别：目标不同：营销推广以直接推销产品，满足对象的物质需要为目的，采用多种推销手段，但公共关系本身不直接推销产品，不直接满足对象的物质需要，它是一种与公众的交流活动，让公众了解、理解，信任你，交流的是信息、知识、观念、感情等时效不同：营销注重的是近期的经济效益，而公共关系注重的是社会效益，更侧重考虑长远的发展。

公共关系在中国港台公共关系的发展概况（32页）20世纪60年代中国内地公共关系事业的发展历程传入时期（20世纪80年代初至80年代中期）深圳特区——外商独资或中外合资企业1980年，中国第一家公共关系性质的专业公司成立。

（中港合资的深圳蛇哗森建筑设计顾问部）1983年，中外合资的北京长城饭店成立了公共关系部1984年，广州的中国大酒店等宾馆，酒家和服务部门纷纷设立了公共关系部。

1984年，广州的白云山制药厂挂出国内第一块国有企业公共关系部的招牌1989年，广东电视台拍摄第一步反映公共关系实践与理论的电视剧《公关小姐》发展时期（20世纪80年代中期至80年代末）专业公共关系公司不断发展公共关系协会迅速发展公共关系教育、培训迅速发展公共关系理论研究迅速发展成熟稳定发展时期（20世纪90年代初至今）公共关系收到党和政府的重视公共关系进入各行业公关培训，教育立体化公共关系职业化公共关系的原则（三）中国公共关系的发展趋势1、公共关系普及化2、公关市场国际化3、公关实务专业化4、公关手段高科技化5、公关人才竞争白热化公共关系的职能收集信息求真务实原则互惠互利原则信誉第一原则全员公关原则公共关系的主体：社会组织分析一、社会组织的含义社会组织指人们基于一定的社会需要和利益需要，为实现一定目标有意识地建立起来的并从事一定实践活动的社会共同体。

（社会组织大到国家，小到个人，个人指以社会个人的身份代表某一群体出席）组织的分类以组织获利与否为标准分为：盈利组织：从事社会生产，为社会提供各种产品，服务非盈利组织：维持社会文化，公正和秩序，协调社会关系，行使社会管理职能在中国，社会组织主要有以下几类政治组织：包括党政组织和国家政权组织经济组织：包括工业、农业、商业及服务业等组织教科文组织：包括文学艺术组织，广播电视组织，各级各类学校和各种科研所等。

群众组织：包括工会，共青团，妇联以及各种协会，学会等军事组织：人民解放军宗教组织：包括各种不同信仰的宗教协会和其他宗教团体组织的生存环境内部环境：构成组织的各个部分，各个要素外部环境：自然环境，社会环境，外部公众环境社会组织构成示意图：公共关系机构公共关系机构的类型公共关系公司：前身为广告公司公共关系部：组织自身设立的，专门从事公共关系的职能部门或专职机构，也成为公共关系咨询公司，顾问公司等，由具备不同专业知识、能力、经验的公关专家组成，专门为客户提供公关咨询和服务，供客户进行公共关系活动的经营性机构。

公共关系部公共关系部的工作 公共关系部的类型 部门并列型（2）领导直属型（3）部门所属型：公共关系从业人员人体语言：通常是指人们的服饰、表情、动作、类语言和交往的空间距离等 社会个人→国家形象代言人公关人员的素质强烈的公关意识，对信息的敏感度是衡量一个公关人员业务素质的重要指标 成熟的人格形象 完整的知识体系 全面的能力结构企业用人标准：三识：学识，见识，胆识 三性：理性，韧性，悟性公共关系部的优势 熟悉组织情况 2、员工容易配合 3、直接参与决策公共关系公司（一）公共关系公司的工作（1）公关调研、搜集、分析信息 （2）联络，沟通与目标公众的关系（培训也可以）公关公司的优势分析、处理问题客观，全面 专业水准较高，实践经验丰富 信息网络完美，沟通渠道畅通：组织形象分析组织形象组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反应。