外部语言包括
口头语言（对话语言和独白语言） 书面语言
两 影响广告语言感知的因素 个 部 分 影响广告语言理解的因素
影响视觉语言感知的因素 影响听觉语言感知的因素
受众方面 广告作品方面
第一节 影响广告语言感知的因素
一，广告语言感知的定义
广告语言的感知是指人们通过视觉和听觉 器官接受文字或语音符号，对字词作出正确的 识别和辨认。 人们对广告语言感知的准确度和速度的快慢， 一方面跟语言接收者的身心状况有关，如读者 的知识经验、阅读习惯、视听觉的健康状态和 接触广告时的注意状态等；另一方面则取决于 广告语言本身的特点和表现形式，如发音的速 度、音高、音量，语句的长短、文字的编排结 构、字体的大小等
长句的句子结构也是影响手中理解困难 的一个重要原因
例如：
原句：“陕西省武功良种奶牛乳品厂生产的‘后稷’ 牌即溶全脂牛奶粉选用西北农业大学及宝鸡市农牧 良种场的上等鲜牛奶用科学方法精制而成……” 修改后：“陕西省武功良种奶牛乳品厂生产的‘后 稷’牌即溶全脂牛奶粉，选用西北农业大学及宝鸡 市农牧良种场的上等鲜牛奶为原料，用科学方法精 制而成……”
二、广告作品方面
1.句子的长度 2.句子的形式 3.广告作品方面 4.图画的配合 5.文案的修辞 6.词汇的难度
1、句子的形式
表达一个完整的意思，既可以用肯定句表达， 也可以用否定句、被动句表达，还可以用疑问 句表达。 从修辞、审美的角度考虑，适当运用否定句、 被动句、疑问句，能够使语言变得生动、优美、 活泼。 但是从语言理解的角度考虑，肯定句则比较容 易理解容易。
上海鹤鸣鞋帽店漫画广告： 标题：天下第一厚皮 画面：一只巨大的皮鞋 正文：皮张之后，无以复加；
利润之薄，无以复减。
5、图画的配合
图画对于人们理解语言有着重要的作用。 布朗斯福德和约翰逊实验 房地产广告“月明轩”
音
流
掩 影响听觉语言感知的因素
速
蔽
度
噪音掩蔽：噪音对语音的掩蔽依赖于信号和噪 音的强度比。当语音比掩蔽噪音的强度大100 倍时，噪音对语音的可懂度没有影响。
语流速度：是指说话者在单位时间内发出语音 的数量，单位是字/分。
第二节 影响广告语言理解的因素
广告语言的理解：是指受众通过一系列的心 里活动构造广告语言所表达的意义，即语义。 语义指语言所传递的信息——传达者试图表达、 说明的东西。 例如：
语言的理解是一个错综复杂的过程，受众 首先要对语言材料进行感知和储存； 其次从长时的记忆中提取有关信息，把语言材 料中的单词转化为它们所代表的意义； 最后根据已有的句法结构知识，把句子的各个 成分加以整合，建立整个句子所表达的意义。
影响受众对广告语言理解的两个因素：
受众方面 广告作品方面
一、受众方面
广告语言的心理分析
馓子

宋 朝 苏 东 坡
压夜碧纤 匾来油手 佳春煎搓 人睡出来 缠知嫩玉 碧轻黄色 金 重深匀
语言
定义
一种社会现象 人们通过高度结构化的声音组合，或通过书写
符号、手势等构成的一种符号系统，同时又是 一种运用这种符号系统来交流思想的行为
种类
外部语言和内部语言
二、广告语言的分类
广
广播广告 听 觉
告 语
视 印刷广告 觉
语言语 影视广告 言 分 言 户外广告
类
三、影响视觉语言感知的因素
影响视觉语言感知的因素
文
底
字 的 编 排 形
字 行 长 度
文 字 的 字 号
字 体
面 的 颜 色 对
式
比
四、影响听觉语言感知的因素
可懂度是指听者听对语音辞
撰写广告文案跟文学作品不同，文学作品的 读者是带着欣赏的目的进行阅读的，所以文学 作品比较强调辞藻华丽，允许语言朦朦胧胧、 模棱两可。
广告的读者不是为了读广告而读广告，所以广 告文案要求简练、表达准确，能够在读者阅读 的瞬间把广告信息传递出去。
例如:
“万福来”玉枕（失败的案例）
斯洛屏试验
案例：上海大众汽车系列广告
2、句子的长度
人们对句子的理解是在对整个句子的文字符 号或声音信号进行短时记忆储存的基础上进 行的。 心理学研究表明，短时记忆的容量相当有限， 大约5—9个单元。当外界输入信息超过短时 记忆容量时，有的信息就会被遗忘。 因为短时记忆的局限性所以句子的长短会影 响到句子的理解。
3、词汇的难度
广告宣传是艺术手段和科学方法的综合使 用，广告语言一方面要注意艺术性，另一方 面也要重视科学性。
广告的目的是向受众传递信息或进行说服， 如果受众不能理解广告语言的真实含义，那 么广告的目的就无法达到。
广告中经常出现的词汇
“经过实验证明最好的” 国家免检产品 中国驰名商标
专业、陌生词汇 例如：氯化钠
只溶在口，不溶在手（朱古力巧克力）
没有摩擦的感觉像在飞（某润滑油） 滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）
语言理解包含三个层次：
第一、理解词和句子所传达的意思。
第二、理解词句的引申含义，即理解语言的弦外 之音、言外之意； 例如：歇后语“瞎子点灯——白费蜡”
第三、理解语言使用者的动机和意图，包括他们 用语言表达的情感、态度 例如：“狮牌保险柜”
1、知识和经验
简而言之，受众的知识经验的多寡与他们对 广告的理解水平有着密切的关系。 例如：“实行三包”
2、信念和态度
广告活动中，尽管创作者可以用语言表达 某种意思，但受众的理解结果可能大相径庭。 造成这种现象的原因除了上述所说的知识和经 验之外，受众对广告产品和广告主所持的信念 和态度也是一个重要原因。