数据来源：AC尼尔森2017.1-4月月度报告
金典 YTD 今年
（千升）
特仑苏 YTD 去年
金典 YTD 今年
品牌指标：各指标较开播前全面提升，无提示提及和 美誉度超过主竞品,但是品质升级、高端属性变化不大
品牌指标
+25
33 25 8
+22%
58 46
36
+2%
94 96 97
+5%
64 69 61
口播活化升级
众合伙人超高频次产 品饮用+花式口播
明星活用升级
绑定节目中与金典关联度较高的人气明星， 快速反应打造直播大事件
数据来源：恒美人工监测
亮点3：《歌手》首次双专场-湖南卫视史上首次单一 品牌以销售为导向的专场节目
《歌手》首次在总决赛和巅峰会开设品牌双专场，网络紧抓消费者对明星幕后的好奇，多平台多维度 在明星直播间切入信号，直播间发放电商红包，有效加强与消费者的互动，直接助力电商销量
天赐有机，金典新升级
春节前：借势春促品牌核心信息沟 通，融入歌手冠名信息；
春节后：强关联歌手，传播产品力， 结合线下促销，提振节后销售。
传播推广策略回顾：
围绕一个大IP，分为两大传播主题阶段，利用三个时机节点互动，撑 起四个月的长线周期
一个大IP
天赐有机 金典新升级
两大传播阶段
春节主题促销
品牌
1
项目概览
2017年金典继续携手《歌手》
品牌力
提高品牌偏好度
产品力
传递金典产品力 升级信息
销售力
助力2017年春促销售旺季及3-4 月销售淡季实现快速增长
歌手项目营销策略
节日 营销
借势春促强化冠名身份
新年新金典，给最爱的人
歌手资源落地促销售
整合 营销
数据来源：门店统计
分渠道执行效果
媒介执行效果
节目收视：《歌手》平均收视1.4，下降明显
• 《歌手》累积14期平均收视1.4%，低于往季平均收视，较上一季收视下降2.3%
• 《我们的歌手》《歌手》累积收视表现一般，在同时段季播综艺排名第八、第九
2.50 单位：收视率
我是歌手4
我们的歌手
歌手
2.00
数据来源：内部达成数据、AC尼尔森2017.1-4月月度报告
生意成果：整合营销期间销售增长显著
销额增长率高于TLS 10%
+18%
27.7
32.6
+28%
19.7
25.3
销量整体增长率高于TLS 13%
+18%
155,044 131,241
+31%
128,456 97,957
特仑苏
（亿）
YTD 去年
歌手节目高频次口播宣传、明星饮 奶、在节点高频次诠释送礼情景
明星拜年视并派发金典红包，快速反应联合热门
节目内 明星打造直播大事件，三大视频直播引流电商
数字 营销
借势栏目与明星IP，以优质内 容发起微博互动、借势明星话 题进行内容传播
网络 互动
线上电商开启综艺化直播新格局 线下多形式明星主题物料落地，提升曝光度
电视硬广共触达
27亿人次，是 去年的4倍，超
同期竞品2倍
共组织万场热卖/路演
全网播放量9.69亿，同和千场终端试饮活动 期综艺第一，广告覆盖
微博开展互动话题,共约
9.4亿次阅读量
户外共覆盖
331亿人次
17个城市
数据来源：恒美人工监测、央视市场研究、视频媒体视频播放页、新浪微博
活动亮点
亮点1：栏目核心资源明星全渠道整合应用
1.55
1.50
1.34
1.00
1.24 1.23
1.52 1.42
1.43 1.41
1.44 1.41
1.44 1.35
1.64 1.56
媒介
媒介为直播引流164.4万次 媒体平台总播放量达589万
视频媒体 社交媒体 新闻客户端 搜索引擎
公关
微博话题强势占位 当日热门话题榜
直播结束1小时
电商
金典系列当日环比
+1280%
直播当日销量
引流至各自直播间
同时观看人数超过35万+
数据来源：直播平台后台、新浪微博、天猫超超市天猫历史最好成绩10倍
终端 推广
亮点2：植入权益全方位 “升级”
升级固定环节、立体化场景、明星活用、金典专场权益呈现，完成率较 去年全面提升34%
固定环节升级
新增金典歌单，固定板块露出时长、形式突出，30秒/期的露出率
专场升级成双专场
联手WWF呈现公益主题演唱会，明星直播、 网台联动拉动电商
场景及饮用升级
众明星高频次饮用产品， 春节期间高频次提示送礼
阅读量 2744.2万， 讨论量 7.4万
25000提
活动期间销量
45000提
亮点5：线下VR原产地有机牧场互动——消费者直观 体验产品升级信息
新营销技术，金典为行业首创应用品牌；消费者通过更加直观的体验方式， 及时、精确了解产品升级信息；同时，提高了品牌的识别度和美誉度。 VR互动游戏累计组织近 2000场，参与人数突破 6.6万，影响超1800万人
营销原则：
6 电商活动
有效/创新/销售导向
栏目植入/芒果TV/媒介波次
绑定热门歌手及公益专场直 播互动营销
活动效果
生意成果：整合营销期间销售增长显著
销额Q1超额达成，但增速保持两位数增长；同时市占率提升，与竞品缩小了份额差距
101. 21. 1-4月达成
8%
9% 1-4月增速
2015年-2017年4月高端白奶主要品牌市占率变化
三大直播平台同步直播 直播期间品牌强势露出，明星口播
引导消费者电商买奶
歌手个人直播间发放160 万电商红包，助力电商销 量
总直播量4635万 总互动量643万
数据来源：直播平台页面、天猫直播
亮点4：迪玛希全球直播首秀-《歌手》原班人马打造 的首个品牌商业直播活动
网络、公关、电商三方整合，网络三大平台和天猫同步开设直播间， 媒介和公关共同为直播助力，电商销量创新高
三个时机节点
春节互动
迪玛希直播
双专场台网联动
四个月的传播周期
大平台、高能见、高力度的长线曝光
金典《歌手》整合传播推广动作
1 升级主题TVC
4 公关
升级主题TVC加强关联
2 主题包装
歌手定制包装+ 金典WWF主题包装
3 传播渠道
话题炒作/歌手绑定/活动宣传
5 线下活动
买赠促销/ 堆头改造/ 终端热卖
+1%
无变化
61 62 61
76 65 65
无提示提及
美誉度
开播前
数据来源：均截止到项目《歌手》第十四周周报的调研数据
购买意向
开播后
有机
品质升级
特仑苏
高端的
累计成果：大项目整合营销传播共触达400亿+人次
栏目 植入
电视 曝光
户外 曝光
网络 传播
线下 终端
公关 扩散
“节目权益”完成率
超去年34% 触达人次41亿人 次，超去年15%