MBA的学习方法
• • • • • • 向老师学 向同学学 从案例中学 自学 向客座教师学 通过各种教学活动学
教学目的
• 理解市场营销管理学的框架体系 • 掌握基本概念、方法、应用工具 • 熟悉部分案例，加强操作感
课时安排
• • • • • 讲授－10单元 案例讨论－3单元 客座报告－3单元 期末案例分析－3单元 考试－1单元
市场营销的扩展
• 企业部门 • 非盈利部门 • 国际部门
顾客满意
顾客价值
• 顾客让度价值：整体顾客价值与整体顾 客成本之间的差额部分 • 整体顾客价值：顾客从给定产品和服务 中期望得到的所有利益：产品价值、服 务价值、人员价值、形象价值 • 整体顾客成本：取得的代价：货币价格、 时间成本、体力成本、精神成本
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举例－中国企业
• • • • • • 产业报国－长虹 我们一直在努力－爱多 与世界PC同步－联想 敬业报国 追求卓越－海尔 说到不如做到 没有最好,只有更好
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6.1 企业使命
• 企业使命：在社会进步和经济发展中的 责任 • 企业哲学： 企业 经营的信念.价值观.行为准则. 职工与企业的关系；企业与股东的关系；企业 与外部的关系；内部工作关系；企业与社会的 关系；企业与国家的关系；企业对人才、技术 等的观念。 • 企业宗旨：从事什么事业，成为什么性质。 企业宗旨的展开：顾客；产品或服务；市场； 技术；社会形象；等等。
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企业精神
• 爱国精神、集体精神、主人精神、民主 精神、服务精神、奉献精神、竞争精神 科学精神、创业精神、创新精神 • 命名方式：企业命名、产品命名、归纳 命名、寓意命名、笼统命名 • 表达方式：条例式、标语式、厂歌式、 广告式
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6.2 举例
• • • • • • • • • • • IBM就是服务－IBM 无论一小步，还是一大步，总是带动世 界的脚步－IBM 我们出售的产品是进步－GE 塑造未来－CISCO 产业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让 适应形势、感恩图报－松下 诚、和、开拓者精神－日立 通过化学为美好生活提供更美好的东西－杜邦 万能的服务－ATT 每个领导世界潮流的人都戴劳力士表－劳力士 让我们做的更好－菲力普 决不扼杀一个主意，只能加以开导－3M
营销与销售的差别
• 销售在产品生产之后 • 营销在产品生产之前
狭义市场营销与广义市场营销
• 狭义市场营销 • 广义市场营销（时间与空间）
企业竞争的形式
• • • • 产品竞争 市场竞争 战略竞争 文化竞争
战略管理
• • • • 经营战略 公司战略 营销战略 职能战略
文化的概念
• 狭义文化 • 广义文化
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英雄人物的作用
• • • • • 提供成功榜样 公司外部象征 保持公司特色 设定工作标准 激励公司员工
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礼节和仪式－行为方面的文化
• • • • • • • 象征、娱乐、仪式、典礼 仪式的必要性 交际与社会仪式 工作仪式 管理仪式 表彰仪式 文化幻想曲
顾客满意
• 顾客感觉状态的水平，来源于对期望的 比较
测量顾客满意的方法
• • • • • 抱怨与建议系统 顾客满意调查 幽灵购物法 失去顾客分析 注意事项
价值链
• 基本活动： 运入后勤 生产操作 运出后勤 营销与销售 服务 • 支持活动： 基础管理 人力资源 技术发展 采购
价值让渡系统
• 通过企业外部的价值链寻求优势
市场营销的四种基本观念
• • • • 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 －大市场营销观念 －社会营销观念 －文化营销观念
生产观念
• 用户喜欢便宜的东西 • 供不应求 • 成本太高
产品观念
• 用户喜欢高质量、高性能的东西 • 过分重视产品而非用户需求 • 奢侈品、特殊产品
推销观念
• 用户希望被重视 • 用户可以被诱导 • 可有可无的产品
市场营销的核心概念
• • • • • • 需要、欲望和需求 产品 效用、费用和满足 交换、交易和关系 市场、市场营销和市场营销者 市场营销管理
马斯洛的五种基本需要理论
• • • • • 生理的需要 安全的需要 归属的需要 自尊的需要 自我实现的需要
各种需求和营销任务
• • • • • • • • 负需求－扭转性营销 无需求－刺激性营销 潜在需求－开发性营销 下降需求－恢复性营销 不规则需求－同步性营销 充分需求－维护性营销 过量需求－降低性营销 有害需求－抵制性营销
任课教师简介
• B、研究领域与主要文章著作
• 研究领域：产业经济、教育经济、战略管理、企业文化、市场营销
•
主要文章与著作：
论文 《复旦大学学报》1995第四期 特刊
““企业集团的组织模式研究”论文《福建技术与经济》1987第三期 ““论无形资产管理”
““论东方管理文化”论文《世界管理学者联盟第三届大会论文集》1996
授课安排
• • • • • • • • • • 文化、战略与营销－讲义 营销管理的基本概念、原则与框架－第一篇 市场分析－第二篇4－8章 目标市场－第二篇9章 营销战略－第三篇10－13章 营销组合－第四篇15－21章 销售管理－第四篇22章 机构营销－第二篇第7章 服务业营销－第四篇第16章 国际营销－第三篇第14章
• 注：若有人不及格谢绝说情
科代表与小组
• A、B班各一位科代表。作用：考勤、分 组、通知、收作业 • 日常讨论小组：5人一组，三次固定 • 期末案例组：5人一组，自由组合
营销的概念
• MARKET • MARKETING • MARKETER
市场营销的核心精神
• 市场经济的基本原则 －公平交易 • 市场营销的核心精神 －为人民服务 （以公平交易的原则，通过为消费者服 务获取自身利益） • 市场经济的基本假设
Байду номын сангаас
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文化的分类
• • • • • • • 人类文化 社会文化 民族文化 宗教文化 组织文化 区域文化 行业文化
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社会文化与民族文化
社会文化与民族文化的主导性 民族精神 民族历史 民族文化艺术 民族习俗 宗教信仰 社会制度
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组织文化
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6.3 使命－道
• 道者，令民与上同意也，故可以与之死, 可以与之生，而不畏危。 － － 《孙子兵法》 • 得道多助，失道寡助。 －成语 • 道可道，非常道。 －《道德经》 • 替天行道 －农民革命军的永恒口号
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行为规范
• 显性规范：法律、规章、制度、条例 • 隐性规范：道德、传统、习惯、
市场营销观念
• • • • • 以满足用户需求为核心，由外及里 目标市场 用户需求 协调市场营销 满足需求创造盈利
社会营销观念
• 平衡用户需求与社会福利
大市场营销观念
• • • • 4P’s+2P’s 扩展了营销概念 打破了可控与不可控因素的界限 加深了对市场营销的理解
文化营销观念
• 企业文化的向外辐射 • 企业文化与营销的结合
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传统风俗
• 礼仪：表彰、纪念、任命、接纳、送别 • 风俗：服装、人情、 • 习惯：称呼、会议、排位、气氛
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企业文化的表象
• 文化象征：建筑、雕塑、音乐、旗帜； • 文化英雄：超人与英雄 • 文化载体：手册、制度、刊物、多媒体 墙报； • 文化符码：CIS：MI、BI、VI； • 文化仪式：会议、表彰、娱乐、体育
课时安排
• • • • • • • • • • 第1周 文化、战略 第2周 概念与框架 第3周 市场机会 第4周 目标市场 第5周 案例分析 第6周 案例讨论－10月14 第7周 营销战略 第8周 营销组合 第9周 案例讨论－10月28 第10周 期中考试 • • • • • • • • • • 第11周 第12周 第13周 第14周 第15周 第16周 第17周 第18周 第19周 第20周 销售管理 机构营销 客座 服务营销 案例讨论 国际营销 客座 期末案例 期末案例 期末案例
案例分析
• 1A、中国中档汽车市场机会分析：上海 别克、广州本田、奥迪A6、帕莎特； 1B、洋快餐的客户需求调查 • 2、彩电产品的营销战略与营销组合比较 －康佳、长虹、TCL的价格大战
考试范围
• 第一篇：第一、二、三章 • 第二篇：第四、六、九章 • 第三篇：第十、十三章
考试结构
• • • • 教师印象分（考勤、提问、讨论等）10分 期中考试（第十周、个人、闭卷）20分 案例作业 （三次）30分 期末案例分析（期中出题） 40分
营销管理与分析
何志毅
任课教师简介
• A、学历简介：
• • • • • • • 福州大学机械系 厦门大学经济系 瑞士日内瓦国际管理学院 美国通用电气公司管理学院 复旦大学管理学院 北京大学光华管理学院 美国西北大学KELLOGG商学院 本科生 硕士生 进修生 进修生 博士生 博士后 访问学者
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• 政党文化 • 军队文化 • 机关文化 • 校园文化 • 帮会文化 • 企业文化 • 社团文化 2018/10/25 • 宗教文化
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文化与企业文化
• 文化：人类群体或民族世代相传的行为模式、
艺术、宗教信仰，群众组织和其它一切
人类生产活动、思维活动的本质特征的
总和。
• 企业文化：企业信念、价值观、理想、最高
目标、行为准则、传统、风气等 内容的复合体。