回歸品牌建設： • 12小時(早一粒、晚一 粒) • 強調產品科學性 進一步發展“康泰克先生” 創意概念
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知名度
◦ 20城市中98.2% 消費者知道新康上市 ◦ 品牌第一提及率躍升第三，提示知名度名列第一(77.4%)

品牌認知
◦ 73%消費者認定新康泰克比以前康泰克更好 ◦ “不含PPA”信息認知率達78.1% ◦ 65.5%消費者認同新康泰克療效

廣告認知 (一期“公告篇”廣告)
◦ 廣告第一提及率升至第二 ◦ 51.1%消費者喜歡廣告，65.2%消費者表示看完廣告后的購買意向
--- 美蘭德20城市感冒品牌調研 (2001年12月)
市场/竞争环境回顾
整体啤酒市场

華潤啤酒的成功并購，打破原有的寡頭格局，啤酒市場已逐步形 成青島、燕京、華潤三足鼎立態勢。
憑借資金、技術、產量、通路优勢 ，青島、燕京正積极向全國大 中型城市滲透，而地域性品牌的堅固壁壘，使全國性品牌的進入 阻力重重，青島啤酒的本地化生產策略，尚未取得明顯成效。 競爭日趨激烈，利潤空間在進一步萎縮。
資料顯示：青島啤酒生产能力从1998年的55万吨达到了2002的380万 吨，国内市场份额2001年已达到11％，但净利润没有保持同步增长。

2001年的成功：
◦ 大量的投资 ◦ 充分使用任贤齐的形象，跨越不同广告及宣传活 动(迷你音乐会) ◦ 销量超越竞争对手(统一)3倍 ◦ 成为康师傅旗舰产品及主要收入来源

巩固品牌的领导地位 强化“ Cool” 的品牌形象及加强品牌对目标消 费群的吸引力
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主题广告
主题电视广告/世界杯赞助
Semi-Final Final
康师傅冰红茶整合品牌活动
On-line
TVC
POP Event
康泰克(Contac)是一個擁有“12小時持續效力”的全球感冒藥品牌。 当精信1993年接手康泰克时，它還處于起步階段。 精信为康泰克创建的第一个广告战役 " 天气报告 " 为品牌建立了功能性 定位。自从那时起，我们就开始强力推动此品牌持续地发展和演变。 1995年"婚礼" 广告战役开始将感冒药同大众渴望的生活方式联系起来。 1997年，" 黄山" 广告通过捕捉正在兴起的旅游潮流，使这一品牌更贴 近城市消费者。 1999年的" 康泰克先生" 战役通过将胶囊拟人化，创造了可信赖，可爱 的品牌代言人形象，而在康泰克品牌的发展道路上，其产品的独有特 点 "12 小时持续有效 " 已经被精心地，持续地建立为品牌的核心资产， 实行了对传统的药品广告的突破。
8. 公开和坦诚的态度
謝謝！


本地竞争状况
主要竞争品牌 金龙泉是当地主要的竞争品牌，在湖北省和全国部分地区销售 竞品市场策略 以年轻消费者作为目标人群，以低价策略干扰当地市场，發展勢頭 迅猛。 品牌策略 走年輕化路線，樹立新武漢人的新觀念，已初見成效。 餐飲渠道的競爭態勢 匯萃了各种進口品牌：百威、生力、喜力等。 進口品牌的品味感、价值感已初步植根于消費者心目中。

பைடு நூலகம்
鞏固和強化區域性強勢品牌 在武漢/湖北的 NO.1品牌地位 ，逐步培養、建立全國性品 牌，實行以點帶面的推廣方式，成為華潤啤 酒的整体品牌統合策略。
目标消费者
25—34歲武漢男性
品牌主張
18年与武漢人休戚相關
武漢人習慣的口味
大眾化的价格
DNA
簡單朋友關系
面對复雜的社會、人的關系， 競爭的壓力，期望一种自己輕 松真實的簡單生活方式。 洒脫易于交往的朋友 easygoing
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在全國多城市密集公關和 路演活動
深入積极的与新聞界溝通 全國范圍媒体報道 多數媒体為正面、客觀報 道 公關戰役榮獲中國公關協 會頒布的“危机公關案例 特別獎”
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簡單直接溝通核心信息： • 不含PPA • 獲國家驗証通過 延續使用“康泰克先生” 創意平台 全國媒体密集投放
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消费者心态
品牌个性
大處著眼
小處著手
整合性
品牌形象 消費者溝通 媒体廣告 線下推廣
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專門化
顧客關系 行業溝通 綜合推廣 線上推廣
高層管理層的親身參与
投資客戶服務和創意團隊 開拓整合行銷机會 常規服務和流程控制
1. 具销售力的创意
2. 增加品牌价值
3. 了解消费者
4. 了解客户 5. 勇于创新 6. 领导市场潮流 7. 管理层深入参与

户外广告/POP 校园音乐会
初赛
半决赛/总决赛


目标锁定在大学学生 他们为潮流领导者及有机会成为品牌大使 建立品牌与音乐活动的联系
2002 KSF Event Schedule/Venue
Xian 7/6
Product Shenyang 9/6 Beijing(14/7) Tianjin 26/5 Wuhan 1/6 Kunming 2/6 Nanjing 24/5 Shanghai 25/5 Guangzhou 31/5



中高檔啤酒市場，逐漸成為競爭的核心市場。
本地品牌紛紛改變以低价位為核心的產品策略，競相推出中 等价位產品。 在餐飲，娛樂場合，与外來品牌的分庭抗禮。
市场/竞争环境回顾
華潤啤酒面臨區域品牌优勢整合

華潤啤酒的系列成功收購，開創了新的啤酒 市場格局。 旗下品牌多以區域性品牌為主，雪花啤酒跨 區域性推廣，正逐步走向全國化，但全國性 品牌進程需要長時間的培植。 既有的強勢區域性品牌為集團提供利潤增長 的主要空間，因此在戰術上可強化區域优勢， 擴大對邊緣地區的幅射和影響，最終實現點 与點的聯結，使优勢得以整合。

對康泰克獨有膠囊進行擬人 化處理 創造鮮活的“康泰克先生” (“可信、可親、可愛”) 傳播創造新的品牌資產
產品的退出市場 是否意味著品牌的終結？
• 危机公關--遏制PPA事件負面影響，保全企 業聲譽 • 對消費者心態的追綜調研，引發對品牌前景 的再次思考 • 全力投入新產品開發，促成史克在市場上的 再次崛起。