企业必须提升顾客对其产品的信任度毕业论文作者王海涛（2008.11.10.三次修改稿）论文提纲：一、引言——由三鹿奶粉事件引出的思考二、对顾客信任度内涵的理解和认识（一）顾客信任度的内涵（二）顾客信任度的功效三、企业家和营销人员对顾客信任度认识的误区（一）把顾客满意等同于顾客信任（二）以为价格优惠是提高顾客信任度的关键所在（三）认为提高市场占有率也就提高了顾客信任度（四）过分依靠广告效应来提升顾客的信任度四、提高顾客信任的策略（一）建立顾客数据库（二）提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养(三) 制定合理的产品价格（四）提升顾客转换的“门槛”五、怎么样才能提高顾客的信任度?（一）确定客户取向（二）安抚不满的客户。

（三）提供周到而人性化的服务。

（四）提供及时而全方位的信息。

（五）给予顾客便利。

六、必须把顾客满意提升到顾客信任（一）何谓顾客满意（二）何谓顾客信任（三）从顾客满意提升到顾客信任七、结尾企业必须提升顾客对其产品的信任度（乌拉特前旗）函授学员王海桃一、引言：由三鹿奶粉事件引出的思考最近，三鹿奶粉因含三聚氰氨超标导致数万婴幼儿中毒事件，不仅伤害了一大批婴幼儿的身心健康，也给政府带来太大的麻烦，引起消费者的极大愤慨，而三鹿乳品企业也必定因此而倒闭。

这一件轰动全国乃至世界的奶品不安全事件，也引发出一些值得企业家和消费者深刻的思考的问题，其中最重要的是企业必须提升顾客对其产品的信任度。

随着市场竞争的日益加剧，顾客对企业产品的信任度已成为影响企业长期利润高低的决定性因素。

其实，也是企业生死存亡的决定因素。

中国石家庄山鹿奶粉事件，日本前些时发生的毒大米事件，就是例证。

三鹿奶粉事件给企业家一次深刻的教训和启示：企业产品必须做到“质量第一，取信于顾客”。

欲建立企业，须先建立信誉；欲做大企业，须先做好信誉；欲做强企业，必须牢守信誉。

从社会学的角度讲，诚实守信，一向被我们民族视为“立人之本、立业之本”。

能做大做强、久盛不衰的企业，有哪个不是把关质量，恪守信誉的企业？我国许多老字号、老品牌，如北京的同仁堂的药品、聚德成的烤鸭、四川成都的麻婆豆腐，以及最近盛行的永和豆浆等，都是因为他们坚持质量第一，取信于顾客，获得了长久的顾客对其产品的信任度。

二、对顾客信任度内涵的理解和认识对当前的企业来说，营销上的成功已不仅仅是统计意义上的市场占有率，更应体现在拥有多少忠诚的顾客。

美国经济学家赖克尔德和萨塞曾经对许多行业进行了长时间的观察分析。

他们发现顾客信任度在决定利润方面比市场份额更加重要。

当顾客信任度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25％～85％。

与此同时，企业为老顾客提供服务的成本却是逐年下降的。

更为重要的是，忠诚的顾客能向其他消费者推荐企业的产品和服务，并愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格。

消费者都有这样的经历和体会，只要认中的品牌商品，宁可多花些钱，宁可不远千里让人去捎买某种物品也不贱买就近的自己认为不信任的商品。

比如，超市的鸡蛋每斤两元五角，而偏远山村的鸡蛋每斤六元，却宁可花六元买山村的鸡蛋，因为山村的鸡蛋是绿色的食品，可以信赖的。

又如，买电视机，虽然长虹、TCL都是名牌，质量都也过关，但是，海尔多年良好的售后服务赢得了广大顾客的信任，所以，同样买一台29英寸的电视机宁可多花300元也要买海尔的产品。

这就是信任度的效应。

由此看来，忠诚顾客是企业竞争力的重要决定因素，更是企业长期利润的根本源泉。

下面从理论和实例概述一下顾客信任度的内涵和功效（一）顾客信任度的内涵顾客信任度是一个多维的概念，是顾客长期以来所形成的对某企业的产品和服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合。

忠诚顾客，是指那些能拒绝企业同行竞争者提供的价格优惠，持续地购买本企业的产品或服务，甚至为企业义务宣传的顾客。

五年前，我买了一辆澳柯玛电动车，每年享受两次厂家派来工人的免费维护，至今电动车完好无损。

后来，我家先后买了四辆澳柯玛电动车，而且在我的义务宣传下，周围许多人也买了澳柯玛电动车。

我成了澳柯玛电动车厂家的忠诚顾客。

我的经历可以充分证明顾客信任度的功能及其效应。

（二）顾客信任的功效企业经营实践表明：买方市场条件下，顾客信任才是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产。

高度忠诚的顾客不仅是企业竞争获胜的关键，也是企业长治久安的根本保证。

其功能主要表现为六大效应：1．盈利效应。

忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加企业的销售收入和利润总额。

2．广告效应。

忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人，无形中他们成了企业免费的广告宣传员，这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好。

正所谓“最好的广告是忠诚的顾客。

”3．示范效应。

忠诚顾客一经形成，不仅对企业的现有顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式，而且可以激发其仿效欲望，并有可能使其消费行为趋于一致，甚至引发流行现象。

4．降低成本效应。

忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支，降低其经营与管理成本。

5．经营安全效应。

忠诚顾客会很乐意尝试企业其他的产品，这就使得交叉销售得以成功，从而实现了企业经营的多元化，大大降低了企业的经营风险。

6．竞争优势效应。

忠诚的顾客，不仅为其他企业进入市场设臵了现实壁垒，也为本企业进入新市场提供了扩张利器，这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势。

三、企业家和营销人员对顾客信任度认识的误区随着顾客忠诚度理论在许多行业被广泛应用，顾客信任度战略已成为营销管理理论的热点。

然而，许多企业经营者对“顾客忠诚度”的内涵和外延没有真正理解，从而形成认识上和实践中的误区。

主要表现为：（一）把顾客满意等同于顾客信任在企业经营过程中，很多人认为：如果顾客满意，就会频繁地购买企业的产品或服务，从而形成顾客忠诚。

实际上，顾客满意是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，它源于顾客期望与其感觉中的服务实绩的比较。

而忠诚顾客所表现出来的却是具有免疫力的持续购买行为。

一位顾客对企业产品或服务表示满意，并不一定意味着他下次仍会购买该企业的产品。

在满意于商品的顾客中，仍有65％～85％的顾客会选择新的替代品。

应该说，顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。

消费者总是择优选购商品的，货比三家，顾客是试金石。

一次满意不等于成就了忠诚顾客。

（二）以为价格优惠是提高顾客信任度的关键所在不少管理者认为，要赢得顾客满意，建立顾客忠诚，价格优惠是关键。

不可否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠在短期内可能提高销售额，增加市场占有率，但是这种做法却很少能让顾客真正远离竞争者，变成本企业的持续购买者。

实际上，降低价格不仅无助于建立顾客忠诚，反而会将原本忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客，最终有损企业本身的利益；同时，低价格也降低了其他竞争者进入该市场的障碍，使得商家要面对更多的竞争者（三）认为提高市场占有率也就提高了顾客信任度存有此种观念的企业家并没有真正弄清市场占有率和顾客忠诚度的区别所在。

在相同市场的前提下，市场占有率是企业与其竞争对手比较的结果；而忠诚度是企业的顾客占有率和顾客持续比率的反映。

企业若热衷于市场占有率的提高，势必会专注于开发新的客户，忽略维系老顾客。

事实上，市场占有率的提高反而会阻碍忠诚顾客的开发。

因为一旦提高了市场占有率，企业就必须面对各种各样的顾客，以不同的产品或服务去取悦不同的顾客，很可能忽略了极有潜力成为忠诚顾客的客源，使得他们转向竞争者。

这样企业的损失更大，更难弥补。

（四）过分依靠广告效应来提升顾客的信任度广告可以提升企业产品的知名度，但不一定能提高消费者对产品的信任度。

近年来，女人的化妆品、儿童的玩具、以及适合各类人群的保健品，广告到处泛滥，连中央电视台也是乐此不疲，如，黄金搭当、脑白金、突破100万支的阿胶，等等，过多过频繁的广告渲染，反而起了一种负面作用，人们越听越觉得反感。

当年孔府家酒便是例证。

四、提高顾客信任度的策略（一）建立顾客数据库为提高顾客忠诚而建立的数据库应具备以下特征：1.一个核心顾客识别系统。

识别核心顾客最实用的方法是回答三个互相交迭的问题：(1)你的哪一部分顾客最有利可图，最忠诚?注意那些价格不敏感、付款较迅速、服务要求少、偏好稳定、经常购买的顾客；(2)哪些顾客将最大购买份额放在你所提供的产品或服务上?(3)你的哪些顾客对你比你的竞争对手更有价值?通过对这三个问题的回答可以得到一个清晰的核心顾客名单，而这些核心顾客就是企业实行顾客忠诚营销的重点管理对象。

2.一个顾客购买行为参考系统。

企业运用顾客数据库，可以使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候，明了顾客的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。

3.一个顾客退出管理系统。

研究分析顾客的退出原因，总结经验教训，利用这些信息改进产品和服务，最终与这些顾客重新建立起正常的业务关系。

而且，这样也有助于树立企业的优质形象，使顾客在情感上倾向于本企业的产品和服务。

（二）提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养哈佛商学院的教授认为，顾客保持率与员工保持率是相互促进的。

这是因为企业为顾客提供的产品和服务都是由内部员工完成的，他们的行为及行为结果是顾客评价服务质量的直接来源。

一个忠诚的员工会主动关心顾客，热心为顾客提供服务，并为顾客问题得到解决感到高兴。

因此，企业在培养顾客忠诚的过程中，除了作好外部市场营销工作外，还要重视内部员工的管理，努力提高员工的满意度和忠诚度。

(三)制定合理的产品价格在当前居民消费水平状况下，价格仍是顾客选择消费的主要决定因素之一。

所以企业要努力实现产品价值的最优化，生产物美价廉的产品，满足顾客的消费需求。

产品价格的制定，不但要使终端消费者满意，还要为各级经销商留有使其满意的利润空间。

二者有其一对产品价格不满意．都会造成销售渠道的阻塞。

（四）提升顾客转换的“门槛”一般说来．顾客转换品牌或转换卖主会面临一系列有形或无形的转换成本。

转换购买对象需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品，放弃原产品所能享受的折扣优惠。

改变使用习惯．同时还可能面临一些经济、社会或精神上的风险。

提升顾客转换的“门槛”——转换成本，可以削弱竞争对手的吸引力，减少顾客的退出。

最常用的策略是对忠诚顾客进行财务奖励。

如对重复购买的顾客根据购买数量的多少、购买频率的高低实行价格优惠、打折销售或者赠送礼品等。

第二种方式是为顾客提供有效的服务支持。

包括质量保证、操作培训、维修保养等，借此增加顾客的感知价值。

第三种方式是通过有效沟通，与顾客建立长期的伙伴关系。

沟通方式灵活多样，比如召开顾客座谈会、成立顾客俱乐部、开通回访专线等。