广 东 136.1
7.4 25.6 50.3 62.0 66.0 65.0 68.0 74.0
81.2 68.7
2.1 9.1 16.8 35.1 37.8 39.9 42.4 45.3
48.6 41.1
67.9 19.3 64.2 22.8 58.6 19.6 52.5 29.8 52.1 29.8 50.5 31.0 50.0 31.1 50.5 30.9
全确定型 半确定型 不确定型
自主购买 处方购买
5
消费者行为主要内容
消费者及其行为
谁使用? －Who 谁购买？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 如何购买？ －How 何时购买？ －When 哪里购买？ －Where
购买行为概括
使用者－－Users 购买者－－Occupants 购买对象－Objects 购买目的－Objectives 购买方式－Operations 购买时间－Occasions 购买地点－Outlets
东西部经济差距促成健康需求的差别
专家依赖性强 市场的被动性驱动
健康投资意识不足
8
医药消费者的种类
生病用药 预防用药 保健用药
公费医疗 医保 商保 “损失补偿原
则” 新农合 大病统筹 其他
9
三、为什么要分析消费者购买行为? 对医药企业：营销定位、营销方
式
江中健胃消食片
省属医院合计
4130660 3640740 13.46
81233
出院人次
2009年
71252
增减%
14.01
广东省人民医院
808944 755401
7.09
17458
16334
6.88
广东省第二人民医院
188121 181912
3.41
5832
5692
2.46
南方医科大学南方医院
519197 389876 33.17
14336.9
25.7 110.1 318.1 528.2 600.9 620.5 699.1 786.2
752.5
医疗保健 支出占消 费性支出%
人均年生活 消费支出(元)
农村居民
人均医疗保 健支出(元)
2.0
374.7
19.0
3.1
859.4
42.5
6.4
1670.1
87.6
7.4
2184.7
130.6
3
第四章 医药消费者购买行为分析
Consumer purchases of medicine
给顾客创造购买产品的理由
4
一、什么是医药消费者购买行为?
医药消费者购买行为是指消费者为满 足其个人或家庭成员的健康需要而发 生的购买医药商品的决策过程。
决策型：理性消费 体验型：感性消费 行为影响型：从众消费
次均医 药
费(元)
药费
检查
治疗 费
占门诊医药费%
药费
检查 治疗 费
出院病 人人均 医药费
(元)
药费
占住院医药费%
检查 治疗费
药费
检查 治疗费
1990
10.9
1995
39.9
2000
85.8
2004 118.0
2005 126.9
2006 128.7
2007 136.1
2008 146.5
200 9
159.5
13423
11485
16.87
南方医科大学珠江医院
191104 164691 16.04
10111
8869
14.00
南方医科大学第三附属医院
68976
66094
4.36
1739
1167
49.01
广东药学院附属第一医院
102960 92143
11.74
2912
2556
13.93
广东省中医院 广州中医药大学第一附属医院
第4章 医药消费者 购买行为分析
要求
掌握医药消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取 哪些营销对策。
明确有哪些因素影响医药消费者的购买行为，它们是怎 样影响的。
了解医药消费市场的特点及购买行为模式。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。
2
教学内容
一、什么是消费者购买行为? 二、药品消费特点 三、为什么要分析消费者购买行为? 四、影响购买行为的主要因素 五、药品购买行为决策过程 六、针对购买过程的营销策略
8 2956.3
55.1 25.7 52.8 30.4 46.1 31.7 43.7 36.6 43.9 36.0 42.7 36.2 43.2 34.9 43.9 34.5
44.0 4.2
12
2010年第1季度广州地区各大医院 医疗业务工作情况
医院名称
总诊疗人次
2010年 2009年 增减%
2010年
对管理部门：控制医疗费用
10
城乡居民医疗保健支出
年份 地区
人均年消费
支出 (元)
城镇居民
人均医疗保 健支出(元)
1990 1995 2000 2004 2005 2006 2007 2008
广东
1278.9 3537.6 4998.0 7182.1 7942.9 8696.6 9997.5 11242.9
7.6
2555.4
168.1
7.1
2829.0
191.5
7.0
3223.9
210.2
7.0
3660.7
246.0
5.2
4202.3 199.3
医疗保健 支出占消 费性支出%
5.1 4.9 5.2 6.0 6.6 6.8 6.5 6.7
4.7
11
综合医院门诊和出院病人人均医药费用
级别 年份
门诊病 人
6
二、药品消费特点
药品的特殊性
两重性、专用性、等级一致性、时效性
药品信息的失衡性（代理消费、专家统治） 药品需求的被动性和不确定性 费用支出的多源性（政府、社会、保险、个人）
7
我国医药消费者市场特征
医药市场总体规模大，但人均消费低
平价药受欢迎；市场潜力巨大
医药市场发展的地区、城乡差别大
1087314 979931 531157 445956
10.96 19.11
12346 7789
10266 6188
20.26
13
25.87
2010年第1季度广州地区各大医院 平均每诊疗人次费用情况
平均每一诊疗人次医疗费用（元）
医院名称
2010年
药费占 %
2009年 药费占%
平均每一诊 疗人次费用 增减（%）
473.3 1667.8 3083.7 4284.8 4661.5 4668.9 4973.8 5463.8
260.6 880.3 1421.9 1872.9 2045.6 1992.0 2148.9 2400.4
50.9 30.5 5951.9 2619.8 7282.5 2769.8
121.5 507.3 978.5 1566.3 1678.1 1691.3 1734.6 1887.0 2035.