策划名称：麦当劳公关策划书策划对象：麦当劳的潜在公众内容简要：一、前言二、调查分析三、目标设定四、广告策略五、公关活动六、经费预算七、绩效评估附：问卷调查样本策划：班级：学号：一、前言麦当劳（MeDonald）公司是世界上最大的快餐集团。

它的创始人是两个犹太人——麦克和迪克兄弟俩。

1961年公司所有权转到美国人克罗克（clarke）手中。

克罗克是公认的快餐业的鼻祖，他第一个将产品推出市场，第一个把速食观念介绍给大众。

到1965年，麦当劳股票上市，从此几乎扶摇直上，在全球创建起了汉堡王国。

1986年，九千家麦当劳快餐厅几乎遍布全球，其著名的M型商标赫然闪耀，使人们容易辨认，麦当劳已成为一种全球商品，在世界市场上形成一种快餐文化，其企业形象已在消费者心中扎下了根。

1990年麦当劳在深圳开设中国第一家麦当劳餐厅以来，亦是迅速发展。

麦当劳最初以年轻、活泼作诉求，在近半个世纪的时间里，“常常欢笑，尝尝麦当劳”的这个品牌理念俘获无数家庭的心。

在很多90年代初期的作品中，很多当时的白领都以去麦当劳聚会为荣，但随着生活水平的提高，消费者更加关注食品安全和健康饮食，越来越多的中年人饮食习惯回归传统。

由于麦当劳所代表的美国快餐文化与中国自古以来养生之道背道而驰，中国不同的地区早餐都会有天壤之别：北京人早上要喝豆酱、吃油条；上海人早上要吃泡饭；广东人要喝早茶；各个地方口味都不同。

对于汉堡包、洋快餐，在这里被斥为“垃圾食品”，油炸食品被世界卫生组织列为十大垃圾食品之首。

麦当劳面临巨大的市场危机，势必将会失去更大的消费群体，品牌定位急需全新升级。

麦当劳在中国市场花了很长一段时间来了解消费者的需求和不断变化的社会，发现简单轻松的享受非常重要。

尤其是大都市，生活节奏非常紧张，父母要督促孩子每天勤奋读书，为的是拥有一个美好的未来；年轻人每天都忙于奔波，努力打拼，为的是能够实现自己的个人价值。

麦当劳中国向消费者发出了“为快乐腾点空间”的邀请，倡导他们在积极面对生活的时候不要忘记简单的快乐。

全新的视觉、全新的服务、全新的产品，就在新年伊始麦当劳在中国悄然上演一场变脸大戏，力图从各个细节诠释并传递“为快乐腾一点空间”的品牌理念，稳固企业行动公众关系，影响并改变潜在公众的观念。

二、调查分析通过市场问卷调查分析，麦当劳的消费者大多是学生和工作不久的年轻群体，他们经常和朋友去店里消费的同时交流感情。

其次是儿童消费者，他们通常由家长陪同，在店里消费、做游戏。

这类家长表示，因为麦当劳产品不营养，会尽量控制孩子食用次数。

消费者普遍认为麦当劳产品价格偏高，用餐环境较好，愿意尝试新产品。

1、麦当劳的市场有利点：麦当劳的年轻、快乐的文化影响着学生群体，营造积极阳关的精神状态。

提供给上班族“快速、简便”的用餐环境，外带餐盒，递送外卖，来满足多样化的需求。

儿童的加入，极大可能的带动家庭消费，使麦当劳看到更多的市场前景。

2、麦当劳的市场问题点：①调查发现，顾客对麦当劳现有的产品表示腻烦。

②潜在产品的入乡随俗，会失去忠实西方文化消费者。

过多的产品类型使麦当劳的快餐食品本身的质量和服务质量下降。

③各竞争对手纷纷向市场投放各种各样的同类新产品。

3、麦当劳的市场机会点：①市场调查表明，顾客将对麦当劳即的潜在产品作出积极的反应。

②麦当劳利用半世纪以来强势的经营管理艺术，涉足其他食品行业，有很大的成功机会。

③所有快餐食销售链的产品都正在受到营养学专家的批评。

三、目标设定1、短期目标：消费者对企业、产品或服务产生认知，改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于企业的消费行为，加深消费者在购买后的满足，提高客户价值。

扩大行动公众群体，市场占有率达到30%。

2、长期目标：树立麦当劳健康品牌形象，赢得社会大众的美誉。

在全球市场与竞争激烈的环境中，建立强而有力的经营策略，永葆品牌价年轻。

四、广告策略在零售服务业的行销策略中，企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。

除了通过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外，广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。

因此，广告策略与促销战略的实战运用，并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心，建立密切关系，乃是推广策略的主要课题。

利用传统广告和现在电子信息技术相结合，激发大众群体消费欲望，提高品牌知名度。

列举以下几种形式：1、电视杂志：在儿童节目、刊物之间插播制作精美，益智的广告；在时尚频道、杂志插播反应麦劳“快速、简单、时尚”文化的公益广告，吸引年轻消费者。

2、灯箱广告：在夜晚人流量及交通量较大的区域，设置色彩鲜艳，主题明了的箱体广告，刺激公众注意。

3、促销活动：合作促销生日餐会，发送优惠券，免费体验等活动。

4、网络广告：建立良好的企业网站，利用来传播企业文化、产品信息、促销活动，在虚拟世界里冲击消费者眼球。

“耳听为虚，眼见为实”的教训使消费者对广告的产品或服务缺乏信任，直接的广告宣传并不能起到预期的效果，反而可能造成大量的资源过多浪费。

所以，在做广告宣传的同时，企业的公关活动一样重要。

友好的公共关系不但树立了企业良好形象，增加了品牌的知名度，而且与广告消费者建立信任，培养了初始口碑人群。

五、公关活动（一）“麦当劳周年庆典”活动1、活动对象：所有公众2、活动目的：通过举办大型庆典，显示组织强大的实力，以增加公众对组织的忠实感。

通过庆典活动吸引公众的注意力。

增强组织内部职工、股东的向心力和凝聚力，提高公众对组织的信任感。

3、活动计划：①舆论宣传：举办开业庆典的主旨在于塑造本单位的良好形象，那么就要对其进行必不可少的舆论宣传，以吸引社会各界对自己的注意，争取社会公众对自己的认可或接受。

为此要做的工作有：一是选择重庆电视台、《重庆晚报》、《重庆商报》等大众传播媒介，进行集中性的新闻宣传。

其内容多为：开业庆典举行的日期、开业庆典举行的地点、开业之际对顾客的优惠、麦当劳的的经营特色，等等。

二是邀请重庆电视台、《重庆晚报》、《重庆商报》、《渝美人》杂志社的大众传播界人士在开业庆典举行之时到场进行采访、报道。

②来宾约请：开业庆典影响的大小，实际上往往取决于来宾的身份的高低与其数量的多少。

主要邀请重庆市政协主席、市卫生局局长、食品药品监督管理局局长、市民政局领导、晨报编辑主任、麦当劳中国区总裁等嘉宾。

③布置场地：店外XX广场四周悬挂横幅、标语、气球、彩带、宫灯、来宾的签到簿、麦当劳的活动宣传材料、待客的饮料等等。

（二）“一个有意义的暑假”活动1、活动对面：孩子和家长2、活动目的：从小影响教育孩子养成好习惯，在家长心中树立良好印象。

获得社会亲和力和公众的认知，有助于树立良好的企业形象，扩展企业的持续发展空间，同时还能增加企业品牌的美誉度和忠诚度，提高企业或其产品的市场占有率。

3、活动过程：暑假8月10日，麦当劳员工组织带领孩子和家长去乡下，体验同龄农村小朋友的学习生活条件，让孩子们学会爱惜自己的物品。

麦当劳牵头向贫困地区小朋友捐助物、款，带动孩子和家长亲自伸出援助之手，奉献自己爱心。

活动创意说明：1、活动主题：一个有意义的暑假2、主题说明：以一个孩子的角度，记述了自己和麦当劳一起去贫困地区的所见，表明这次活动对自己的影响，令自己过了一个有意义的暑假。

3、活动标语：同在温情世界，共享快乐时光。

（三）“刷马桶清洁工变总裁”励志讲座1、活动对象：即将进入职场的应届毕业生2、活动目的：通过有关麦当劳的励志故事，告诉刚进入社会的年轻人明白，在激烈的职场竞争者，一开始放低身段，摆正心态，踏踏实实从基层做起，不断努力，成功总有一天会到来。

让这个群体对麦当劳产生心理上的肯定和期望。

3、活动过程：请著名励志演讲家张先生，在重庆各大高校针对2010届毕业生做毕业前讲座。

六、经费预算1、广告宣传：20000元2、公关活动：120000元（材料：5000 务工：2000 餐饮：13000 捐助贫困：100000 ）共计：140000元七、绩效评估1、消除公众对麦当劳产品的信息误解，放心使用健康食品。

2、属于潜在公众中的家长，能够有20%转为行动公众。

3、让广大公众了解麦当劳与时俱进的快乐型企业文化。

4、树立麦当劳关心下一代，回报社会的良好企业形象。

问卷调查表（样表）您好！麦当劳、肯德基、真功夫等这些快餐对于您而言肯定不会感到陌生，甚至在您心中都占有很重要的地位，为了切实了解顾客对于麦当劳的态度，以便于我们在工作中加以改进，将更好的服务带给大家，我们麦当劳公司特进行本次调查。

本次调查采取不记名方式，也不会向您索要任何个人资料，希望您填写本表时不要有任何顾虑，怎么想怎么填，毫不隐讳地将您的想法按要求填写于表中。

谢谢您的真诚合作！祝您一切顺利！以下题目中请您选择其中一个选项并在前打“√”1.您的性别•男•女2.您的年龄是• 0—15 • 15—24• 25—35 • 35岁以上3.您的月收入• 500—800 • 800—1500• 1500—2200 •更多4.以下快餐店中，您比较喜欢哪一个？•麦当劳•肯德基•真功夫•必胜客5.您有去麦当劳吗？平均每个月多少次？• 2次以下• 3—6次• 7—10次•更多6.您在麦当劳平均每次的消费额是• 10块以下• 10—20块• 20—40块•更多7.您觉得麦当劳在哪些方面吸引您促使您到麦当劳就餐？•卫生环境•口碑好•食品样式多，味道好•价格8.您觉得麦当劳的价格如何？•非常高•偏高•适中•相对较低9.您对麦当劳的服务态度感觉如何？•很满意•还可以•不满意10..相对于其他同类的快餐店，您认为麦当劳还有哪些方面需要改进？[多选题]•卫生环境•就餐氛围•服务态度•食品质量，种类•价格11.您最近一次去麦当劳就餐是什么时候？•经常去•最近一个星期•大概一个月前•更久以前12.您最近有没去麦当劳的打算？•有，正准备这几天去•没有•还不清楚，看情况13.您对麦当劳还有哪些不满意的地方，请提出您宝贵的意见或建议。

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