购
买
行
消费者购
为
买行为
类
型
四、影响消费者购买的主要因素 消费者行为取决于他们的需要和欲望
，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行 为，是在许多因素的影响下形成的。这些 因素主要有：文化的、社会的、个人的、 心理的因素等4大类。下面分别阐述这4类 因素的具体内容及其与购买者的关系。
(一)文化因素 包括核心文化和社会阶层等文化因素，对消
给顾客创造购买产品的理由
第四章 药品购买行为
药品市场购买行为——药品客户或者消费者 在一定的购买动机驱使下，为了满足某种需 求而购买药品或者服务的活动过程。
第一节 医药消费者购买行为概述
一、药品消费者市场及其需求特征
（一）消费者市场 消费者市场(consumer market)又称消费
品市场，是指消费者个人及家庭为满足生活 消费而购买商品或者服务的市场。
互补性和可替代性
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季 节 性
此外，消费者市场需求及其购买行为 还有其他一些主要特点：
如：需求及购买行为的分散性、批量 小而频率高、需求的（价格）弹性大（敏 感度高）、购买行为的冲动性强（非专家 式购买）、购买的流动性大等。
二、消费者的购买动机
消费者购买动机是指消费者为满足一 定的消费者需求而引起购买行为的 愿望或者意念，是推动人们购买活 动的内部驱动力。
费者的行为具有最广泛和最深远的影ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ。
1、核心文化 人们的消费行为首先受核心文化的制约，核
心文化是决定人们思维和行为的内在因素 ,体现 为人们的基本信仰、价值观念和生活准则。
2、社会阶层 就是社会成员被一定的等级标准划分
成许多相互区别的同质性和持久性的群体 ，其中的每一个群体就是一个阶层。每个 阶层的所有成员在态度、消费行为模式和 价值观念、兴趣爱好等方面都具有相似性 。通常用权力、财富和声望三个标准来划 分社会阶层。
消费者在市场购买活动中，其购买动 机通常有以下几种类型：
（一）生理性购买动机 1、生存动机 2、安全动机 3、繁衍动机
（二）心理性动机 1、感情动机 ①情绪动机②情感动机 2、理智动机 3、习惯动机
4、惠顾动机 5、求廉动机 6、求名动机 7、求新动机 8、保守性购买动机
三、药品消费者购买行为
（2）家庭寿命周期 家庭寿命周期是一个家庭从产生到消
亡的全过程。 一般经历七个阶段： ①未婚期。是指离开父母而单独生活的
已经成年的年轻人。 ②新婚期。是形成结婚意向到第一个孩 子出生的一段时间。
③第一满巢期、第二满巢期、第三满巢 期。指从第一个孩子出生到孩子离家独立 生活的期间。 ④空巢期。是子女离家独立生活到父母 俱在期间。 ⑤孤独期。是指二老只剩一个，家庭进 入解体的时期。
③ 相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化” ，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
它有三种基本形式：
一是主要群体
是接触频繁并面对面地直接受到影响的非正式 群体。如家庭、朋友、邻居与同事、同学等；
二是次要群体
是接触较少但却间接受其影响的正式群体，如 宗教、职业和贸易协会等；
三是崇拜群体
是具有共同兴趣的非正式群体，如社会 阶层、文化群体、各种戏迷球迷俱乐部 或追星族等。
一切企业，无论是生产企 业还是服务企业或商业企 业，也无论是否直接为消 费者服务，都必须研究消 费者市场，因为只有消费 者市场才是商品的最终归 宿，即最终市场。从这个意 义上，可以说，消费者市场 是一切市场的基础，是最终 起决定作用的市场。
（二）药品消费者市场及其需求特征
• 指个人或家庭为了满 足其维护健康、预防疾 病、治疗疾病等生活需 要，而购买药品及相关 服务的个人或者群体。
药品消费者市场
药品消费者市场需求特征： (规模性、发展性)
急迫性和安全性
在我国，现在化学制药企业就有 6000多家；合法的批发企业已 超过1.6万家。从国外情况看， 美国作为世界上的制药大国，其 所拥有的制药企业只不过200多 家；美国全国也只有13家药品 批发企业 .
(单一性和多样性)
非专业性和非自主性
2、家庭 家庭对消费者个人价值观念、审美意
识、生活方式及消费观念的形成影响很大 。其影响主要体现在三个方面： （1）家庭权威中心
一般有四种情况： 丈夫决定型；妻子决定型；共同决 定型；各自决定型。
家庭成员在购买过程中的角色。在消 费者购买过程中，每个家庭成员可能扮演 五种不同的角色，即发起者、影响着、决 策者、购买者和使用者。
(三)个人因素 消费者购买决策也受其个人特性的影
响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、 职业、经济状况、生活方式、个性以及自 我观念的影响。
(四)心理因素 消费者购买行为要受到激励、认知、
经验以及信念和态度等主要心理因素的影 响。
1、激励 激励是唤起需求、激发动机的心理过
程。需求是激励的基础。任何人在任何时 候都存在着许多需求，但是在某个时段上 这些需求并不都能强烈到促使其采取行动 的程度。只有当其被激励到某种强烈的程 度后才会变成动机。
2、认知 认知是对各种信息感觉、知觉、理解的心理
过程。动机激发后，行为将如何导向，还取决于 认知水平。 3、经验 4、态度
态度是指人从自身出发主观上对某一事物所 持有的正向或反向的评价、感受或倾向。态度在 人群中具有认同的特性，一般对于自己熟悉的或 有过切身体会的事物态度就较绝对，不易改变。
(二)社会因素
消费者购买行为也受到诸如相关群体
、家庭、社会角色与地位等一系列社会因
素的影响。
1、相关群体 相关群体是指影响和制约消费者观念
和行为的个人或人群。
相关群体对消费者购买行为的影响，
表现在三个方面：
① 相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活 方式。
② 由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因而消 费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也 会受到相关群体的影响。
第四章 药品购买行为
第一节 药品消费者市场购买行为
教学目标
• 1、掌握药品消费者市场的购买行为 类型、购买决策内容和过程、影响 购买行为的因素。
• 2、熟悉药品消费者市场的需求特征 、购买动机。
市场营销的目的是满足消费者的需求 。企业必须分析和研究消费者的需求及 其影响因素，研究消费者的购买行为及 其自身持有的规律，才能有效地开展市 场营销活动，实现其营销目标。