行业代码：6335重庆理工大学营销专题结课作业欧莱雅营销模式分析报告班级：姓名：学号：指导教师：目录1 化妆品行业背景分析 (3)1.1世界化妆品市场概况 (3)1.2我国化妆品市场态势 (3)2 欧莱雅概况 (4)2.1简介 (4)2.2旗下品牌 (5)3 竞争对手分析 (6)4 欧莱雅的STP分析 (7)4.1市场细分分析 (7)4.2目标市场分析 (8)4.3定位分析 (8)5 营销策略 (10)5.1产品策略 (10)5.2价格策略 (11)5.3渠道策略 (11)5.4促销策略 (12)6 中国化妆品与欧莱雅营销模式关系 (13)6.1中国化妆品市场主要营销模式比较分析 (13)6.2欧莱雅营销模式 (16)7 针对该企业和行业营销模式的独立评价 (17)7.1针对欧莱雅集团 (17)7.2 针对行业 (17)附录参考文献 (18)行业内竞争对手企业网站 (19)行业密切相关资讯网站 (19)1 化妆品行业背景分析1.1世界化妆品市场概况1993—2003年世界化妆品和美容品的总销售额为每年24%的速度增长，2002年全球美容化妆品销售总额是2000亿美元，其中美国占25％，西欧占30％，日本占15％，而包括中国在内的其它所有国家总共占30％的份额。

美国《财富杂志》对全球日用化妆品行业进行排名，宝洁、吉利、欧莱雅、高露洁、雅诗兰黛、汉高、雅芳、资生堂、莱士集团、花王获得全球10大国际品牌。

如图1所示，世界化妆品市场的分割图中，西欧的市场份额最大，中国未入前三名。

1.2我国化妆品市场态势1.2.1化妆品市场格局1．市场产品普及率最高的为护发品据统计，中国化妆品市场销售额平均以每年20%以上的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。

2007年1-11月份化妆品累计实现零售128.3亿元，同比增长24.11%，其中护肤品累计实现50.2亿元，占化妆品零售总额的39.1%，彩妆品累计实现12.2亿元，占化妆品零售总额的比重为9.5%；2008-2009年1-11月我国化妆品制造企业销售总额达46529424千元，同比增长15.01%；2009年中国化妆品市场规模超过1000亿元。

这些产品的主要目标对象直指白领阶层，其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。

六类主要化妆品之中，市场普及率最高的为护发品，美容类化妆品市场远未饱和，大部分人还是素面朝天，市场空间广阔。

2．品牌垄断愈演愈烈目前，中国已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场，行业品牌化竞争格局已经形成。

在中国化妆品市场上，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求，中高端市场基本被外资、合资企业所占据，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。

如图3所示，化妆品占有率前十名品牌分别是：美宝莲、羽西、玉兰油、雅芳、欧莱雅、高丝、大宝、安利、小护士、资生堂。

其中，排名第一的美宝莲、第二的羽西、第五的欧莱雅、第九的小护士，均属于欧莱雅集团旗下品牌。

和护肤品市场相类似，彩妆品市场也是进口、合资品牌占主导地位。

1.2.2化妆品市场发展趋势2009年我国化妆品市场销售总额仍高达800亿元左右。

这一历史性突破意味着中国的化妆品市场已经达到了一个市场迅速扩容的临界点，即将到来的更为激烈的市场竞争同时也会拉动消费需求，未来几年市场将表现出鲜明的跳跃特征。

预计市场跳跃将主要来自以下四方面：第一，消费需求细分的深化与不断多元化，使得市场已有主流产品的销售空间将进一步扩容，形成整个市场新的发展空间；第二，竞争加剧，促使企业把产品链的重心由以往集中度较高的类别转移到关注度较低的产品类别上来，如彩妆、运动用与旅游用产品等；第三，消费主体多元化，以往比较边缘的消费群体如儿童、老人、男性等也将获得生产企业更多的关注。

第四，大众化市场发展态势愈加明显。

[1]2 欧莱雅概况2.1简介欧莱雅集团创立于1909年，总部位于法国巴黎，是世界上规模最大的化妆品公司，入选《财富》杂志评选的"全球500强"和"全球50家最受赞赏公司" 。

2011年，欧莱雅集团销售额达203.4亿欧元。

作为全球化妆品行业的领袖，欧莱雅集团业务遍及全球130多个国家和地区，在世界各地拥有66,600多名员工和38家工厂。

欧莱雅于1997年首次进入中国大陆市场，经过15年快速发展，截至目前已有20个深受消费者喜爱的化妆品品牌，致力于满足中国消费者对于"美"的追求，并成为市场领导者。

旗下的兰蔻品牌稳居中国奢侈化妆品领导地位，美宝莲与薇姿分别领军彩妆市场与药妆领域，而巴黎欧莱雅也早已成为首屈一指的全方位美妆品牌。

[2]2.2旗下品牌1.一线品牌Lancome(兰蔻)、HR（赫莲娜）2.二线品牌Biotherm(碧欧泉)、kiehls(契尔氏)（主打有机）3.三线或三线以下品牌L’Oreal Paris（巴黎欧莱雅）、美爵士、Garnier(卡尼尔)、羽西、小护士、The Body Shop(美体小铺)4.彩妆CCBPARIS（巴黎创意美家）、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲)5.药妆品牌Vichy（薇姿）、La Roche-posay（理肤泉）、Skin Ceuticals（修丽可）6.口服美容品牌INNEOV（一诺美）7.香水品牌GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)、RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦POLO)、caelParfums(卡夏尔)、VIKTOR&ROLF （维果罗夫）(注：阿玛尼现在也有护肤和彩妆产品，定位和兰蔻，植村秀一个档次)8.美发品牌L'Oreal professionnel（巴黎欧莱雅）、Kerastase（卡诗）、Matrix（美奇丝）[3]欧莱雅集团将这20个品牌引入，为了适应不同层次消费者的不同需求，旗下的20个品牌进行了明确的细分，有针对性的进行市场销售。

3 竞争对手分析由于中国人口众多，日用消费品市场最为巨大，随着经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，对化妆品需求也不断提升。

自上世纪80年代以来，中国化妆品市场迎来了大好的发展机会，销售额平均以每年23.8%的速度增长，据预计，2009年中国化妆品市场销售额预计可达1040亿元人民币左右。

另外据美国管理咨询和市场研究机构克莱恩公司2006年的调查，中国化妆品市场销售额仅次于美国和日本，成为全球第三大化妆品销售市场。

中国巨大的市场潜力，导致世界各国著名化妆品企业蜂拥而至，市场竞争愈演愈烈。

竞争现状呈三国鼎立之势，集洋品牌、合资品牌、国牌三分天下的局面。

而对于欧莱雅来说最大最强劲的竞争对手属宝洁。

目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手就是国际名牌化妆品公司，例如雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Estee Lauder）、P&G公司的玉兰油（Oil & Ulan）、Cover girl 、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、旁氏（Ponds）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。

这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。

在国内欧莱雅集团旗下的各种品牌都遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争极为激烈。

除了要面临世界品牌的竞争外，欧莱雅集团还得面临着国内本土品牌的袭击和进攻。

国产品牌实施薄利多销，并且拥有强大的市场网络，它们控制着中国的中低档市场，使得国内市场呈现各踞一方的局面。

虽然欧莱雅集团旗下的各种品牌已经几乎覆盖了全部的市场空间，但是国内的大宝、佰草集、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。

欧莱雅在中国市场上面临着巨大的竞争压力和挑战，但它仍然能在中国化妆品市场上处于领头羊的地位这与它成功的运营策略是分不开的。

4 欧莱雅的STP分析1996年欧莱雅公司进入中国，就一直倾力于在化妆品中高档市场树立自己专业和时尚的品牌形象。

从2003年开始，欧莱雅公司旗下品牌美宝莲产品进行了不动声色的降价，价格直逼本土大众化妆产品。

2003年底和2004年出欧莱雅公司分别收购小护士和羽西两大中国本土企业。

由此可见欧莱雅欲在大众化产品的道路上谋求更广阔的空间。

从欧莱雅进入中国市场到现在，欧莱雅的产品的层次化和多元化已被广大消费者接受并喜爱。

4.1市场细分分析巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。

目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。

回顾上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。

从宏观细分标准来说，欧莱雅集团采用了地理因素、文化因素来进行细分。

由于南北、东西地区气候、习俗、文化等的差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。

如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。

同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化装品也有不同的要求。

所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。

从微观细分标准来说，欧莱雅集团采用了消费者市场细分标准。

首先，从产品的使用对象进行细分，有普通消费者用化装品、专业使用的化装品。

专业使用的化装品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。

其次，按照化装产品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染发护发等。

并进一步对每一品种按照化装部位、颜色等进行细分。

如彩妆又按照部位分为口红、眼膏、睫毛膏等，而就口红而言，又按照颜色细分为粉红、大红、无色等，按照口红的性质又分为保湿、明亮、滋润等。

如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2个月就推出新的款式。

所以化妆品的品种细分已经达到了极限了。

最后，其他细分。

如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。

[4] 4.2目标市场分析为了占领更多的市场份额，欧莱雅采用全球渗透策略。

化妆品主要针对女性消费者，包括青少女、少女、妇女。

美发产品则针对染发、烫发、护理有需求的消费者。

4.3定位分析欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分1.欧莱雅的高端产品欧莱雅产品的框架象一个金字塔，分为高端，中端和低端的产品。

塔尖部分。

高端第一产品是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是12个品牌中最高的，面对的群体的年龄也相对偏高，并具有较强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品之一，消费者的年龄比赫练娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻消费者。