LCV，比一个每周来三次，每次消费 30 美元的顾客低。
顾客金字塔
• 小部分的顾客提供零售商大部分的利润。 这个发现通常被称为 80-20 法则 (80-20 rule)，80% 的销售额或利润来自于 20% 的顾客。 零售商可以根据 LCV 分数将顾客分为二 类: 20% 拥有高 LCV 分数的顾客 剩下的 80% 顾客 但是这样的区隔不够慎重
第十章 顾客关系管理
学习目标
• 本章可提供以下问题的解答: ☆何谓顾客关系管理 ？ ☆为什麼零售商会以不同方式对待顾客 ☆零售商如何决定谁是目标顾客 ☆零售商如何提高顾客的忠诚度 ☆零售商应如何提高市场占有率 ☆零售商应如何减轻顾客对个人隐私权的 顾虑
一、何谓顾客关系管理
• 顾客关系管理 (CRM) 是一种企业哲学及一连串的策略,方案及
三、搜集顾客资讯
• CRM 程序中的第一步就是建立顾客资料库
顾客资料库所包含的资讯: 交易内容:完整的顾客购物履历。 顾客联系:记录零售商与顾客互动的记录。 顾客偏好:记录顾客的喜好。 叙述性的资讯:顾客的人口统计或心理上的资料调 查。 对行销活动的反应:从购物记录及顾客联系记录看 出顾客对於行销活动的反应。
识别顾客资讯
• 建立一个网路，邮购会员，或持有认同 卡的顾客资料库十分容易。 而实体通路的顾客资讯难以搜集，有三 种解决方法:
★直接询问顾客 ★发行忠诚卡 ★结合网路及实体店面的购物资讯
直接询问顾客
由零售商的店员直接询问顾客 此方法的限制: 有些顾客不愿意提供资讯,并觉得隐私权 受到侵犯 ；
店员在忙碌时忘了问，或不想浪费时间 去询问、登记信息。
零售商可以随意使用； 消费者应该要明确的告诉零售商不要使用他们
的个人资料，他们应该要退出 。
• 联邦交易委员会为实施公平资讯交换，研拟了 下列原则: 告知与了解:搜集资料时先告知消费者，包含充分 的说明资料用途，,如储存、运用及散布；
选择/同意:消费者可以自行选择是否愿意提供资 料以换取利益； 存取/参与:消费者有权确认资料是否正确；
实体通路
顾客个人资料
隐私权与 CRM 方案
• 当顾客提供个人资料给零售商时，他们 可能会担心其个人隐私受到侵犯 。
• 案例：
隐私权顾虑
• 影响顾客顾虑其隐私权受到侵害的因素: 顾客在商店消费时，零售商完全掌控了
顾客的个人资料 ； • 顾客是否知道商店在搜集他们的个人资料
及资料用途 。
• 电子通路上消费的顾客会出现这些顾虑 Cookie(浏览记录文字档 )，是一种小型
忠诚卡的障碍
忠诚卡最大的障碍
– 顾客因为卡多而丢掉某些商店的卡。 – 顾客忘記帶卡出門。 – 顾客因時間匆忙而未出示卡片。
• 有一些零售商以科技來取代忠誠卡：
– 互动式忠诚卡 是一种小型的光学扫面器，具有双向通
讯功能，可以储存并输送数据。 – 登录顾客的指紋
结合网路及实体店面的购物资讯
信用卡
网站或型录
系统,目的在找出零售商最重要的顾客,并提 高他们的忠诚度。
运用这项经营哲学，企业透过更好的顾 客关系，进而提高收益。
CRM 的目标，就是要培养一群固定来店 消费的忠实顾客。
二、顾客关系管理程序
零售商提供更高附加价值的商品给顾客， 运用目标行销来提高市场占有率 ，也就是 顾客在每一个零售商消费的百分比。 并非所有顾客贡献的收益都相同，所以， 不同贡献的顾客，应有不同的对待方式。
业想将资料使用在其他目的，则必须要重新展开 搜集的过程； ★在欧洲的企业只能够将资料输出给拥有相同隐私 权政策的 25 个欧盟国家。
欧盟与美国的隐私权保护政策之差异
欧盟: 消费者拥有自己的个人资料，零售商必须取得
消费者明确的同意才可以取得这些资料； 顾客乃是自愿参加。
美国: 个人资料经常像公开资料一样任意存取,，而且
确定市場区隔
• 一般來說，顾客資料分析的重点在于市場区 隔，找出哪些顾客拥有相同需求、购买相同商 品、对行銷活動有相同反应。
• 例如：休閒服飾 Eddie Bauer 在分析顾客資料 庫后发現顾客分成二種： 1. 专业购物：這类人喜欢流行並且重視顾客服 务。 2. 忙的沒空购物：這类顾客希望购物所費的时 间越少越好。
的文字档，可以在顾客下次登入网站时自 动识别顾客的个人资料；
• Cookie 也会搜集使用者浏览或下载其他 网站的记录。
保护顾客隐私权
欧盟在保护顾客隐私权上的规定:
★企业必须要先决定目的，如完成交易，才能够搜 集消费者的个人资料；
★搜集资料的目的必须向提供资讯消费者公开； ★这些资料只能使用在既定的目的上； ★企业只能够保存已公开声明目的的资料，如果企
何为顾客忠诚度
CRM 的目的→顾客忠誠度
顾客忠诚度 ▲ 是顾客承诺会购买该零售商的商品，并抗拒其 他竞争对手企图吸引消费者的活动。 ▲ 他们对该零售商有坚强的向心力，,且这个向 心力不只是建立在良好的购物经验上。
建立情感的方法 ▲消费者感觉到和别人不同的对待 ▲超乎寻常的美好经验
CRM 程序概况
发行忠诚卡
• 也可以称为忠诚计划 这类计划可以记录常客的资料，并提供赠品给
固定来店的顾客。 • 有一些零售商使用一种免持卡，免现金的付费
方式与记录忠诚度的系统 ，例如:登录顾客的指 纹。 • 顾客积点计划对零售商具有两种好处:
顾客参加积点计划时会提供个人资料，并在每 次消费时出示卡片表明身分。
满额的赠品可以刺激顾客来店的次数及消费金 额。
资料完整/安全:防止个人资料遭窃取或窜改. 实施/补偿:提供机制,保证所有参与企业遵守规范.
三、分析顾客资料及确定目标顾客
• 资料探勘 是一个常见的方法，用来建立资料，找
出资料中的模式，通常是那些分析人员无 法察觉的重要资料 。
于分析每一个家庭每次购物时购物篮中的 商品内容。
确定最佳顾客
• 零售商可以运用顾客资料库里的讯息来找
出对企业最有利的顾客。
找出最佳顾客的三种分析方法: 顾客终生价值（LCV)
顾客金字塔 RFM 分析
• 顾客終生价值（LTV） 預測顾客能為零售商帶來多少的利益。
评估 LCV 零售商以过去的行为来预测未来的消费，
消费的总利润，以及顾客服务的成本； 每二个月在超市消费 200 元之顾客的