产品 （Product）
注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位 以纽崔莱为例：为了更好的满足消费人群的需求，纽崔莱营养保健品分为4大类：营 养素补充系列，功能性保健系列，体重管理系列，儿童成长系列
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六、营销策略（4PS）
• 在进入中国之初，安利以海外传统直销方式开始经营。
内
机遇
挑战
部
优 1、产品种类繁多，且天然环保，覆盖
1、产品普遍价格偏高，更适合高收入
劣 面广
群体
势
2、销售人员数量多，有利于客户覆盖 3、强大的资金功能、财务系统
2、采用直销加店铺的方式，很少在商
SWOT分析矩 分 4、先进的仓储及物流配送中心
析
场设置店铺，流失了部分在商场消费的 顾客
阵 授课：XXX
1972年 纽崔莱被收购于 安利旗下
1995年 安利中国正式营 业
2012年 安利公司全球业绩 超过120亿美元
1963年

1992年
• 加拿大安利分公司 安利中国成立并开始投
• 跨国企业的开端 资建厂
2003年 安利中国营业额达到全 球第一
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三、市场分析
• 一、外部环境分析
人口数量、结构 收入水平及消费能力
二、内部环境分析
人力资源环境 营销能力分析 研发及生产技术能力分析
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四、SWOT分析
• 安利在产品种类、产品 质量、营销能力、人力 资源以及物流配送方面 具有很高的竞争力，但 其价格略微偏高，销售 渠道主要是直销价店铺 的方式
• 利用城市化发展中逐渐 完善的商业体系以及各 种商圈来扩大店铺数量 以及适当采取柜台模式 来增加客户的覆盖面
外
机会
部
环 境 分 析
1、中国经济形势发展良好，国民经济 逐年增长，居民消费水平提升
2、居民对健康的关注逐年增强，产品 的需求逐年增加
3、国家政策法规规定，对企业进行有
效客观的管理办法
威胁
1、外部环境竞争激烈，保洁，联合利 华等，都具有很强的实力 2、健康品日益受到关注，不断有新的 竞争者进入该行业 3、市场上顶着安利的造假保健品层出 不穷，安利需要推出相关的打假制
产品的维生素/矿物质品牌。纽崔
莱的营养保健品定位为高端品。
它注重性能、构造、成分、包装
等方面提高。
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六、营销策略（4PS）
• 在进入中国之初，安利以海外传统直销方式开始经营。 • 1998年，为顺应国情，安利主动打破海外营运将近40
年的传统，按国家规定采用“店铺销售加雇佣推销员” 的经营方式转型经营。
销售渠道：厂家——店铺——销售代表——消费者
销售环节：店铺——高层营业代表——次高层营业代表——销售代表（消费者）
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六、营销策略（4PS）
• 在进入中国之初，安利以海外传统直销方式开始经营。 • 1998年，为顺应国情，安利主动打破海外营运将近40
年的传统，按国家规定采用“店铺销售加雇佣推销员” 的经营方式转型经营。
P—— Positioning （市场定位）
市场定位是指企业针对潜在顾客 的心理进行营销设计，在目标顾 客心目中的某种形象或某种个性 特征，保留深刻的印象和独特的 位置，从而取得竞争优势。
纽崔莱为维生素/矿物质及营养
补充食品全球领导品牌，是全球
唯一在自有的有机农场栽种、采
收及生产植物原料，并将其制成
• 1998年，为顺应国情，安利主动打破海外营运将近40 年的传统，按国家规定采用“店铺销售加雇佣推销员” 的经营方式转型经营。
渠道 ( Place）
企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是
通过分销商来进行的。
从市场营销的理论来看，安利是关系营销，其核心是销售人员的人际关系。（即新直销模式）
消费品，涵盖了纽崔莱营养保健食
品、雅姿美容化妆品、个人护理用
品、家居护理用品和家居耐用品等 系列。
• 安利总公司位于美国密歇根州大急流市 亚达城，于1959年由杰·温安洛和理 查·狄维士在家中的地下室创立。
• 1992年，安利（中国）日用品授有课：限XX公X
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二、安利发展历程
1959年 • 创立 • 第一个图标
年的传统，按国家规定采用“店铺销售加雇佣推销员” 的经营方式转型经营。
宣传 （Promotion）
包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。
安利采取媒体广告与线下由促销人员直销的组合方式对产品进行营销，在消费者 人群中影响极大。
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七、评价
• 1.大市场营销的成功范例。
• 自从菲律普·科特勒提出“大市场营销”观念之后，中国学者 很快将之引进国内。但是，这一战略思想在80年代的新发展却很 少在中国市场营销的实践中得到应用，未能将其推广。安利公司进 入中国市场的事实却提供了大市场营销的成功范例。
安利
市场营销案例分析
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目录
• 安利公司简介 • 安利发展历程 • 市场分析 • SWOT分析 • STP分析 • 营销策略（4PS） • 评价 • 结束语
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一、安利公司简介
• 世界知名的大型日用消费品生产及 销售商，世界最早的直销公司创始
者。创立了多层次计酬制，开创了
全世界的营销模式，主要经营日用
价格 ( Price）
根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略， 注重品牌的含金量。 安利公司的产品定位与定价均处于中高端的水平，给消费者留下中高档商品的印象。
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六、营销策略（4PS）
• 在进入中国之初，安利以海外传统直销方式开始经营。 • 1998年，为顺应国情，安利主动打破海外营运将近40
T—— Targeting （目标市场选择）
差别性市场策略—— Differentiated marketing(MANY) 差别性市场策略就是把整个市场细 分为若干子市场，针对不同的子市 场，设计不同的产品，制定不同的 营销策略，满足不同的消费需求。
为了更好的满足消费人群的需求， 纽崔莱营养保健品分为4大类： 营养素补充系列 功能性保健系列 体重管理系列 儿童成长系列 授课：XXX
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五、STP分析
因为安利涵盖的领域广，为了更好的分析，我们提取其中一类产品进行叙述
S——Segmentation （市场细分）
地理细分： 安利公司的产品定位均处于 中高端的水平，故其主要的 销售地区在发展中国家或发 达国家，其消费者也主要集 中在较繁荣的地方，主要是 一线城市地区。
人口与心理方面细分： 随着社会的不断发展，部分 收入中等偏上的消费者人群 更加注重生活质量，追求健 康的饮食方式。