网络营销的特点、影响及对策20世纪90年代以来，信息技术尤其是互联网飞速发展，对各行各业都带来了重大影响，并因之产生了新鲜的事物，网络营销就是其中对企业发展带来发展机遇和挑战的一种。

国际权威营销学者菲利普•科特勒认为，日益注重网上营销是未来的营销趋势，网上营销是21世纪的营销；国内营销权威卢泰宏教授认为，emarketing是21世纪营销创新的焦点，都充分反映了国内外理论界对网络营销在21世纪对于企业重要意义的肯定；而在当今中国企业经营的实践层面，以“淘宝”和“有啊”为代表的电子商务网站等网络公司，到联想、TCL等传统企业，无不在从战略到战术，从市场推广活动到品牌建立等各个方面，运用网站、网络广告、电子邮件、消息组和公告牌、论坛等多种形式，积极探索网络营销。

网络营销的发展，正方兴未艾。

本文以网络营销的内涵为切入点，详细深入的论述了网络营销的特点、影响，并就当前网络营销存在的一些问题提出了相应的对策。

一、网络营销的内涵网络营销的定义网络营销，有人称之为互联网营销、网上营销，在国内外，对其定义，都大同小异。

也有人认为，网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。

若要一个确切的定义，可以这样描述，即以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。

在英文中，cyber marketing， internet marketing， network marketing， e-marketing 等等，都表示网络营销，不过，内涵有一定的差异。

cyber marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间进行运作；internet marketing 是指在internet上开展的营销活动；network marketing 是在网络上开展的营销活动。

目前，比较习惯采用的术语是e-marketing，e-表示电子化、信息化、网络化，既简洁又直观，而且与电子商务（e-business）、电子虚拟市场（e-market）等相对应。

从国内外对网络营销的不同表示方法、定义来看，对于网络营销，有一个基本的要素：互联网。

没有互联网，也就没有网络营销。

不过，网络营销并不是电子商务公司的专利。

网络营销的产生与发展网络营销的发展是伴随信息技术、网络技术的发展而发展的。

九十年代初，网络技术的发展和应用改变了信息传播方式，在一定程度上改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的方式，促使互联网（internet）在商业上得到大量应用，网络用户规模不断增长，商业效益越来越大。

互联网的出现与飞速发展，以及可以带来的现实和潜在效益，促使企业积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，推进企业飞速发展。

对于顾客、营销者，网络营销带来的好处是显而易见的。

对于顾客而言，随时随地、全天候订购产品的便捷性，公司、产品、竞争者、价格等方面无比丰富的可比信息；对于营销者而言有以下几点益处：1．快速调整适应市场环境：公司可以迅速增加产品供应，更改价格和规格。

2．降低成本：通过互联网络进行信息交换、沟通，可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

3．建立关系：网上营销者可以与消费者对话，了解他们。

4．计算受众规模：营销者可以了解有多少人访问他们的网站，多少人停在网站上的哪个部分。

这种信息可以用来改善供给和广告。

在这样的历史背景下，在网络平台上开展营销，网络营销应运而生。

二、网络营销的特点组织和个人之间进行信息传播和交换，是市场营销中的本质，因而，互联网络具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出跨时空、多媒体、互动式、个性化等特点。

1．跨时空。

时间、地域的概念，对于网络营销不再是限制，企业可每周7天，每天24小时随时随地地提供跨时间、地域的营销服务。

这一特点最主要表现在“国际化”。

“国际化”是近几十年来市场营销的一个发展趋势。

然而传统的国际营销要受到种种限制，如要负担巨额费用，营销活动的深入程度参差不齐等，无论在参与主题个数还是活动内容上，都仅仅是准国际营销性质。

而在网络营销中，所有企业，不管实力强弱、规模大小、产品多少，只要是国际互联网络成员，都能平等地参加国际营销。

INTERNET正在使地球日益成为一个村落，营销的国际化程度进一步提高了。

2．互动性。

互联网络不仅可以展示商品信息、链接商品信息，更重要的是，可以实现和顾客互动双向沟通，收集顾客反馈的意见、建议，从而切实的、有针对性地改进产品、服务，提供高效的客户服务。

传统的市场营销是单向式的。

以广告为例，电视、报纸、广播、路牌都是通过单向信息吸引受众的视觉、听觉，试图将有关信息强加给受众。

而在网络营销中，消费者手中掌握着鼠标，他们能够由被动成为主动，参与到双向互动营销过程中。

消费者有权自由访问，既可以只看标题，粗略浏览，也可以从头到尾详细查看。

在交互式广告页面下，受众对感兴趣的话题可以一步步深入查询，只到满意为止。

“消费者是上帝”在网络营销中将得到充分体现。

3．个性化。

互联网可以更便于收集用户的信息资料，从而更能够发现、满足用户的需求，通过信息提供与交互式沟通，可以实现一对一的个性化服务，促销更具有针对性，更易于与消费者建立长期良好的关系。

传统的大规模市场营销以电视广告、超级市场、大规模生产为营销活动的基础，厂商试图通过规模经济降低营销成本。

而网络营销费用较低，它体现出或者说不得不具备个性化特征，因为消费者有选择权，他只会去看符合自己口味的主页。

4．多媒体。

互联网络上的信息，不再停留于文字，声音、图像、流媒体等都可在互联网上实现并被提供，信息交换可以以多种形式存在和进行，营销人员可以充分发挥创造性和能动性，以多种信息形式展示商品信息，打动消费者。

可见，网络营销具有传统营销根本不具备的许多独特的、十分鲜明的特点。

网络营销是以往一切营销理念所无法比拟的。

网络经济是对传统经济的一种扬弃，网络营销理念，同样是对传统营销理念的一种扬弃。

只有充分了解这些特点才能对网络营销有更深入的认识，才能更科学、合理、有效的利用和实施网络营销。

三、网络营销的影响网络营销作为一种全新营销理念和实践活动，正在并将继续对营销理论、传统营销产生巨大冲击和影响。

本节主要就对理论和实践两方面的影响进行了剖析：就理论而言，消费者的消费行为、习惯正在改变，营销理论将随之产生变化，网络营销对传统的营销理论的冲击，就体现于此。

首先，对市场细分标准与方法的冲击。

在网络营销中，传统的细分目标市场的标准已经不能完全适用，市场细分难度增大，表现在标准的变化以及细分的程度差异，除了传统的细分标准，还按是否上网、上网时间、使用的语种等新的细分标准对目标消费者进行分群。

其次，对消费者的作用进行新的认识。

网络营销，对于消费者的作用有更深刻的认识。

在网络营销中，消费者不再是出于被动接受的地位，消费者在营销过程中的地位发生了根本的改变，营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。

第三，深化差异化营销理论。

消费者行为个性化，不但不会趋同，需求差异还会进一步拉大。

由于消费者行为显著个性化，营销学在互联网环境和技术支持下，将深化差异化营销的观念和规则，同时更注重环境和消费者行为分析。

第四，创新市场调查研究方法。

需要收集的信息更多，分析数据库和客户信息等方法也更加多样化，如统计网页点击点、访问次数、浏览时间、兴趣、消费行为和习惯等。

第五，在营销策略上，会更加注重研究互动的、整合的网络营销。

如何实现既要充分体现消费者参与营销的思想，又要考虑把各类互联网技术与新的营销变量结合起来，达到与广泛的利益相关者进行沟通的目的，是一项新的课题。

第六，建立新的营销传播理论。

由于在网络信息传播中，传播成本费用低，甚至免费，信息传播具有即时性、跨时空、个性化等新特征，必将促使新的营销传播理论出现。

在实践层面，网络营销对传统营销战略、策略等都提出了挑战。

对营销战略的影响首先，对不同市场地位的企业的影响。

互联网具有的开放、平等、自由等特性，以及网络营销的低成本，营销的主体可以是大小企业，跨国公司拥有规模经济的竞争优势对小企业的威胁变小了，从而有利于小企业在全球范围内参与竞争；如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息，分析、研究竞争对手的产品信息与营销作为，对于竞争策略具有至关重要的作用；战略、策略联盟将是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来建立战略、策略联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。

对传统营销策略的影响——对传统产品、品牌策略的影响。

首先，是对传统的标准化产品的冲击。

提供个性化的产品，将是每个上网公司面临的一大挑战。

其次，适应品牌的全球化管理。

互联网跨时空的特点，要求企业必须灵活处理统一形象品牌策略和本地特点区域品牌策略，加强区域管理。

——对定价策略的影响。

在互联网上，价格采取的是“透明”策略，因而水平趋于一致。

如何正确的定价，尤其是对于执行差别化定价策略的公司来说，不能不说是一个大问题。

——对传统营销渠道的影响。

在网络营销中，渠道不再意味着中间商、分销商、加盟店、连锁店等概念；由于企业可以通过互联网实现与消费者的直接互动，中间商的重要性因此有所降低；建立新的营销渠道管理模式、新的物流管理模式，对于企业而言，都是新的课题。

——对传统广告方式的影响。

首先，网络广告不再具有时间、空间的限制，而且，表现形式更多样化；其次，网络广告的效果更易监测、检验，可以科学、准确的获知广告用户的信息，可以便于及时修订广告计划、方案、形式，更具针对性、实效性。

因此，在当前的市场经济条件下，网络营销对传统经营方式产生巨大的冲击，网络营销正在形成新的营销理念和策略。

需要指出的是我们必须认识到，这一过程，不是网络营销将完全取代传统营销的过程，而是网络营销与传统营销整合的过程。

4C理论依然是网络营销的基础和前提，网络营销没有改变也不会改变营销的本质，网络营销与传统营销是相互促进和补充的。

四、网络营销发展的对策网络营销，正在建立营销领域新的游戏规则，给企业带来了诸多的机遇同时也伴随这一些不可避免的问题，如极端强调吸引顾客注意力和留住顾客，并成为营销中压倒一切的首要追求目标；全新地再造通路、物流、供应链的流程；顾客不再仅是对象或目标，而是参与者和控制者，顾客参与及互动合作的新的营销理念正在形成；新的与顾客沟通和建立关系的方式、方法正在出现。

能否合理、科学的解决这些问题，是关乎企业在信息时代的背景下能否生存的关键，因此我在此提出了一些关于网络营销发展的对策。

1.树立网络营销观念，加强网络营销模式的推广。

企业应该清醒的认识到，单一依靠传统手段从事生产经营活动的时代已经过去，顺应营销方式的革命，必须借助国际互联网，改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。