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作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。 2020年 10月1 6日星 期五6 时22分2 1秒06 :22:2 116 October 2020
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午6时2 2分21 秒上午 6时22 分06:2 2:212 0.10. 16
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一马当先，全员举绩，梅开二度，业 绩保底 。20.1 0.162 0.10.1 606:2 206:2 2:210 6:22: 21Oct -20
企业与客户
产
之间更多的
生
交流
根
消费观念的改变
源
企业与客户之
间依赖性增强
信息技术的发展
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•2.关系营销理论的发展
• 关系营销的概念最早由白瑞（Berry）于1983年出。
• 1985年，巴巴拉·本德·杰克逊（Jackson）又提 出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。
• 1994年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销是建 立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念.
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• 3.关系营销的定义
白瑞(Berry)从保持老顾客比吸引新顾客的营销效率更高的现象出 发，认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客”
摩根和汉特(Morgan and Hunt)从经济交换与社会交换的差异来 认识关系营销，承诺与信任正是社会交换的本质所在
顾木森(Gummesson)则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销， 他认为“关系营销就是把营销看作关系网络活动。”
产品
有裁减的选
择
企业 “拥有” 个体的爱好 企业追求满 足每个客户 的需求 与每个客户 的反馈循环
为单个客户 的批量定制
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3.4CRM的营销策略创新
• 3.4.1CRM的营销目标
• 了解和提炼客户真正的需求 • 提高客户忠诚度 • 寻找有价值的关键客户 • 挖掘客户现在价值
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• 3.4.2CRM的营销特点
企业阶段
产品驱动型
客户敏感型
客户驱动型 整合一对一
战 识别 略 实 区分 施 水 平
互动
定制
追踪产品而非客户 根据产品识别客户 企业层面识 别客户
产品而非客户
仅按照价值识别客 按照价值与
户
需求区分客
户
极少与客户接触
断断续续接触，许 双向互动，
多为单向
协调并不完
善
所有客户一种产品 不同层次有不同的 不同的层次
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踏实肯干，努力奋斗。2020年10月1 6日上 午6时2 2分20. 10.16 20.10 .16
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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。 2020年 10月1 6日星 期五上 午6时2 2分21 秒06:2 2:212 0.10. 16
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020 年10 月上午6 时22 分20.10 .1606 :22Oc tober 16, 2020
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• 5.数据库营销策略
• 广泛收集有价值的客户信息 • 建立营销数据库 • 信息入库 • 针对性营销
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3.2关系营销
1.关系营销产生的背景
产值中心论
销售中心论
客户中心论
利润中心论
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生产观念 产品观念 推销观念
菲利普·科特勒
市场营销观念 社会营销观念
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
促使企业与客户 保持良好的关系
经济的发展
• 一对一营销的核心思想是以“顾客份额”为 中心，通过与每个客户的互动对话，与客户 建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提 供定制化的产品。
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(1)一对一营销的特点 • 企业由追求市场占有率变为追求顾客占有率 • 企业从注重产品差异化转向注重顾客差异化 • 企业的营销组织从产品管理型到顾客管理型 • 企业由强调规模经济变为强调范围经济
第三章 客户关系管理的营销策略
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第三章客户关系管理的营销策略
• 3.1数据库营销 • 3.2关系营销 • 3.3一对一营销 • 3.4CRM的营销策略创新
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3.1数据库营销
• 1.数据库营销的定义
• 企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处 理后预测消费者有多大可能性去购买某种产品， 以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性 地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品 的目的。
供 应 商
竞争者
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提高客户忠诚度
适当增加客户让渡价值
提升企业——客户关系层次
实
施
建立垂直营销系统
策
略
建立柔性生产体系
建立既有竞争又有合作的同行关系
建立客户关系管理系统，防止客户流失
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实施的意义
节约成本，提高客户忠诚度 理顺关系，保持良性发展环境 构建紧密，长远的合作伙伴关系
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5.关系营销的价值测定
• 1、观念创新
☺以动态营销代替静态营销 ☺市场开发取代市场占有 ☺关系的建立取代产品的推广 ☺定性营销取代定量营销
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• 2、策略创新
☺在CRM系统中体现多赢思想 ☺把客户收益放在第一位 ☺基于“4P+4C”的关系营销策略 ☺“量身定做”和“一对一” ☺注意力与概念营销
• 4P 产品策略 价格策略 销售渠道策略 销售推广策略
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20 .10.16 06:22 :2106 :22Oc t-201 6-Oct- 20
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加强交通建设管理，确保工程建设质 量。06 :22:2 106:2 2:210 6:22Friday, October 16, 2020
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.1 0.162 0.10.1 606:2 2:210 6:22: 21Oct ober 16, 2020
目扩 标大 市部 场分
从4P到4C的营销策略
• 4C 需求 获得满足的成本 方便性 实时沟通
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树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20 .10.16 20.10 .16Fri day, October 16, 2020
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。 06:22: 2106: 22:21 06:22 10/16 /2020 6:22:21 AM
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塞斯和帕维提亚(Sheth and Parvatiyar)强调合作的重要性，提 出关系营销是“通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争 者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。”
格鲁如斯(Gronroos)对关系营销作了很宽广的定义：“关系营销就 是管理企业的市场关系”
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• 所谓关系营销是把营销活动看成是一个企业与消 费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其 他相关者互动，并建立长期、信任和互惠的关系 的过程。
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（2）一对一营销的过程
• 1）识别客户
• 深入了解比浮光掠影更重要 • 长期研究比走马观花更有效
• 2）差异化分析
• 最有价值客户 • 最具有成长潜力客户 • 负值客户
• 3）企业与客户双向沟通 • 4）企业行为“定制”
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一对一营销战略发展
• D.Peppers和M.Rogers根据“一对一营销”战略的实施水平，把企 业“一对一营销”战略分成四个阶段：
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关系营销的特征
沟通的双向性
本质特 征
战略的协同性
特征
反馈的及时性
营销的互利性
利益的长期性
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• 关系营销的双重价值
对企业
销售量增加 成本降低 口碑效应
对顾客
信任利益 社会利益 特殊对待
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4.关系营销的实施
贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营 销层次。
• 一级关系营销
它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场 客户的财务利益。
• 数据库营销能代替许多市场调研工作，能迅速获得顾客的 信息。
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2.数据库营销的过程
建立前的准备工作
建立客 户数据 库
使用客 户数据 库
更新和保养客户数据库
客户数据的采集和存储
客户数据分析和挖掘
销售实现
提供服务
客户满意
客户忠诚
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• 3.数据库营销的作用
• 重点客户管理
• 确定重点客户 • 提供客户化的推荐 • 提高客户满意度和忠诚度
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竞争者市场
客户市场
关键因素 相关利益者市场
六大市场
供应商市场
内部市场
分销商市场
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关系营销实施基础：三大原则
承诺信任
关系营销是以系统 论为基础，将企业 置身于社会经济的 大环境中来考察企 业的市场营销活动。
互利互惠
主动沟通
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关系营销实施对象
政府
消费者
消费者、供应商、竞 争者及政府机构等各 方面编织的关系网络
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牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。20 20年1 0月16 日星期 五6时2 2分21 秒Frid ay, October 16, 2020
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相信相信得力量。20.10.162020年 10月16 日星期 五6时 22分2 1秒20. 10.16
谢谢大家！
• 关系营销为客户创造和传递的价值一般用 “让渡价值”来衡量。所谓让渡价值，就是 客户总价值与客户总成本之差。
客户盈余能力
客户保留成本 客户流失成本
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3.3一对一营销
• 一对一营销，是指在系统中建立人文关怀流 程，帮助市场销售人员和产品设计人员，更 贴近客户，以提升产品或服务来满足客户的 个别需求，体现人文关怀，达到价值最大化。