★2004品牌年
『转机』对于X企业，已有一定的地产开发积累，在
局部市场已具备一定的知名度，企业在地产领域的发展迅猛；面 对日益严峻的市场竞争，企业面临观念的转化，必须求变！
2.4%
沃动
良
○
良
无
客家方言
广东梅县
4%
沃动
良
○
良
无
闽北方言
福州
1.2%
沃动
良
○
良
无
闽南方言
厦门
3%
沃动
良
○
良
无
粤方言
广州
5%
沃动
良
○
良
无
定位优势
• 有效的区隔竞争对手引领趋势 • 在视觉层面形成了形象的主体，品牌联想度高 • 在服装风格及材质方面突出有效特质和个性 • 跨越了所有年龄区间，引起广泛共鸣 • 易于传播，品牌可塑性强
（业务轨迹）
★万科品牌发展阶段论之二
1988~1991 经营导向
2001~2004
顾客导向
1991~2001
主题：建筑无限生活
产品导向
要点：品牌力/“以您的生活为本”（核 心）
（想得更远，做得更好；持续超越每一 主题：万科地产，优质永远 天；永远是你屋顶温馨的天空）
要点：竞争力/98年成立万客会
主题：万科的物业管理（首创客 户服务概念）
厦门
3%
立尚
良
○
良
无
粤方言
广州
5%
立尚
良
○
良
无
备选方案二
迈合
中国区域方言测试
中国八大方言 代表区域 人口比例
测试名称
北方方言
北京
70%
迈合
发音
谐音与否 联想意义 消极意义 备注
良
○
良
无
吴方言
上海
8.4%
迈合
良
○
良
无
湘方言
长沙
5%
迈合
良
○
良
无
赣方言
南昌
2.4%
迈合
良
○
良
无
客家方言
广东梅县
4%
迈合
良
三、深圳地产品牌对比
品牌名
招商地产 （1984-2004）
华侨城地产 （1986-2004）
金地集团 （1991-2004）
百仕达地产 （1993-2004）
京基地产 （1994-2004）
朗钜实业 （1996-2004）
品牌个性
温馨，人本 风情，旅游 精品，诚挚 尊贵，精细 大器，文化 上进，亲情
良
无
粤方言
广州
5%
倍扬
良
○
良
无
方案四
立迈
力量的选择
中文释义： 1、立，会意。甲骨文象一人正面立地之形。君子以立不易方。——《易·恒》； 2、迈，形声。从辵 夲义:远行。我日斯迈,而月斯征。——《诗·小雅·小宛》；
创意理念：“立迈”命名选字简洁通俗，通过这一带有祈使性质的短语赋予品牌“立即迈步前 进”的第一联想，与安踏、特步等同类竞争品牌名称形成有效区隔，建立起品牌独有 形象，与运动品牌关联度较高，可延展性极强，为品牌未来的成长奠定了基础。
良
无
粤方言
广州
5%
跃能
良
○
良
无
项目总结
名称评定 名称释义 可注册性 可读性 行业属性 总分
劲沃
★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★
竞季
★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★
倍扬 立迈 跃能
★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★★
路径
创新试验阶段 品牌检讨阶段 品牌腾跃阶段
品牌核心信息
理性
感性
Байду номын сангаас
Problem 运动休闲服饰品质的标准是什么？ 没有
消费者心目中好的标准是什么？ 没有
Key
“标准来了！”
Orientation
新标准（新是打破一切的法宝！）
品质的标准
•款式设计 •材质选择 •色彩匹配
•舒适性 •功能性
心中的标准
良
无
粤方言
广州
5%
立迈
良
○
良
无
方案五
跃能
无所不能
中文释义： 1、跃，形声。从足,翟( dí)声。跃,跳也。——《广雅》； 2、能，象形。金文作字形象熊形。各奏尔能。——《诗·小雅·宾之初筵》。
创意理念： “跃”寓意跳跃、飞跃，赋予品牌动感活力；“能”字有能量、能量的含义。 “跃能”寓意跳跃的能量，命名简洁通俗，识别度高，记忆性强，可传播价值极高， 十分适宜作为贵司品牌名称。
○
良
无
闽北方言
福州
1.2%
迈合
良
○
良
无
闽南方言
厦门
3%
迈合
良
○
良
无
粤方言
广州
5%
迈合
良
○
良
无
备选方案三
沃动
中国区域方言测试
中国八大方言 代表区域 人口比例
测试名称
北方方言
北京
70%
沃动
发音
谐音与否 联想意义 消极意义 备注
良
○
良
无
吴方言
上海
8.4%
沃动
良
○
良
无
湘方言
长沙
5%
沃动
良
○
良
无
赣方言
南昌
价格
消费者
这十大关系构成了一个品牌独有的资产.
二、万科品牌透析
★万科品牌发展阶段论之一
2001~2004
1991~2001 主力地产
单一化
关键词： 万科地产在中国；15城市；规模 化；Made in Vanke；世界企业
1988~1991 多元并进
关键词： 上市；物业管理；优质；精品
关键词：
加法到减法；跨区域；白领；职 业经理人；子品牌：城市花园/四 季花城
中文释义： 1、竞，会意。甲骨文字形,象二人竞逐。競,逐也。——《说文》； 2、季，会意。从子,从稚省。季春之月。——《礼记·月令》。
创意理念：“竞季”与竞技同音，命名简洁通俗，识别性记忆性俱佳，体现出运动类品牌特征， 有利于企业品牌的建立，与同类企业品牌区隔度较高，品牌延展性极强，为企业未来 推广传播节约了成本，十分适宜作为贵司企业名称。
要点：识别力/“游泳池的水可以
喝”
（品牌轨迹）
★万科品牌价值的六大支柱
万科品牌
房
小
工
物
社
知
区
程
业
区
名
环
质
管
文
度
型
境
量
理
化
高
★万科的品牌体系
核心价值观
创造健康丰盛的人生
品牌核心
以您的生活为本
品牌个性
有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的
品牌主张
万科提供一个展现自我的理想生活
品牌愿景
成为中国房地产行业领跑者
测试名称
北方方言
北京
70%
劲沃
发音
谐音与否 联想意义 消极意义 备注
良
○
良
无
吴方言
上海
8.4%
劲沃
良
○
良
无
湘方言
长沙
5%
劲沃
良
○
良
无
赣方言
南昌
2.4%
劲沃
良
○
良
无
客家方言
广东梅县
4%
劲沃
良
○
良
无
闽北方言
福州
1.2%
劲沃
良
○
良
无
闽南方言
厦门
3%
劲沃
良
○
良
无
粤方言
广州
5%
劲沃
良
○
良
无
方案二
竞季
无所不能
品牌口号
建筑无限生活
“建筑无限生活”的三个层面：
建筑你的生活，从懂得你的生活开始 不仅仅是住宅本身
建筑一个更有深度的住宅
万科致力于营造一种美好的生活过程，而
“建筑无限生活”的四层含义：
1、对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间；2、对投资者，意味着了解你的期望，回报一份 令人满意的理想收益；3、对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台；4、对社会，意味着了解 时代需要，树立一个现代企业的理想形象
备选方案一
立尚
中国区域方言测试
中国八大方言 代表区域 人口比例
测试名称
北方方言
北京
70%
立尚
发音
谐音与否 联想意义 消极意义 备注
良
○
良
无
吴方言
上海
8.4%
立尚
良
○
良
无
湘方言
长沙
5%
立尚
良
○
良
无
赣方言
南昌
2.4%
立尚
良
○
良
无
客家方言
广东梅县
4%
立尚
良
○
良
无
闽北方言
福州
1.2%
立尚