需求，到2020年，万达宝贝王将在全国开业200家乐园，成为中国最大的连 锁儿童娱乐品牌，首家东莞乐园于9月开业，11月宝贝王品牌负责人便离职， 万达宣布对宝贝王定位进行调整)，但也有不成功的，如娃哈哈进军儿童服 装。2002年,娃哈哈集团进军童装业,开始了它跨行业的发展之路。娃哈哈” 定位于“高中档服装,中低档价格”,实行OEM(贴牌生产),并采取零加盟费的 方式吸引全国客商加盟,首批在全国建立了800家童装专卖店,一举成为我国 最大的童装品牌之一。按照“娃哈哈”最初设定的目标,三个月内要在全国 达到2000家分店的规模。
儿童产业主要是服务业于0到12岁的儿童，产品涵盖的范围非常广，产 品种类也异常丰富，涵盖了儿童的“吃、穿、用、住”等方方面面。儿童 是祖国的未来，是父母的掌上明珠，再者我国人口众多，儿童群体也非常 庞大，因而儿童产业有着巨大的发展空间，家庭消费在儿童支出上占的比 例越来越大。同时，因为儿童生理特点的特殊性，儿童消费品产业的产品 在设计和功能上和其他行业的消费品相比，有着很大的差异性。笔者通过 分析研究，对儿童产业提出以下几点认识和思考。 一、儿童产业不是朝阳产业，而是常青产业
业是朝阳产业，若按此，养老产业更是朝阳产业，但事实上，养老产业叫 好不叫座。从产业生命周期角度看，儿童产业更倾向于常青产业，相当于 其他产业(成长期-成熟期-衰退期)生命周期而言，常青产业的产业生命周期 波动较小，支撑其长期处于成长与成熟期的是家庭收入增加后，引致型消 费更愿意投在子女养育消费上，儿童在服装、食品、药品、保健品等方面 的消费属于刚性需求，为市场提供了持久动力。这一特征决定了儿童产业 不是速生速灭的“快闪”产业，而是持续投资、长期回报的产业。 二、儿童产业的市场规模有多大?
美国“史努比”首先进入我国的儿童玩具市场,在儿童及其家长广为接 受的情况下,才进入童装市场。儿童产业和养老产业(银发经济)一样，以消费 群体年龄划分的产业，是整合性产业，涉及食品、服装、文化、体育用品、 娱乐、家具、家居饰品、医药、影视、游戏、教育、培训ห้องสมุดไป่ตู้金融等12个门 类，60个行业。如果平均一下，全国范围看，每个行业的市场规模大约330 亿，自治区看，每个行业的市场规模5.8亿。从消费需求看，过去我国消费 具有明显的模仿型排浪式特征，现在模仿型排浪式消费阶段基本结束，个 性化、多样化消费渐成主流，消费者对福特主义时代单一化产品审美疲
例将越来越大。2010年第六次全国人口普查结果显示，2000年至2010年期 间，中国人口年均增长率为0.57%，远远低于上一个10年的1.07%，增长速 度明显放缓;与此同时，人口结构发生了巨大变化：2010年，中国60岁以上 的老龄人口达到1.78亿，所占比例从1982年的7.62%增至13.26%，0-14岁人 口2.22亿，所占比重则由1982年的33.59%减至16.60%。著有《大国空巢》的 民间人口学者、美国威斯康星大学妇产科医生易富贤介绍，0-14岁人口比 例在世界平均是26.8%，发达国家为16.5%;中国65岁及以上人口比例高达 8.87%，而世界平均只有7.6%。所以，仅以人口规模和增长不能判定儿童产
国内媒体把儿童产业称为朝阳产业，儿童产业是一座“储量”惊人的 巨大“金矿”，蕴藏着无限商机，这种价值正在逐步释放。一个重要依据 是据国家统计局统计，随着80后逐步进入生育高峰期，2007年至2011年年 末，我国迎来了一波婴儿潮，每年出生新生儿1600万人左右，特别是2014 年放开“单独二胎”政策后，2015年中国新增人口预计将达到约2000万人， 未来三至五年中国或将迎来第四次新生儿出生高峰期。会迎来新一轮“婴 儿潮”。随着消费意识、收入水平和对子女养育投入的提高，孕、婴、童 行业将是一个营利行业，儿童消费支出在整个家庭的消费支出中所占的比
我国婴、幼童产业创造了9000多亿元的产值，2011年中国0-12岁的儿 童市场总规模约为1.15万亿元，儿童市场将保持15%左右的高速增长，有专 家预测，到2015年儿童市场可能会达到2万亿元，远景规模则可达3万亿元 (次贷危机4万亿，水污染治理2万亿)。2010年第六次全国人口普查结果，我 区0—14岁人口348万，占全区人口的14.1%，按照每名儿童每年花费1万元 计划，市场规模将达348亿元。市场如此巨大，引无数企业竞折腰，进军儿 童产业，比如森马、万达(万达宝贝王，创新型动漫亲子乐园，每个乐园面 积3000-5000平米，一站式满足儿童游乐、教育、摄影、零售、美食等多种
儿童产业主要服务于0到12岁的消费群体，其消费特点最主要的特征是 “代位消费”，也就是购买的群体和消费群体基本是相互分离的，在对消
费品购买和使用时，儿童大多没有独立的消费意识，同时自主消费能力也 不够，因此儿童消费品的购买者很大部分是儿童的家庭成员或者是儿童的 亲友馈赠给其的礼品。根据相关调查数据显示，在未来的5年内，80年代以 后出生的独生子女开始进入生育高峰期，开始成为年轻父母一代，因为这 部分年轻人普遍受教育程度高，收入水平也明显提升，消费观念也有很大 改善，在购买力上较上一代也有很大的提升，同时他们也更注重孩子的教 育，更加注重对孩子进行智力投资。因为自己的消费理念的提升，在为孩 子消费上普遍舍得投入。
2003年5月,在童装上市一年后,“娃哈哈”起初设定的2000家分店的拓 展目标受挫,不得不全面调整童装发展战略。就市场营销角度来看,“娃哈哈” 想凭借其在饮品市场强大的分销渠道来迅速占领童装市场，“娃哈哈”首 批开发的800家连锁店中,有一半左右是饮料渠道的分销商,此举本意想借用 饮料渠道的资源,节省全面构筑新销售渠道的费用,但渠道分销商们一手拿饮 料、一手拿童装,很明显其童装推销经验和推销的专业化程度,在短时期内很 难形成。童装市场是一个品牌集中度很低的初级市场,利润空间十分有限。 就目前占领国内50%市场份额的外国品牌来看,在进入我国童装市场之前都 做了大量的准备工作。
劳，从大众消费走向分众消费。所以说，儿童产业总量上说规模很大，但 是儿童市场面临产业细分、外资品牌竞争和市场细分的多重机遇与挑战。 落到每一个企业手里有多大的份额，取决于产品开发、商业模式创新的程 度。传统国外儿童消费品品牌，迪士尼早已深入人心，一个公司就占据衣 服、玩具、图书、教育等用品市场的很大份额。 三、儿童产业的消费群体特点