高级质量管理学作业服务质量思想的演进与民航服务质量管理摘要：随着服务产业的发展，服务质量成为学者和管理者越来越重视的管理问题。

从20世纪70年代以来，服务质量研究取得了巨大的成果，为企业判断并提高服务质量奠定了坚实的理论基础。

本文首先对服务质量的涵义、内容和评价方法进行了梳理和评价，并结合民航服务质量管理的特点，对民航服务质量管理的理论研究和实践进行了总结。

关键词：服务质量思想；评价模型；民航服务质量一、服务质量思想的演进（一）服务质量的涵义美国质量学会从顾客导向对质量（Quality）所下的定义是：“一个产品或服务的特色或品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。

”[8]把质量引入服务领域，对服务质量的研究始于20世纪70年代后期。

从那时起，服务质量问题引起了许多学者极大的研究兴趣。

Lewis和Booms认为，服务质量是一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具；Gronroos（1982）提出顾客感知服务质量（Customer Perceived Service Quality）的概念，认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望（即期望服务质量）同其实际感知的服务水平（即体验的服务质量）的对比，强调管理者应该从顾客的角度来理解服务质量具体如图1所示。

Lehtinen把质量分为实体质量、相互作用质量和公司质量。

[12]实体质量包括产品本身和整个服务过程中的实体支持，相互图1 顾客感知服务质量模型作用是指消费者与公司职员的接触过程，而公司质量是指公司形象质量。

PZB 组合(Parasuraman 、Zeithaml 和Berry ，简称PZB 组合）把服务质量看作是顾客所感受到的服务质量水平与期望的服务质量水平之差。

他们于1985年提出了差距模型，发展和完善了Gronroos 的顾客感知服务质量，认为服务质量就是顾客期望和顾客体验的差距，而该差距是其他四个差距综合而成，如图2。

Carman 提出只用消费者在接受服务时所感受的服务水平即可。

从确定企业的发展目标出发，Vogels 认为应通过探讨顾客对服务质量的期望水平来了解他们对服务质量的真正看法。

1990年，国际标准化组织把“服务”定义为“为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果”。

根据众多学者和机构的研究成果，服务质量可从以下几个方面来加以表述。

1、服务质量是顾客感知的服务质量。

服务质量不能由管理者来决定，相反，它必须建立在顾客的需求、向往和期望的基础之上。

更重要的是，服务质量不是一种客观决定的质量，而是顾客对服务的主观感知。

2、服务质量具有主观性。

服务质量是顾客感知的质量，具有极强的主观性和差异性。

在不同时间、不同服务提供者所提供的服务是不同的，即使同一个服务提供者在不同的时间提供的服务质量也存在着差异；不同顾客乃至同一个顾客在不同时间对服务质量的感知也是不相同的。

3、服务质量具有过程性。

服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的。

与有形产品不同，在绝大多数情况下，服务的生产和消费是无法分割的，服务质量就是在服务生产和服务消费的互动过程之中形成的。

所以，互动性是服务质量与有形产品质量一个非常重要的区别。

4、服务质量是在服务企业与顾客接触的真实瞬间实现的。

由于服务过程的重要性，顾客与服务提供者之间的互动关系，对于顾客感知服务质量水平起着决定性的作用。

5、服务质量的提高离不开内部管理和支持系统。

服务质量是在服务接触中和顾客与企业互动关系中形成的，众多员工都会参与服务生产过程。

与顾客接触的员工的良好服务质量图2 服务质量差距模型的形成，离不开支持性员工从各个方面对他们的支持与帮助。

所以，支持性员工对顾客感知服务质量的形成也具有间接作用。

（二）服务质量的内容1、格罗鲁斯(Gronroos)服务质量内容的划分最先对服务产品的品质提出了全新的解释。

他认为，顾客感知服务质量包括两部分：技术/结果要素和功能/过程要素。

（1）技术/结果质量(technical/outcome quality)。

]技术或结果质量是指服务结果和产出的质量，或者说是在服务交易或服务过程结束后顾客的“所得”（得到的实质内容）。

一般来说，由于结果质量牵涉到的主要是技术方面的有形内容，因此，结果质量可以通过比较直观的方式加以评估，并且顾客对结果质量的衡量也是比较客观的和容易感知，从而结果质量是顾客评价服务好坏的重要依据。

（2）功能/过程质量(functional/processquality)。

[18]功能或过程质量是指顾客是如何接受或得到服务的。

由于服务具有无形性和不可分割性，因此，服务过程即服务人员如何与顾客打交道，或服务人员如何给顾客提供服务，必然会影响顾客对服务质量的看法。

服务过程质量不仅与服务时间、服务地点、服务人员仪表服务态度、服务方法、服务程序、服务方式有关，而且与顾客个性、态度、知识、行为方式等因素有关。

另外，对于一个特定顾客而言，其他顾客接受类似服务后所做的评价也会影响该顾客对过程质量的评价。

总之，顾客如何接受服务，即如何参与生产和消费过程，对顾客评价服务质量会产生一定的影响，这是质量的另一个方面，它与买卖交换者之间“真实瞬间”的产生和服务供应者的功能密切相关。

它被称为服务过程中的功能质量。

显然，过程质量难以被顾客进行客观的评价，它更多地取决于顾客的主观感受。

2、Lehtinen对服务质量内容的划分Lehtinen（1982，1983）先后提出了产出质量和过程质量的概念以及实体质量、相互作用质量和公司质量。

实体质量包括产品本身和整个服务过程中的实体支持，相互作用是指消费者与公司职员的接触过程，而公司质量是指公司形象质量。

Lewis和Booms（1983）把服务质量定义为“一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具”。

总之，服务质量由顾客所追求的结果质量（技术质量）和过程质量（功能质量）两个方面组成。

有形产品的质量是可以用一些特定的标准来加以度量的，消费者对有形产品的消费在很大程度上是结果消费；而服务则不同，顾客对服务的消费，不仅仅是对服务结果的消费，更重要的是对服务过程的消费。

3、国内学者对服务质量内容的研究近几年来，国内一些学者也对服务质量的主要构成进行了研究：伍小琴（1997）认为服务质量应该包括功能性、经济性、安全性、舒适性、文明性。

汪纯孝（1999）等人认为：Gronroos等欧美学者主要是从顾客如何评估服务质量的角度来研究服务质量构成要素，要使理论研究能指导服务性企业做好服务质量管理工作，应研究服务性企业管理者是从哪些方面来加强服务质量管理的，即从服务企业角度出发分析服务质量特性；并认为服务质量特性主要由技术质量、感情质量、关系质量、环境质量和沟通质量等五个要素构成。

戚安邦（1999）认为信息沟通以及沟通的技术对服务质量起到主要作用，它是服务质量的一个重要构成因素。

宋彦军（2004）认为服务质量构成要素包括功能性、经济性、安全性、时间性、舒适性、文明性。

（三）服务质量的评价方法在理解了服务质量的含义和内容的基础上，如何评价和衡量服务质量开始成为研究的焦点，多种服务质量评价模型被开发出来，最具有代表性的要属PZB在服务质量差距模型基础上于1988年提出的SERVQUAL评价方法。

1、SERVQUAL评价方法。

在研究服务质量评价方法的过程中，PZB组合提出服务质量五要素的观点，具体指：可靠性：指可靠地、准确地履行服务承诺的能力；响应性：指帮助顾客并提供进一步服务的意愿；保证性：指员工具有的知识、礼节以及表达出自信和可信的能力；移情性：关心并为顾客提供个性化服务；有形性：包括实际设施、设备以及服务人员的外表等。

PZB组合在这五个要素的基础上设计了包括22个问项的调查表，被称为SERVQUAL评价方法。

SERVQUAL对顾客感知服务质量的评价以顾客的主观意识为衡量的重点，首先衡量顾客对服务的期望，然后度量顾客对服务的感知，由此计算出两者之间的差异，并将其作为判断服务质量水平的依据。

2、SERVQUAL评价方法的扩展。

1991年，PZB组合提出了容忍区的概念，其中，区域上界为理想的服务，即顾客所相信的企业应该能提供的服务，下界是恰当的服务，即顾客愿意接受的最低水平的服务。

如果传递的服务落到了区域内部，顾客就会满意，如果服务超过理想的服务水平，顾客将会感觉欣喜，如果服务落到容忍区以下，顾客就会感到厌恶，并寻找其它服务。

1994年，在容忍区研究的基础上，PZB组合对SERVQUAL方法进行了扩展，将理想的服务水平和恰当的服务水平两种期望值都考虑进来，即扩展后的SERVQUAL对每个服务质量要素均有三种不同的等级级别，即理想的服务水平、恰当的服务水平和顾客感知到的服务水平。

这种等级级别使量表的每个要素都形成容忍区结构，将顾客对每个服务要素的感知水平和对应容忍区相比较，可以找出服务缺陷，并为弥补缺陷提出资源分配的优先顺序。

3、应用SERVQUAL等评价方法进行的实证研究。

当前，作为以调查顾客为基础的测量服务质量的方式，SERVQUAL等评价方法被广泛应用于西方商业领域，主要应用包括更好地了解顾客的期望与质量感知过程以提高服务质量，对不同行业中不同企业的服务水平做出比较分析，预测企业服务质量发展趋势以及寻找目标顾客等方面许多学者在不同行业应用SERVQUAL等方法进行了实证研究，如1991年PZB组合应用SERVQUAL分别对电话、保险、银行业和电气及瓦斯公司进行了研究。

总之，国外对服务质量的内涵、服务质量应包括的主要方面及评价方法方面已经有了深刻的研究，但实证研究主要还集中在以SERVQUAL量表为基础，并进行适当改进，如利用感知值取代感知与期望的差值。

国外学者还不断探索构成服务质量的公共因素，但越来越多实证研究证明不同行业服务质量模型的要素并非相同，所以一般这些公共要素只是一种指导性要素。

国内缺少对服务质量评价的理论研究，大量实证研究基本利用GAP模型，并结合行业特征对指标进行修正。

研究更注重实证研究，从具体行业着手，利用现有模型进行评估，较少从理论本源上研究服务质量构成要素，这也大大限制其在该领域的发展。

需要指出的是，实证研究对行业服务质量评估起到了很大作用，但理论研究的缺乏直接限制了我国服务质量研究水平。

行业的差异性决定不同行业的服务质量模型存在差异，需要通过研究才能确定该行业的服务质量模型，这给服务质量评估带来了巨大的困难，不同行业需要建立不同模型才能进行正确评估。

二、民航服务质量管理（一）民航服务质量管理的发展历程中国民航从20世纪80年代开始推行质量管理。

最初，航空运输企业以QC小组的形式，针对工作过程中存在的问题，应用质量管理的方法对其进行改进，虽然有些部门取得了一定的效果，但总的来说，效果并不理想。